"היום השיווק מורכב מריצות קצרות מרובות כיוונים. זה לנהל הפרעת קשב תמידית"

לישראלים יש חיבה גדולה למותגים אבל גם חיבה למחיר, אומר ירון עמיר, סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה • מה עשתה תרבות האינסטגרם לענף האופטיקה, איך השפיעה שנת הקורונה על מכירות האונליין, ואיזו פרסומאית מהווה עבורו מודל השראה? • הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

ירון עמיר, סמנכ''ל השיווק של אופטיקנה / צילום: איל יצהר
ירון עמיר, סמנכ''ל השיווק של אופטיקנה / צילום: איל יצהר

ענף האופטיקה חווה בשנים האחרונות מהפכה עם כניסתו של המותג קרולינה למקה והעמקת הפעילות של סופר-פארם אופטיק, שהציעו מחיר נגיש ואת שפת ה-"2 זוגות ב-300 שקל" - וסחפו אחריהם את יתר השחקנים בענף.

לא במקרה היצע השחקנים גדל. הביקוש למשקפיים עולה, הן בפן האופנה והן בפן התיקון לראייה, לצד העלייה בשימוש במסכים. לדברי סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה בארבע השנים האחרונות, ירון עמיר, הדרך להתמודד עם התחרות האגרסיבית היא "לשים את הדגש על העולם המקצועי, עם המסר שלא קונים משקפיים בלי אופטומטריסט.

"אנחנו רשת שצמחה מעולם האופטיקה, המייסד והבעלים, מאיר רסין, הוא אופטומטריסט בעצמו. מול היבוא המקביל, אנחנו מחזקים יבוא בלעדי כמו קרטייה, ומפתחים מותגים פרטיים מונגשים במחיר".

מהלך שהצליח

"השקת מותג המשקפיים קאטליה עם עומר אדם כפרזנטור. מדובר במותג השני שמושק איתו, אחרי שהופסקה מכירת המותג הקודם (ורסו) לאור מחלוקות משפטיות עם היצרנית מחו"ל.

"קאטליה (סוג של סחלב) בא לתת מענה לקהל צעיר שמחפש משקפיים כביטוי אופנתי במחיר נגיש. החיבור לעומר אדם בידל אותנו, יצר רלוונטיות, זכירות והצלחה במכירות. המותג הפך להיות אחד משלושת הנמכרים ברשת. הצלחנו למשוך את הקהל צעיר".

מהלך שנכשל

"בעקבות משבר הקורונה עצרנו קמפיין שהיה מוצלח. ב-2018 הכרנו את אופק ראשון, שנחשפה בתוכנית הצינור כמי שחוותה חרם בבית הספר. חברנו אליה לקמפיין שבו השתתפו ילדים נוספים לקראת החזרה לבית הספר (בזום), עם מסר של סובלנות וכבוד הדדי.

"הילדים שחוו חרמות זכו לשלטי חוצות, נתנו להם רוח גבית להתמודד עם הקשיים. המהלך היה מאוד מוצלח, אבל בשנת קורונה והתקציבים שמחקו מהלכים שיווקיים, לא המשכנו את הפרויקט".

מהלך מעורר קנאה

"ויסוצקי עושים עבודה נפלאה, ומצליחים להוביל שוק עם מותג ישראלי מול מותג בינלאומי, שבעולם הוא מונופול (ליפטון). הם מייצרים חדשנות, מעודדים שינוי בהרגלי הצריכה (במסגרת קמפיין החלפת כוס קפה אחד ביום בכוס תה), ומתחו את השוק מצרכני התה המסורתיים לקהל צעיר וחדש. במקביל, הם יצאו מנושא העונתיות עם מוצרים בעולם התה הקר".

אתגרי השיווק

"לדעת לדבר עם קהלים שונים, במסרים שונים בערוצים השונים, ובעיקר להיות רלוונטיים. אם בשיווק המסורתי היינו עובדים 'טורית', בריצה לכיוון אחד עם אסטרטגיה מוגדרת, היום יש ריצות קצרות מרובות כיוונים, למשל מול דור ה-Z ומול האוכלוסייה המבוגרת הצומחת בישראל.

"בריצות הקצרות צריך גם לדעת לשלב עבודה לא מתוכננת ולעבוד במקביל על פרויקטים, לא רק במובן התקציבי אלא גם בתשומת הלב. למשל, לעבוד במקביל עם פרזנטוריות ברשת כדי לקדם את עולמות האופנה, ולחשוב על קידום מוצרי מולטיפוקל לגיל השלישי במדיה שלו. זה לנהל הפרעת קשב תמידית".

מודל השראה

"בשנת 2000 התחלתי את דרכי במשרד פרסום דרורי שלומי, שהקימו יורם דרורי וד"ר טובית שלומי, והיא המנטורית שלי. למדתי ממנה את היכולת לבנות אימפריה עסקית, ובמקביל לייצר אווירה משפחתית ולעודד מוטיבציה להצלחה בקרב העובדים. טובית גם השכילה לייצר איזון בין עבודה לבין חיים מלאים בתחביבים וטיולים. לפני שהגעתי למשרד הייתי בסדנת פרסום שהיא העבירה, ושם הבנתי שאני רוצה להיות קופירייטר. היא קיבלה אותי לעבודה, ונשארתי שם חמש שנים".

שיווק או שירות

"כדי שמותג יצליח צריך שתהיה מאחוריו אמת מוצרית. כך גם בשירות ובשיווק, לא משנה כמה השיווק יעשה עבודה טובה, אם בנקודות המפגש של הצרכן עם המותג תיווצר אכזבה מהיבט השירות - בזה זה נגמר. השירות אצלנו בעיקר ניתן בפן המקצועי והאופטומיטריסטי".

הצרכנים המשתנים

"הרגישות למחיר משתנה בין עולמות השמש והראייה. בשמש, האופנה היא הפרמטר החשוב ולצדה המחיר, כאשר הדור הצעיר צמצם את סבבי הרכישה - קונים משקפיים בתדירות גבוהה. בעולמות האופטיקה, העניין המקצועי גובר על המחיר. גיל מרכיבי המשקפיים יורד עם העלייה בשימוש במסכים, וגם כמות לקויי הראייה. אנחנו מנסים להיות מובילי שוק בקטגוריית המשקפיים, עם חלוקה של אלפי זוגות בחינם כל שנה. ילדים עם לקות ראייה מאובחנים לעתים כבעלי הפרעות קשב, כש'הבעיה' שלהם יכולה להיפטר עם תיקון ראייה.

"שנת הקורונה הקפיצה לנו את המכירות באונליין למקום שהיינו אמורים להגיע אליו עוד עשור, ולא רק בתחום של עדשות מגע, שנרכשות בכמויות באונליין. אין ספק שצריך לפתח את עולם האי-קום, אבל גם להגביר את הסינרגיה בין האונליין לאופליין. רכישת משקפי ראייה הוא עדיין תחום שבו חסמי הקנייה באונליין גדולים, מהצורך באופטומטריסט והתאמת ומדידת המשקפיים. המשימה שלנו היא לפצח את זה טכנולוגית. אגב, גם אחרי שהחנויות נפתחו העלייה בקניות באתר - נמשכת".

עד כמה הישראלים חובבי המותגים נאמנים למותגים במשקפיים?
"משקפיים הם הדרך של ציבור רחב יותר לשים יד על מותג נחשק. תשקיעי 1,500 שקל במשקפיים של שאנל, וכנראה שלא תשקיעי סכום דומה בחולצה של המותג. לישראלים יש חיבה גדולה למותגים, אבל גם חיבה למחיר.

"התחרות יצרה מלחמת מחירים, והמנעד נע ממשקפי ראייה כולל עדשות ב-200 שקל ועד זוג משקפי קרטייה שמגיעים גם ל-10,000 שקל. במשקפי שמש זה מ-99 שקל ועד אלפי שקלים, כאשר המותג המוביל הוא רייבאן. תרבות האינסטגרם גרמה למותגים לפרוח. בדומה למה שקורה באופנה: מותגי האמצע נשחקים, ומותגי הקצה, מותגי יוקרה ומותגי אופנה מהירה - מתחזקים".

טעות של מתחילים

"אנשי שיווק מתחילים אוהבים רפורמות, לשנות אסטרטגיות שנבנו משך שנים. אלא שלשנות אסטרטגיה זה קל, אבל לשמר ולשפר אסטרטגיה זה קשה יותר, ולרוב זו החלטה נכונה יותר".

מה למדתי בדרך

"לקום כל בוקר ליום חדש מתוך צניעות וסקרנות לדעת ולהבין יותר, רק ככה אפשר לייצר שינוי".

תפיסת עתיד

"אין ספק שהדיגיטל, הביג דאטה והבינה המלאכותית ישפרו את הביצועים השיווקיים, ויאפשרו לנו להגיע עם המסר הרלוונטי לקהל הרלוונטי, להתאים מוצרים ולטרגט את הקהל שהם פונים אליו. יש לנו יותר מחצי מיליון חברים במועדון לקוחות, זה דאטה גדול שיעזור לנו להיות יותר שירותיים ומכוונים, ולהגדיל את היקפי הקנייה דרך הצעות ערך מותאמות ללקוח".

ירון אמיר

אישי: בן 46, נשוי ואב לשניים, מתגורר ברעננה.

מקצועי: בעל תואר ראשון בתקשורת ומדעי המדינה מהאוניברסיטה העברית, ותואר שני במנהל עסקים מאוני' בן גוריון ואוני' קולומביה. החל את דרכו במשרדי הפרסום דרורי שלומי וראובני פרידן, לאחר מכן עסק בשיווק ביוניליוור, ד"ר פישר ואיי-דיגיטל.

עוד משהו: חובב טיולים בארץ ובעולם.

צרו איתנו קשר *5988