לא רק הפרידה משני כהן: סמנכ"לית השיווק של ביטוח ישיר בראיון

בשנה האחרונה נעלמו ממקבצי הפרסומות שני מיתוסים: את שני כהן שכיכבה במשך שנים בפרסומות של 9 מיליון נגד הסוכן שוקה החליף הקומיקאי אודי כגן, ובמקביל הוחלפו היונים המדברות של ביטוח ישיר בשחקן ליאור רז. שני המותגים שייכים לחברה אחת: איי.די.איי חברה לביטוח. "ב-2021 השקנו שני מהלכים גדולים, מהסוג שסמנכ"ל שיווק חווה אחת לכמה שנים", מספרת מרב קליפר-פרץ סמנכ"לית השיווק, הדיגיטל והדאטה בביטוח ישיר  (שאחראית על שני המותגים).

"ב-9 הדגש הוא על הסיפור הדיגיטלי שפונה ללקוחות הצעירים יותר וביטוח ישיר מקיפה את כלל מוצרי הביטוח, רכב, דירה, בריאות משכנתה וכולי. שני המותגים מהווים יתרון, הם מאפשרים לנו לפנות לעוד קהלים ולגרוף נתח שוק יותר גדול, גם אם הם מתחרים זה בזה".

מהלך שהצליח

"המהלך הראשון הוא מיתוג מחדש ל-9 מיליון שהפכה ל-9. יצאנו עם מוצר ביטוחי שהצרכן קונה ישירות באונליין, והשקנו שפה עיצובית ופרסומית חדשה עם אודי כגן שהחליף את שני כהן. שני הייתה מדהימה, אבל כדי להגיד משהו חדש צריך להיראות אחרת".

נזכיר שכאשר כהן הובילה את קמפיין החברה, הפוקוס היה 'מלחמה' בסוכני הביטוח על דרך הגיחוך באמצעות הדמות "שוקה". לא כולם צחקו מהעניין: ב-2017 לשכת סוכני הביטוח, יחד עם מספר סוכנים, תבעו את ביטוח ישיר. התביעה התגלגלה עד לביהמ"ש העליון, שקבע כי מדובר ב"פרודיה ברורה ושקופה".

כאמור, לאחרונה גם נפרד המותג ביטוח ישיר מהיונים "יוני ויונה" אחרי עשור. "באנו עם מסר חדש, לוגו חדש ושפה עיצובית אחרת. בחרנו בליאור כפרזנטור אהוב, שמדבר בגובה העיניים. על שני המהלכים אנחנו מקבלים פידבקים מעולים".

מהלך שנכשל

"בשנתיים האחרונות, עם התחרות הגוברת, ראינו שיש שחיקה בשפה של היונים בקמפיינים של ביטוח ישיר, אבל היה קשה לנו לוותר. ניסינו לחדש עם פרסומות שכללו דיבוב של היונים על ידי מפורסמים כמו נועה קירל והסוכן שלה, עדן פינס וגיא פינס וטיילור ובן זיני. בקמפיין הראשון זה עבד מצוין, ואחר כך פחות. היינו צריכים לחשוב אחרת, או להקדים את החלפת השפה".

מהלך מעורר קנאה

"החודש צוין חודש המודעות למניעת אלימות נגד נשים. לא יכולתי להתעלם מהקמפיין המצמרר של נשים שנרצחו על ידי בעליהן ובו, בטכנולוגיית דיפ-פייס, הן 'חוזרות' לרגע לספר את סיפורן. מדובר במהלך שיווקי אמיץ ובולט, שאי אפשר להיות אדישים אליו. היכולת להיות חלק ממהלך משנה מודעות היא זכות מאוד גדולה".

אתגרי השיווק

"האתגר המרכזי הוא למצוא את הערך המבדל שלך בשוק. הרעש הפרסומי-שיווקי שמציף את הלקוחות בכל הפלטפורמות, לצד ההתקדמות המהירה של חברות, מקשה על היכולת של החברות לבלוט ועל היכולת של הצרכנים להשוות בין חלופות. אם בעבר מספיק היה להיות טוב או אפילו בינוני עם תקציב פרסום גדול, היום זה לא מספיק. עלינו לייצר הצעת ערך מצוינת, ברורה בערך שלה ללקוח וגם מול האחרים, ועם יכולת העברת מסרים חדה ובולטת".

אתם פועלים בתחום מאוד תחרותי, בכל הפסקת פרסומות יש קמפיין של חברת ביטוח.
"נכון, ולמעשה אפילו 2-3 קמפיינים בכל מקבץ. לכן משימת הבידול מאתגרת יותר. המסר שאתה רוצה להעביר לצרכן מתחיל ממוצר שיהיה מספיק טוב, ואת הצעת הערך צריך להגיש בשפה הפרסומית ודרך נציגי המכירות. התחרות העמיקה גם אחרי שכל החברות פיתחו זרוע ישירה, כי גם הן הבינו שלא חייבים סוכנים".

מודל השראה

"ללילך אשר טופילסקי, שפגשתי בבנק הפועלים, יש יכולת לשלב חזון, חוכמה, אסרטיביות וניהול בגובה העיניים. הייתה לי הזכות לעבוד לצידה כמה שנים בכמה תפקידים, וללמוד מקצועית וניהולית דברים שמלווים אותי עד היום".

שיווק או שירות

"אי אפשר באמת להפריד בין הדברים. כבר 26 שנים שכל הדנ"א שלנו מבוסס על עולמות השירות, וכל השיווק מבוסס על זה - השיח והאופן שבו מדברים על ביטוח. מוצר מצוין עם שירות גרוע לא יכול לעבור את הסף הנדרש מול הלקוח".

הצרכנים משתנים

"בשנתיים האחרונות, גם בעקבות הקורונה, אנחנו רואים עלייה משמעותית בכל מה שנוגע לאונליין, ועם זאת, עולם הביטוח נמצא עדיין מאחור בהשוואה לתחום הפיננסים. הרוב עדיין לא קונים ביטוח לבד באונליין. בעולם זה שונה - באנגליה, למשל, 80% מהביטוחים נרכשים אונליין.

"הקורונה גרמה לאנשים שלא האמינו שיזמינו מהסופר באונליין לעשות זאת, אבל בביטוח עוד יש חסמים. השקנו את 9 עם המסר הדיגיטלי בשיא הקורונה, זה מהלך שעבדנו עליו שנה ואתה לא תמיד בוחר את הטיימינג, אבל בדיעבד היה אידיאלי להשיק מותג דיגיטלי בעולם של קורונה. בדומה לתחום הפיננסים, השקנו גם אפליקציות וגם השירות מונגש יותר בווטסאפ".

האם המחיר הוא חזות הכול עבור צרכן שבוחר ביטוח?
"אם מדובר בלקוח שלא חווה אירוע ביטוחי, רמת האדישות שלו לחברה שבה הוא יקנה ביטוח גבוהה יותר מזו של לקוחות שהגישו שחוו הליך של תביעה וקיבלו שירות. הם יהיו יותר נאמנים. בתוך התחרות הקשה, אנחנו מנסים להמחיש את חשיבות המוצר שלנו ליום שבו יהיה צורך בביטוח.

"ב-9 הבאנו בשורה של רכישה מלאה באונליין והבטחה שהמחיר שיוצג הוא הנמוך ביותר, ללא צורך לדבר ו/או להתמקח עם נציג. אין לי ספק, שחברות נוספות ילכו בעקבותינו. אם לקוח כיום רוכש כרטיס טיסה או נוטל הלוואה באונליין, אין סיבה שזה לא יקרה בעולמות הביטוח".

טעות של מתחילים

"להניח הנחות, ולחשוב שהם יודעים בדיוק מה הצרכן צריך ורוצה. אפילו להניח שמה שנכון עבורך - נכון עבור הלקוחות. איש שיווק טוב שואל שאלות, מבצע מחקר, אנליזה, בודק את המספרים ורק אז מקבל החלטות".

מה למדתי בדרך

"אני עוסקת בתפקידים ניהוליים יותר מ-20 שנה, כולם בשוק הפיננסים שמתאפיין, בטח בעבר, בניהול גברי. ההנחה שצריך לאמץ התנהגויות 'גבריות' בכדי להצליח ולהתקדם התבררה לשמחתי מהר מאוד כלא נכונה".

תפיסת עתיד

"תחום הדאטה והבינה המלאכותית הם התחומים החמים ביותר בעולמות השיווק, וההשפעה שלהם על הארגונים בשנים הבאות תהיה לא פחות מדרמטית. יש לנו דאטה עצומה, והיא מאפשרת לייצר הצעות פרסונליות ולהגיע ללקוח בזמן הנכון בערוץ הנכון, במקום לפעול בגישה של One size fits all. זה עולם שצומח אקספוננציאלית. יחידת הדאטה יושבת אצלי בשיווק. השקענו בעולמות התשתיות גם בטכנולוגיה ובהון האנושי, לא רק ממקום של לנתח את הדאטה אלא גם במטרה לבנות מודלים שיאפשרו חיזוי".

זה אומר שהפרסומות שלכם ייעלמו מהטלוויזיה, ותעברו לפרסום פרסונלי?

"אני לא רואה שיפטינג כזה של מעבר לפרסום רק בדיגיטל, אבל זה משהו שיתרחב כפועל יוצא של מינוף הדאטה. היכולת לקבל תובנות ולנהל תהליכים מורכבים מבוססי דאטה, משנה את הדרך שבה אנחנו פועלים. הדאטה יהפוך ל-Enabler עבור החברה בכל מהלך כמעט, דרך זה נוכל לשפר את חווית הלקוח, ובצד השני לשפר את התוצאות העסקיות והיעילות התפעולית".

מרב קליפר-פרץ

אישי: בת 50, נשואה ואם לשלושה. מתגוררת בתל אביב.

מקצועי: בעלת תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב. במשך 17 שנים שימשה בתפקידים שונים בבנק הפועלים, ולאחר מכן שימשה כסמנכ"לית השיווק של ישראכרט. בשלוש השנים האחרונות משמשת כסמנכ"לית שיווק, דיגיטל ודאטה בביטוח ישיר.

עוד משהו: חובבת מוזיקה ישראלית, בעיקר אהוד בנאי.