מהיצרן לצרכן: מודל השיווק החדש שמאיים על סוכנויות המכוניות

בשבוע שעבר הרוחות סערו בענף הרכב האירופי, כשנודע שחברת קיה מתכוונת לנטוש את המודל השיווקי הוותיק של מכירת כלי רכב חדשים באמצעות סוכנים מורשים, ולעבור למודל של מפיצים. כלומר, לא עוד סוכנים, שקונים את כלי הרכב מהיצרנית ומתמחרים ומרוויחים עליהם כרצונם, אלא מכירת רכב ישירה ומקוונת מהיצרן לצרכן, כשהמפיצים המקומיים אחראים רק להפעלת אולמות תצוגה ומתן שירותי תחזוקה לרכב תמורת עמלה קבועה מהיצרן. קיה חלה להאיץ את המודל החדש, כששלחה לסוכנים שלה בגרמניה טיוטה של חוזה התקשרות חדש, שיכנס לתוקף החל ממאי 2024.

קיה לא יצרנית הרכב הראשונה שנוקטת במהלך כזה. קדמו לה בין השאר מרצדס וב.מ.וו, שכבר החלו ליישם את המהלך באירופה בחודשים האחרונים. עם זאת, קיה היא המותג "העממי" הראשון שמודיע על המעבר, וסביר להניח שבעקבותיה תבוא גם החברה האחות יונדאי ויצרניות רבות אחרות.

השינוי הוא חלק בלתי נמנע של המעבר העולמי המואץ לרכב חשמלי, ותוצר לוואי של תהליך הפקת הלקחים של תעשיית הרכב המסורתית מהמודל המשבש של טסלה. נזכיר, שטסלה הייתה החברה הראשונה שאימצה את שיטת השיווק הישיר ללא מתווכים בקנה מידה גלובלי. טסלה גם הוכיחה שבאמצעות "קשר אלחוטי", היצרן יכול לשמור על קשר ישיר עם לקוח הקצה בזמן אמת. יש לציין שהמודל הפך את החברה ליצרנית הצומחת והרווחיות ביותר כיום בתעשיית הרכב, כך שמדובר בשיעור ששום יצרן רכב לא יכול להתעלם ממנו.

המודל החדש מעורר את הזעם של היבואנים

המודל השיווקי "מהיצרן ישירות לצרכן" הוא בר יישום גם לרכבי בנזין ודיזל. אולם בשלב זה, נראה שהוא מתאים יותר לדור החדש של הלקוחות לרכב חשמלי, שמתייחסים לרכב שלהם כמעין "סמארטפון על גלגלים".

השינויים הללו לא מתקבלים בברכה בקרב הסוכנים הקיימים באירופה, ובחודשים האחרונים לא מעט מהם הקימו קול זעקה לנוכח כוונות היצרנים לשנות את מעמדם. כל זאת, חרף ההבטחה של היצרנים להעניק להם פיצויים, והטענה שיש בשינוי גם פוטנציאל ליצירת מקורות הכנסה חדשים עבור הסוכנים. אך האמת היא שלסוכנים אין הרבה מה לעשות בנידון. היצרן הוא בעלי הכוח בשרשרת השיווק, והסוכנים תלויים בחידוש החוזה התקופתי מולו.

גם בישראל יצטרכו להיערך לשינוי

יבואנים רבים בישראל טוענים שהשינוי לא רלוונטי עבורם, מכיוון שתנאיי הרקע המקומיים שונים מאוד מאלו באירופה. אולם, כל זה עשוי להשתנות ככל שמכירת כלי רכב חשמליים תתרחב, כך שהמרחקים הגיאוגרפיים בין היצרנים לצרכנים לא יהיו רלוונטיים. אולי לא בשנה או בשנתיים הקרובות, אך סביר להניח שאפילו השחקנים הוותיקים והגדולים בענף כבר מכינים תוכניות מגירה אסטרטגיות ליום שבו שיגיע השינוי.

ההודעה הרשמית של קיה, שפורסמה בשבוע שעבר באירופה, בהחלט משקף את הלך הרוח בקרב היצרנים בנושא: "מגוון האתגרים החדשים שניצבים כיום בפני הענף ובהם המעבר לרכב חשמלי, הדיגיטציה של כלי הרכב והופעת שחקנים חדשים, מחייבת את היצרנים לתכנן חוזים חדשים עם המפיצים. הלקוחות הופכים להיות יותר מקושרים לרשת, ואנחנו מזהים קבוצות מטרה חדשות עם צרכים חדשים".

מנוע של שוק הרכב החשמלי מסתובב בימים אלה בסיבובי סרק. יבואני הרכב מחזיקים בעשרות אלפי הזמנות לאספקת רכב חשמלי ללקוחות פרטיים ולציים, ועל פי הערכות בענף, יש כיום עוד עשרות אלפי לקוחות שמתלבטים האם לעבור מבנזין לחשמל. אולם, הביקוש הרחב הזה נתקל במלאים מזעריים, אם בכלל, וחלק מהלקוחות כבר ממתינים לרכב שהזמינו יותר מחצי שנה. יש גם יבואנים, שהקפיאו לאחרונה את ההזמנות זמנית בשל היעדר תאריך מסירה משוער.

המציאות בשוק הרכב מתסכלת את המשווקים בעולם, אך לא כולם רואים בו מכשול. יש מי שמקבלים את העיכוב כהפוגה מבורכת, שתצנן את קצב החדירה המסחרר של הרכב החשמלי, ותספק לשחקנים בענף זמן חיוני ללמוד את השינויים מרחיקי הלכת, שהרכב החשמלי עתיד להכניס לשוק. אם לשפוט על פי הטרנדים האחרונים בעולם, השינויים הללו יקיפו את תחומי השוק, שלא השתנו במשך עשורים.