דוכן ריבות אחד מציע 6 אפשרויות בחירה, וזה שלידו מציע 24. מי ימשוך יותר צרכנים, ומי ימכור יותר?

משווקים רבים תוהים כמה מבחר כדאי להציע לצרכנים. אם לשפוט לפי מגוון המוצרים בחנויות, מספר אפשרויות ההשקעה בקרנות הפנסיה או מגוון החוגים המוצעים לילדינו, נראה כי האמונה הרווחת היא שיש להציע מגוון רחב. האמנם?

  

הגישה לפיה יש להציע לצרכנים מגוון רחב של אפשרויות בחירה נתמכת על ידי תיאוריות כלכליות קלאסיות, לפיהן ככל שלצרכנים יש אפשרויות בחירה רבות יותר, יש סיכוי גדול יותר שימצאו את האפשרות התואמת בצורה הטובה ביותר את ההעדפות שלהם, ולכן יש סיכוי גבוה יותר שירכשו מוצר (Arrow, 1959).

מגוון רחב או עומס יתר?

מחקרים מתחום התנהגות הצרכן מצאו גם כי תצוגות מגוונות יותר של מוצרים מושכות את תשומת הלב של צרכנים בצורה יעילה יותר, והן נתפסות על ידי צרכנים כיותר נעימות ומהנות (Botti & Iyengar, 2004).

ואכן, במחקר שנערך בסופר מקומי בארה"ב נמצא כי צרכנים עצרו יותר לטעום ריבות בדוכן טעימות כאשר הדוכן הציע מגוון של 24 ריבות מאשר כשהציע מגוון של 6 ריבות בלבד (Iyengar & Lepper, 2000). לבסוף, הגישה כי יש להציע מגוון רחב של אפשרויות תואמת את הנטיה של צרכנים לגוון את הבחירות שלהם (Kahn, 1995; McAlister, 1982).

עם זאת, מחקרים רבים אחרים מוצאים כי למגוון רחב של אפשרויות בחירה יש השלכות שליליות, ובכך תומכים בגישה ההפוכה, לפיה יש לצמצם את מספר אפשרויות הבחירה. בפרט, נמצא כי צרכנים חשים עומס-יתר כאשר מגוון האפשרויות רחב, וגורם לתחושה של תסכול וקושי מתהליך הבחירה ולרמת ביטחון נמוכה יחסית בבחירה (Chernev 2003; Iyengar & Lepper, 2000).

כל אלה באים לידי ביטוי בנכונות נמוכה יותר לרכוש מוצר. אכן, במחקר שתואר לעיל נמצא כי כאשר דוכן הטעימות הציע מגוון רחב יותר של ריבות, אמנם מספר רב יותר של צרכנים עצרו לטעום ריבה, אולם מספר קטן יותר של צרכנים קנו את הריבות בפועל.
נראה כי בעוד שהיצע מגוון נתפס בעיני צרכנים כאטרקטיבי יותר, כאשר הם באים לבצע את הבחירה, הקושי להחליט באיזו אפשרות לבחור מתסכל אותם וגורם להם לא לבחור ולא לרכוש. אז איך אפשר למשוך את הצרכנים באמצעות מגוון רחב ובו-בזמן להבטיח כי לא יחושו עומס-יתר שימנע מהם לרכוש?

הספרות המקצועית מציעה כמה פתרונות שעשויים להקל על תהליך הבחירה של צרכנים. ראשית, ניתן להציג לצרכנים חוות דעת של צרכנים אחרים על המוצרים השונים (לדוגמה, כפי שמוצע באתר booking.com).

אחד ממקורות המידע המרכזיים שצרכנים נשנעים עליהם בבואם לרכוש מוצר חדש הוא חוות דעת של צרכנים אחרים. זמינות חוות הדעת עשויה לעזור לצרכנים לבחור ולמתן את תחושת עומס היתר.

שנית, ניתן להמליץ לצרכנים על אפשרות שתתאים להם בהתבסס על בחירות קודמות שלהם או של צרכנים בעלי מאפיינים דומים (לדוגמה, כפי שמוצע ב-Netflix), ובכך לעזור להם לבחור.

הסידור חשוב לא פחות מהמגוון

כיוון אפשרי אחר הוא לשנות את תפיסת הצרכנים לגבי הקושי שהם חווים בעת הבחירה. נמצא כי צרכנים שמשווים את עצמם לאנשים אחרים בעלי ידע מצומצם יותר, נוטים לחוות את הבחירה כקלה יותר. לדוגמה, צרכנים שהתבקשו לבחור קפה מתוך תפריט שכלל מגוון רחב של אפשרויות דירגו את רמת המומחיות שלהם בקטגוריית הקפה גבוהה יותר כאשר אמרו להם שגם תלמידי תיכון (שההנחה היא שהם מבינים פחות בקפה מהם) התבקשו לבצע את אותה הבחירה של הבחירה (Hadar & Sood, 2014).

בהמשך למחקר זה, צרכנים שיקבלו תזכורת לקהל אחר, שמבין פחות מהם בקטגוריית המוצר, צפויים לחוש פחות עומס יתר בבחירה, גם כאשר המגוון הוא רחב.

אפשרות מעניינת אחרת היא לארגן את אפשרויות הבחירה בקטגוריות. מחקר בתחום התנהגות הצרכן מראה שעצם סידור של מוצרים בקטגוריות (לדוגמה, שוקולד חלב, שוקולד מריר, שוקולד לבן) גורם לצרכנים להאמין כי אפשרויות הבחירה מגוונות, ומעלה את שביעות הרצון שלהם מהבחירה שעשו (Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008). מעניין לציין כי ההשפעה של קיומן של קטגוריות על תפיסת מגוון בבחירה ושביעות רצון מהבחירה נשמרה גם כאשר הקטגוריות חסרות משמעות (לדוגמה, קטגוריה א', קטגוריה ב', קטגוריה ג').

לסיכום, השאלה של כמה מגוון כדאי להציע לצרכנים נחלקת לשתיים: ראשית, איזה מגוון רחב או צר - ילכוד את תשומת לב הקונים וימשוך אותם? התשובה כאן ברורה - מגוון רחב יותר יהיה יעיל יותר. שנית, איזה מגוון יעלה את הסיכוי שצרכנים יבצעו רכישה? ממצאי מחקרים מצביעים על כך כי מגוון רחב יהיה אפקטיבי לא רק במשיכת לקוחות אלא גם בעידודם לקנות רק אם ילווה באמצעים שיקלו על תהליך הבחירה.

 פרופ' ליאת הדר / צילום: יח''צ הפקולטה לניהול ע''ש קולר באוניברסיטת תל אביב

לקריאה נוספת:

Arrow, K. J. (1959). Rational choice functions and orderings. Economica, 26 , 121-127.

Botti, S. & Iyengar, S. S. (2004). The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction," Journal of Personality & Social Psychology , 87 , 312-326.

Iyengar, S. & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6) , 995-1006.

Kahn, B. E. (1995). Consumer variety-seeking among goods and services: An integrative review. Journal of Retailing and Consumer Services , 2(3) , 139-148.

McAlister, L. (1982). A dynamic attribute satiation model of variety-seeking behavior. Journal of Consumer Research , 9 , 141-150.

Chernev, A. (2003). When more is less and less is more: The role of ideal point availability and assortment in consumer choice. Journal of Consumer Research , 30, 170-183.

Hadar, L. & Sood, S. (2014). When knowledge is de-motivating: Subjective knowledge and choice overload. Psychological Science , 25(9) , 1739-1747.

Mogilner, C., Rudnick, T., & Iyengar, S. S. (2008). The mere categorization effect: How the presence of categories increases choosers' perceptions of assortment variety and outcome satisfaction. Journal of Consumer Research , 35 , 202-215.