מאחורי הקלעים של הסערה בדיסני: בכירים הביעו חששות לגבי המנכ"ל צ'אפק

מאחורי השינוי האחרון בהנהגת וולט דיסני עומדת אי־שביעות־רצון מתמשכת בקרב משקיעים ומנהלים בכירים, כולל מנהלת הכספים הראשית כריסטין מקארתי, שביטאה באוזני דירקטורים את יעד האמון שלה במנכ"ל בוב צ'אפק. כך סיפרו גורמים המעורים בפרטים.

מנהלים בדיסני ומשקיעים מתלוננים כבר חודשים באוזני המנכ"ל הקודם, רוברט אייגר, על הכיוון אליו הוביל צ'אפק את החברה. אייגר ייעץ לכמה מהמנהלים להביע את חששותיהם בפני הדירקטוריון.

ואז הגיע 8 בנובמבר, ואיתו דוח הכספים הנורא של דיסני לרבעון הרביעי. ביום ראשון, דיסני הודיעה כי אייגר יחזור כמנכ"ל לאחר שסיים לפני כן 15 שנים בתפקיד - וצ'אפק יעזוב בתום פחות משלוש שנים.

ביום שני, החברה הודיעה כי כרים דניאל, סגן בכיר של צ'אפק שתפקידו כלל את הסמכות להחליט איך יוצגו תכני דיסני באולמות הקולנוע, בסטרימינג ובטלוויזיה - עוזב את החברה, והמחלקה תעבור ארגון מחדש.

"בשבועות הקרובים, נתחיל ליישם שינויים ארגוניים ותפעוליים. בכוונתי לבנות מחדש דברים בדרך המכבדת את היצירתיות בתור הלב והנשמה של מי שאנחנו", כתב אייגר במזכר.

הזינוק החד ביותר בשווי המניה מאז דצמבר 2020

מניות  דיסני  סיימו את יום שני במחיר של 97.58 דולר, עלייה של 6.3% והזינוק החד ביותר בשווי המניה מאז 11 בדצמבר 2020. בחישוב שנתי, ירדו המניות ב־37%.

מוקדם יותר השנה שיבח הדירקטוריון את צ'אפק על הנהגת החברה ברגעים הגרועים ביותר של מגפת הקורונה. תחת הנהגתו, מחלקת הפארקים הגיעה להכנסות ורווחיות שיא רבעוניים. מעמדו של צ'אפק בראש החברה כבר לא יציב כמה חודשים, למרות שהדירקטוריון החליט ביוני לחדש את החוזה שלו עד סוף 2024 בהחלטה פה אחד.

החברה נמצאת תחת לחץ מצד שני משקיעים אקטיביסטים לקצץ הוצאות ולבצע שינויי אסטרטגיה. הבעיות הגיעו לקדמת הבמה ב־8 בנובמבר כשצ'אפק אירח שיחת ועידה עם אנליסטים לאחר הדוח הרבעוני החלש. החברה דיווחה על הפסד של 1.47 מיליארד דולר במחלקת הסטרימינג, יותר מכפול מההפסד ברבעון המקביל אשתקד. בה בעת, ההכנסות היו מתחת לציפיות האנליסטים.

שולי הרווח בפארקים - המחלקה עם המכירות הטובות ביותר בדיסני בשנה האחרונה - הצטמצמו, ויעד הרווחיות של מחלקת הסטרימינג, ספטמבר 2024, נמצא בסכנה - אם הכלכלה תידרדר באופן נרחב. למרות הדוח העגמומי, הטון של צ'אפק בשיחה היה שמח והתחזית שהציג חיובית. "אנחנו נמצאים בנתיב לעסקי סטרימינג רווחיים, שייצרו לבעלי המניות ערך במשך זמן רב בעתיד", אמר.

המשקיעים לא קנו את זה. מחיר מניות דיסני צנח ב־13% ביום לאחר מכן, והן סגרו ב־86.75 דולר. אנליסטים החלו לפרסם דוחות שליליים לגבי סיכויי הצלחת החברה וג'ים קריימר, מנחה ב־CNBC על שווקים פיננסיים, קרא לפיטוריו של צ'אפק.

  

מקארתי, מנהלת הכספים, אמרה לחברי הדירקטוריון שלא הייתה מרוצה מהאופן שבו צ'אפק תקשר עם המשקיעים בזמן שיחת הוועידה.

ביום שישי קיבל אייגר שיחה מסוזן ארנולד, יו"ר דירקטוריון בדיסני. בעבר, אייגר עמד בראש דיסני כמנכ"ל במשך 15 שנים. ארנולד לא דיברה איתו חודשים, אבל כעת שאלה: האם ישקול לחזור לנהל את דיסני?

ביומיים הבאים התרחש משא־ומתן שהסתיים ביום ראשון, כשרבים מהמנהלים בחברה היו בדרכם להופעה של אלטון ג'ון בלוס אנג'לס ששודרה בדיסני+, אז קראו כי צ'אפק פרש ואייגר יחזור כמנכ"ל. בינתיים, הקרן של נלסון פלץ (Trian Fund Management) רכשה החודש נתח משמעותי בחברה ומבקשת מושב בדירקטוריון, בעת שהיא רוצה לעשות שינויים תפעוליים נוספים. לפי עמדת הקרן, אייגר לא צריך לחזור להובלה.

אייגר ביטא במשך תקופה ארוכה חוסר שביעות־רצון מהמבנה הארגוני שהקים צ'אפק לניהול הפצת התוכן. זמן קצר לאחר שקיבל את המושכות, ביצע צ'אפק שינוי מבני בפעילות הטלוויזיה והסרטים - והקים זרוע הפקה שקובעת מהי הפלטפורמה הראויה לכל תוכן. כחלק מהשינוי, למנהלי תוכן בכירים כבר לא הייתה שליטה בתקציבים.

 רוברט אייגר, מנכ''ל דיסני ששב לתפקידו / צילום: צילום: רויטרס, USA Sipa/Agency Press Image

שירות הסטרימינג העיקרי של החברה, דיסני+, הוא פרי כפיו של אייגר. השירות הושק בסתיו 2019 וגדל בקצב מהיר, הודות לאסטרטגיית תמחור תחרותית. בעת ההשקה, מנוי לדיסני+ עלה בערך חצי ממחיר מנוי לנטפליקס. דיסני הציעה גם כמה שיתופי־פעולה עם שותפים עסקיים מוורייזון ועד דלתא איירליינס.

בשלוש השנים שחלפו מאז ההשקה, צבר שירות דיסני+ יותר מ־164 מיליון מנויים, כשלושה רבעים מבסיס המנויים הנוכחים של נטפליקס, כ־223.1 מיליון. בסך־הכול, לדיסני - שהיא גם בעלת שירות ESPN+ ושולטת ברוב הולו - יש יותר מנויי סטרימינג מכל חברה אחרת.

אולם מחלקת הסטרימינג, שצ'אפק אמר כי הוא צופה שתהיה רווחית עד 2024, הפסידה יותר מ־8.5 מיליארד דולר מאז השקת דיסני+ - והציגה הפסדים תפעוליים בכל ארבעת הרבעונים האחרונים. תחת הנהגת צ'אפק, דיסני+ הגדילה את ההוצאה על תוכן לכ־30 מיליארד דולר רק השנה.

בדומה לרבות מיריבותיה, כעת מנסה דיסני לעבור מאסטרטגיית סטרימינג המוכוונת לצמיחה לעבר רווחיות. דיסני מעבירה חלק מהתוכניות שהיו אמורות להיות מקוריות של דיסני+ לשידורי בכורה ברשתות אחרות. הודות לצעד זה, עלויות ההפקה והשיווק של התוכניות - הכוללות את סדרת המסתורין "אגודת בנדיקט המסתורית" והדרמה הרפואית "דוגי קמאלוהה, רופא" - יועברו ממחלקת הסטרימינג, וזה יגרום לביצועים הפיננסיים להיראות טובים יותר.

למקארתי היו חששות לגבי אסטרטגיה זו. בניסיון נוסף לשפר את רווחיות יחידת הסטרימינג, דיסני מתכוונת להעלות את מחיר דיסני+ ולהשיק גרסה מוזלת של השירות שתכיל פרסומות. כמו כן, החברה העלתה באוגוסט את מחיר המנוי ל־ESPN+ ב־43% ל־9.99 דולר בחודש.

אנליסטים של ג'יי פי מורגן אמרו ביום שני כי הם צופים שינויים מעטים באסטרטגיית הסטרימינג של דיסני, אבל ציינו כי אייגר עשוי לנסות להאיץ את תהליך רכישת הנתח של Comcast בהולו. ענקית הכבלים שומרת על אחזקה של שליש מהחברה, שדיסני יכולה להחליט לרכוש בתחילת 2024.

צ'אפק גרם לניכור במחלקות האנימציה

חוץ מעסקי סטרימינג לא רווחיים, התמודד צ'אפק עם אתגרים נוספים. הוא גרם לניכור אצל עובדים במחלקות האנימציה של דיסני, כולל פיקסר (Pixar), כך סיפרו גורמים המעורים במצב. לאחרונה אמר צ'אפק בכנס בוול סטריט כי מבוגרים לא צופים בסרטי האנימציה של החברה. במחלקת האנימציה היו אנשים שחשו כי דבריו מקטינים את ערך עבודתם, שהיא בלב עשיית דיסני מיום היווסדה.

מאז שפרש מתפקיד מנכ"ל דיסני בסוף השנה שעברה, היה אייגר אדם עסוק. הוא פעל כמנטור של מייסדי סטארט־אפים, והצטרף לדירקטוריון של חברת ההון סיכון Thrive Capital.

אייגר סיפר למקורביו כי הפרישה אינה מהנה כפי שחשב. בין היתר, בגלל שלא יוצא לו לבלות די זמן עם רעייתו, העיתונאית ווילו ביי, שחתמה במרץ על חוזה לחמש שנים נוספות כדיקנית ביה"ס אנברג לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטת דרום קליפורניה.

שרה קראוזה ולורן תומאס השתתפו בהכנת הכתבה