עם מדידה, אפשרות להתאמת מסרים להזדמנויות צריכה וחיבור לעולם הסושיאל - פרסום החוצות הדיגיטלי משתדרג

הכתבה בשיתוף JCDecaux 

המרחב הפיזי מתקשר מסרים ללא הרף: מהצעה לארוחה מהירה, דרך חשיפה של בושם חדש ועד היכרות עם קולקציית ביגוד אופנתית. פרסום חוצות המפיץ את הבשורה לכל עבר נחשב לכלי פרסומי שלא מפסיק להשתדרג בשנים האחרונות. זאת הודות למגוון פיתוחים טכנולוגיים חדשניים המניעים לחוויית פרסום חוצות אטרקטיבית, דינמית ומעניינת.

פרסום חוצות הוא אחת מצורות הפרסום הוותיקות בעולם ובאמצעות פורמטים דיגיטליים עדכניים היא, כאמור, התאימה עצמה לרוח הזמן ולעת העכשווית. רוכשי המדיה היום יכולים ליהנות ממגוון רחב של תכונות חדשות להשגת גיוון ויעדים במדיה הזאת - כולל אינטראקטיביות ומדידה מדוייקת של הישגים. התוצאה היא - ענף שלא מפסיק לצמוח ובשל הכיוון הדיגיטלי אליו הוא פונה צפוי להגביר את הקצב. למעשה, על פי נתוני אתר statista הוצאות הפרסום מחוץ לבית OOH - OUT OF HOME (כל אמצעי פרסום ויזואלי שנמצא מחוץ לבית) צפויות להסתכם ב-45 מיליארד דולר עד סוף שנת 2024 לעומת מעל 39 מיליארד דולר בעולם עד סוף 2022. נראה שאת הצמיחה הזו אפשר לתלות בטכנולוגיה הדיגיטלית שמציעה כל הזמן דרכים חדשות להגיע לצרכנים מחוץ לביתם.

לדברי שיר זכאי, מנכ"לית JCDecaux, חברת הפרסום מחוץ לבית (OOH) המובילה  בעולם, שלה מיליארד חשיפות למתקני החברה ביותר מ-80 מדינות כולל מבחר מוקדים אסטרטגיים בישראל, "שלטי חוצות כבר לא חייבים להיות רק סטטיים. היום ניתן לשלב בהם פרסום דיגיטלי דינאמי עם תנועה מלאה. כזו שמשנה את התכנים בלי הפסקה, מושכת את תשומת הלב ויוצרת תגובה רגשית אצל הצופה". בראיון עימה היא שופכת אור על כמה מהפיתוחים והחידושים של הענף שמחברים אותו היטב לעידן הטכנולוגי.

 שיר זכאי, מנכ''לית JCDecaux / צילום: גליה חרמון

פרסום המותאם להזדמנויות צריכה בפריים לוקיישן

זכאי מסבירה כי הדיגיטציה בפרסום חוצות באה לידי ביטוי בפתרונות חכמים שמשפיעים על המסר המוצג. "הפרסום הדיגיטלי שלנו ב-JCDecaux שונה", היא אומרת, "כי במסכים הדיגיטליים שלנו משולבות אפשרויות פרסום מתקדמות וחדשניות, המאפשרות להתאים את המסר הפרסומי למגוון הזדמנויות צריכה לפי הקונטקסט. כך ניתן להתאים גם תוכן מורכב, ולהעלות את רלוונטיות המסר ואפקטיביות הקמפיין".

זכאי נותנת דוגמה: "למסכים החכמים שלנו מהדור החדש סנסורים שמזהים את תנאי מזג האוויר המשתנים - והם מספקים גמישות המאפשרת לשנות מסרים ולהציג גרסאות שונות על סמך תנאי הסביבה או השעה ביום". וכך, המפרסמים יכולים להכין מבעוד מועד מספר מודעות מותאמות להזדמנויות צריכה משתנות. "למשל, חברת אופנה תציג בשעות הבוקר המוקדמות בגדי ספורט כי זה שלב ביום שהרבה אנשים נחשפים לפרסום במהלך אימון ובשעות בוקר מאוחרות יותר כאשר יוצאים לעבודה - היא תבחר להציג בגדים מחויטים; בשעות אחר הצהריים כאשר הסביבה היא יותר משפחתית היא תשווק בגדי ילדים ובערב בגדי יציאה לבליינים. אם למשל המסך מזהה שיורד גשם, אותה חברה תוכל להציע מעילים ומגפיים. או לחלופין ניקח למשל רשת מזון מהיר שבבוקר תציג קפה ומאפה, בצהריים המבורגרים, אחה"צ קינוחים ובערב סלט".

זכאי מדגישה שהיתרון בהתאמות הללו הוא מוכח: "מחקרים רבים מראים כי מסרים המותאמים להזדמנויות צריכה יוצרים עניין, מושכים תשומת לב והופכים לרלוונטיים יותר עבור הצרכנים. באופן שכזה הם מעלים את אפקטיביות הקמפיין בלמעלה מ-18% ביחס לכל קמפיין דיגיטל אחר".

בפרסום חוצות גם המיקום, מן הסתם, משחק תפקיד מרכזי. JCDecaux השיקה לא מכבר את רשת המסכים הדיגיטליים היחידה בפריים לוקיישן במרכז תל-אביב והיא תכלול רחובות ראשיים כמו רוטשילד, וייצמן, חשמונאים, הירקון, דיזנגוף, שאול המלך, קפלן וכך מסייעת למפרסמים למשוך את הצרכנים שמקבלים החלטות במיקומים מרכזיים בעיר הגדולה, בין אם מדובר בנהגים, הולכי רגל, נוסעים על אופניים חשמליים וקורקינט. הרשת, לפי זכאי, תייצר טראפיק ואימפקט לכלל הקהלים שהוזכרו, ובאמצעותה המותגים יוכלו גם לפנות לקהל עירוני צעיר שחי ונמצא באזור ואף להגביר מעורבות והנעה לפעולה.

 צילום: אייל מרילוס

"היתרון של פרסום החוצות בלב הערים במיוחד באזורי מסחר עם טראפיק, מבוסס על העובדה שאי אפשר לדלג עליו", מסבירה זכאי. "הוא נמצא בגובה העיניים, וממוקם ב-Last Mile של המסע הצרכני - כאשר הצרכנים מקבלים החלטות מפתח במיוחד כשהם ברחוב, בפתח החנות וקרובים פיזית לנקודת המכירה. לרשת שלנו בחרנו גם מיקומים מרכזיים עם תנועה גבוהה, אך יחסית איטית, כמו בחזית של דיזנגוף סנטר או בצמידות לרמזורים כדי לאפשר סבב צפייה. יתרון בולט נוסף של פרסום בלב העיר, הוא שניתן להשתמש בויזואלים מונפשים עם תנועה. מחקרים רבים מראים כי כאשר אנשים נמצאים מחוץ לבית הם פנויים יותר לקלוט מסרים ומקבלים את המסר בצורה חיובית ומהימנה יותר".

היא מוסיפה כי המסכים של החברה הם ברזולוציית Full HD, היוצרת תמונה צבעונית חדה ונראות איכותית. הם גם הותאמו לשמש הישראלית כשרמת האור על המסך מווסתת בהתאם לתנאי המאור והשמש - ולכן שומרים על איכות ואחידות נראות הקמפיין במהלך כל שעות היממה.

פרסום חוצות מבוסס נתונים

חלק בלתי נפרד מהקדמה הטכנולוגית בזירת פרסום החוצות קשור ליכולת לייעל את מסע הפרסום על ידי אופטימיזציה שאפשרית בעקבות ביצוע מדידה. לדברי זכאי, "JCDecaux משתמשת במערכת Re:View מבית GSCS שמאפשרת למפרסמים לבחון את מהלכי הפרסום שלהם ולקבל נתונים כמותיים על הקמפיין - כגון כמות האנשים הנחשפים, תדירות החשיפה ויחד עם נתוני ההשקעה בפרסום ניתן להבין בכל קמפיין, בהתאם לפריסת המדיה, את יחס החזר ההשקעה".

איך זה עובד בפועל? הנתונים האנונימיים מתקבלים ממספר מקורות ביניהם סיגנלים של מכשירים ניידים, מערכות מולטימדיה מקושרות GPS, ונתוני SDK מטלפונים חכמים. לטובת המדידה הורכב פאנל של כמיליון איש, המייצג את אוכלוסיית מדינת ישראל ועל בסיס המידע שנאסף מיושם אלגוריתם - הכולל שיטות כיול שונות (המבוססות על נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, ספירת תנועה, מדידות מבקרים ועוד). לבסוף הנתונים מוצגים דרך מערכת Re:View המאפשרת לקבל נתוני חשיפה אודות כל מיקום מתקני פרסום החוצות בישראל. מנתוני החשיפה אפשר לדעת מהיכן אנשים מגיעים, ולכן, למרות שהחשיפה היא מקומית לת"א, עדיין יש כיסוי לא מבוטל לחשיפה ארצית הרבה יותר רחבה.

 צילום: אייל מרילוס

להוציא את הדיגיטל למימד הפיזי

זכאי אומרת שהקדמה הטכנולוגית בעולם פרסום החוצות משדרגת את האפקטיביות ואת תמהיל הפרסום ומאפשרת לשלב בין הדיגיטל לפרסום הקלאסי. שני אלו לדעתה משלימים זה את זה. "מצד אחד, הפרסום הקלאסי בתוך העיר תורם לחזרתיות משמעותית, כיוון שרואים אותו בכל מקום, והדבר מוביל להשארת המותג בתודעה של הצרכן לאורך זמן. מצד שני, הפרסום הדיגיטלי מאפשר את העברת סיפור המותג תוך שילוב של תנועה וגמישות קריאטיבית, המושכים את תשומת הלב של קהל היעד ומאפשרים ליצור אינטראקציה רלוונטית עם הלקוח.

"אנחנו מציעים למפרסמים את שני העולמות כלומר לשלב תכנים שהוכנו לסושיאל ברשת פרסום החוצות שלנו כך שהם יכולים להוציא את הדיגיטל גם למימד הפיזי, לחסוך בעלויות הפקה נוספות ולשלב בקמפיין את ה-DOOH (DIGITAL OUT OF HOME - ק.ד) כחלק מאסטרטגיית פרסום רב ערוצית.
באופן שכזה ניתן גם לחזק גם את ה-(Real time marketing) RTM - השיווק בזמן אמת שיהיה גם אקטואלי יותר. למשל: לשדר ציוצים מטוויטר או להעלות REELS או סטורי מאינסטגרם". כך למשל, קמפיין פרסומי לרכב יוכל לשלב תכני סושיאל שמביאים לידי ביטוי את חוויית הנהיגה ומעצימים אותה.

זכאי מסכמת ואומרת כי נראה ששוק המסכים הדיגיטלי ימשיך לגדול ולייצר ערך למפרסמים. "לצד טכנולוגיה מבוססת דאטה נזכה ליותר התאמה ל-RTM ודינאמיות גבוהה של תכנים שמתחלפים במהירות, ושימוש בקריאייטיב שמותאם לקהל, מקום וזמן - כל זאת לשם השגת חוויית פרסום אפקטיבית, שתשפיע על ביצוע רכישה".

ליצירת קשר ופרטים נוספים לחצו כאן>>