אורי פרל, פאפאיה: "לקראת סוף השנה ניכנס לשוק הבריטי"

"מהו סוד ההצלחה של החברה שלנו? מצד אחד מוצר מאוד חזק וייחודי בשוק, האפשרות בפעם הראשונה להתחרות במסגרת משחקים שאוהבים לשחק, והצד השני הוא מערכת שיווק מבוססת דאטה ואפקטיבית" - כך אמר אורי פרל, Head of Marketing של פאפאיה, בכנס MAD HEAD של גלובס, שנערך ברמת החייל בתל אביב.

● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
● כנס MAD HEAD | סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"
● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"

"ועכשיו נשאלת השאלה איך ממשכים לצמוח מכאן? התשובה טמונה במשפט פשוט - מרציונליות לרגש". לדברי פרל, "לקראת סוף השנה הנוכחית אנחנו ניכנס לשוק הבריטי, ושאלנו את עצמנו בפאפאיה איך אנחנו מיישמים את המשפט הזה. התחלנו מלחקור את השוק. מה שמצאנו מבחינת השיח התרבותי זה שהטרנדים הכי חזקים ומדוברים באנגליה בשנת 2023 היו מנצ'סטר סיטי, המלכה, ובסוף בסוף, מה שהכי עניין את הבריטים זאת תוכנית הריאלטי 'אי האהבה'. מה היה חסר במה שמצאנו? מותגים. הם לא נמצאים בשיח או במקרה הטוב רחוקים מאוד מהשיח וזה האתגר וגם המטרה שלנו ביכולת להיכנס לשוק הבריטי, איך לייצר השפעה של המותג שלנו בשיח".

"אם רוצים לנצח בטווח הארוך, צריך לייצר קשר רגשי למותג"

פרל אמר כי אחרי שאספו מידע רב על חברות בשוק, "ראינו שחברות שמתמקדות בקמפיינים מבוססי רגש, זה בסוף מתורגם גם להצלחה פיננסית". עוד אמר כי "בתפיסה שלנו, צריכים לנצח בטווח הארוך. לא להתנהל רק מהחשש ומהרצון להראות תוצאות בטווח הקצר. אם רוצים לנצח בטווח הארוך, צריך לייצר קשר רגשי למותג".

"ראינו שככל שחברות התמקדו בהחזר ההשקעה בטווח הקצר, ככה האפקטיביות שלהן ירדה בטווח הארוך". עוד אמר כי נקודה זו מעלה שאלה מתבקשת והיא "האיזון בין השקעה בקמפיינים לטווח ארוך וקצר. כל חברה היום צריכה לשאול את עצמה מה יהיה האיזון שלה בין ההשקעה לטווח הארוך לבין הניצחונות הקטנים של המכירות בטווח הקצר".

דוגמאות מהעבר לקמפיינים שיצרו אפקט

"השראה יכולה לקבל ביטוי בכל מיני אופנים, למשל אם נסתכל היסטוריתפרסומת ה-Hare Jordan לנעלי ה-Air Jordan של נייקי עם מייקל ג'ורדן ועם דמויות אנימציה מבית לוני טונס, הפרסומת עבדה כל כך טוב שבעקבותיה עשו סרט, את ספייס ג'אם. או נגיד פרסומת של אפל ששודרה רק פעם אחת בסופרבול, והייתה כל כך חזקה ו-וויראלית, שאפל סיפרה שמכרה 72 אלף מכשירים במהלך 100 ימים אחרי ששודרה הפרסומת הזאת".

עוד סיפר פרל כי "אחד הקמפיינים הזכורים בהיסטוריה הוא הקמפיין של נייקי משנת 2012. הקונטקס לקמפיין - אולימפיאדת לונדון. אדידס הייתה נותנת החסות הראשית והיא מנעה מכל המתחרים שלה לפרסם מוצרי ספורט, אם זה בסביבת האולימפיאדה, ליד או בהקשר של האולימפיאדה. אז מה נייקי עשתה? בעצם כשכל העיניים היו מופנות אל הפודיומים של הספורטאים הזוהרים, נייקי שמה את אור הזרקורים על אנשים רגילים. במקום לקחת איזה לברון ג'יימס או אצן מפורסם, נייקי לקחה את האנשים הרגילים ודרכם סיפרה שכל אחד יכול להיות גדול. הקמפיין הזה היה כל כך מדובר שכולם שכחו את אדידס, והוא העלה לנייקי את ההכנסות ב-500 מיליון דולר".

***גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום