שוק הפרסום העולמי מזנק - גוגל, מטא ואמזון הן המרוויחות הגדולות

היקף שוק הפרסום העולמי ב-2024 צפוי לזנק ב-10.5% לעומת השנה הקודמת, ולהסתכם ב-1.07 טריליון דולר, כך עולה מדוח חדש של מרכז מחקרי הפרסום העולמי (WARC) שבחן נתונים מ-100 שווקים ברחבי העולם. מדובר בשיעור הגידול הגבוה ביותר זה שש שנים, להוציא שנת הפוסט-קורונה (2021). הגידול הנוכחי מיוחס בעיקרו הן לאולימפיאדת פריז והן למרוץ לנשיאות ארה"ב.

● בלעדי | סמנכ"ל התוכן ששמאלוב-ברקוביץ' מינתה בחדשות 13 הועבר לתפקיד ברשת
● ניתוח | ישראל ב"משק סגור". אלה החברות שמרוויחות מהמצב

שוק הפרסום המסורתי - עיתונות מודפסת, רדיו, טלוויזיה ליניארית, קולנוע ושילוט חוצות - צפוי לתפוס כרבע מההכנסות בלבד בענף, עלייה קטנה לעומת 2023 הודות למערכת הבחירות בארה"ב. היקף ההוצאה על פרסום בחירות עומד על כ-16 מיליארד דולר, וההערכות הן שבלעדיו הייתה נמשכת מגמת הירידה בשוק הפרסום המסורתי.

הרשתות החברתיות תופסות נתח דומה מההכנסות, והן אחד משלושת מנועי הצמיחה הגדולים של הענף, יחד עם תחום החיפוש והריטייל מדיה (ראו הרחבה בהמשך). למעשה, שלושת הערוצים הדיגיטליים הללו אחראים ל-60% מהכנסות הענף כולו.

בהתאמה, הנהנות הגדולות ביותר מהגידול בהכנסות ענף הפרסום הן שחקניות הטק הגדולות - מטא (פייסבוק), גוגל ואמזון. השנה יעמוד חלקן המשותף על 44% מסך ההכנסות, והצפי הוא ששיעור זה יגדל בשלוש השנים הקרובות.

עם זאת, גם טיקטוק רושמת גידול משמעותי שקשה להתעלם ממנו - אם לפני חמש שנים האפליקציה הסינית קיבלה רק 9% מתקציב הפרסום בסושיאל, השנה כבר מדובר ב-20%. העתיד של טיקטוק ייקבע במידה רבה במדיניות האמריקנית כלפיה, מאחר שמדובר בשוק הגדול ביותר שלה עם כ-170 מיליון משתמשים בחודש.

 המועמדת לנשיאות קמלה האריס / צילום: Reuters, Marco Bello

הגידול בתקציבי הפרסום המופנים לרשתות החברתיות נובע ממספר סיבות. הראשונה, הן הפכו למקור צריכת מידע עיקרי עבור הדורות הצעירים, Z ואלפא. השנייה קשורה לאימוץ המהיר של כלי בינה מלאכותית - מאלגוריתם המלצות ועד אופטימיזציית חיפושים, לצד שימוש ב-AI ליצירת מודעות מותאמות אישית במהירות רבה.

גלגל ההצלה הטלוויזיוני

בתחילת החודש קבע בית משפט פדרלי בארה"ב כי גוגל הפרה את חוק ההגבלים העסקיים, בהיותה מונופול בתחום מנועי החיפוש, וזאת בעקבות תביעה שהגישה מחלקת המשפטים ב-2020. הנתונים של WARC נמצאים בהלימה עם הקביעה הזו, מאחר שעולה מהם כי 84% מהכנסות הפרסום בתחום החיפוש הדיגיטלי שייכים לגוגל.

עם זאת, הצפי הוא ששוק זה יאבד מעט ממעמדו בשנים הקרובות, לטובת הריטייל מדיה - פרסום בתוך אתרים ואפליקציות, כמו אובר, וולמארט או וולט. למעשה, מבין כל ערוצי הפרסום האפשריים, הריטייל מדיה צפוי לרשום את הצמיחה הגדולה ביותר בשלוש השנים הקרובות. השחקנית השלטת כיום בתחום זה היא אמזון האמריקנית, החולשת על שליש ממנו.

 נשיא ארה''ב לשעבר, דונלד טראמפ / צילום: Reuters, Jeenah Moon

שוק הפרסום בטלוויזיה, שכבר מזמן אינו הגדול ביותר בענף, מצליח לרשום צמיחה הודות ל-connected TV - תחום שעדיין לא תפס אחיזה בישראל. מדובר בפרסום בעת צפייה טלוויזיונית המחוברת לאינטרנט, למשל בטלוויזיה חכמה או בשידורי סטרימינג במובייל, כאשר גם הפרסום בנטפליקס נכנס בקטגוריה הזו (אם כי הוא עדיין בחיתוליו). השנה הוא אחראי על שני שלישים מהצמיחה בפרסום הטלוויזיוני, ולפי WARC הוא יהיה אחראי לכל הצמיחה בתחום ב-2025.

ומה לגבי עתיד הענף כולו? ב-WARC חוזים כי היקף ההכנסות ימשיך לעלות גם ב-2025 (7.2%) וב-2026 (7%). מדובר בתחזית אופטימית במיוחד, כאשר ההכנסות מכפילות את היקף השוק לעומת העשור הקודם.