לא רק בנייקי: המנכ"לים שהעזיבה שלהם הייתה כל מה שהמשקיעים חיכו לו

במקרים רבים בשוק ההון, כשחברה מודיעה על עזיבתו הצפויה של המנכ"ל, תגובת המניה היא ירידה, לעתים אפילו צניחה. בין אם בשל ההפתעה בעזיבה, בין אם בשל חוסר הוודאות הכרוך בתהליך ההחלפה ובין אם בגלל הערכה למנכ"ל העוזב. כמובן שלנסיבות העזיבה יש משמעות: האם המנכ"ל הודיע על פרישה מיידית או שהוא ימשיך עד למציאת מחליף, האם ההודעה כוללת כבר את שמו של המחליף, האם הפרישה מגיעה על רקע אי הסכמות עם הדירקטוריון וכדומה.

● האם רשות שוק ההון תעצור את ההתייקרות בביטוחי הרכב?
● חובות של 465 מיליון שקל: צו עיכוב הליכים לחברת הנדל"ן של אלכס ספיר 

כך למשל, הדיווח לפני מספר חודשים על עזיבתו הצפויה של המנכ"ל של חברת הטכנולוגיה הדואלית נייס ברק עילם אחרי עשור בתפקיד, הובילה בחודש מאי האחרון לנפילה יומית של 13% במניית נייס. למעשה, נראה כי מניית נייס לא הצליחה להתאושש מההודעה על פרישת המנכ"ל, ומאז היא ירדה בכ־25%. נייס היא האבטיפוס של עזיבת מנכ"ל. תרחיש דומה קרה כשג'ף בזוס עזב את אמזון, וגם כשסטיב ג'ובס עזב את אפל (במיוחד בפעם הראשונה).

אבל יש גם מנכ"לים שדווקא העזיבה שלהם היא הבשורה לה המשקיעים מחכים. השבוע זה קרה בחברת אופנת הספורט נייקי (Nike), שהודיעה על עזיבתו של המנכ"ל ג'ון דונהיו והחלפתו באליוט היל, מינהל עסקים בכיר לשעבר בחברה. הדיווח על פרישת המנכ"ל הוביל לזינוק של 6.8% במניית נייקי, במחזור מסחר גבוה מהממוצע.

האם המשקיעים ניצלו מומנטום ויתוגמלו בטווח הארוך? התשובה מורכבת. מחקר של בית הספר למינהל עסקים בהרווארד, שפורסם לפני מספר שנים, בחן את התגובות לטווח קצר ולטווח ארוך של מניות של 314 חברות שהחליפו מנכ"לים בין השנים 2004-2009. בכמחצית מהחברות המניה ירדה ביום הדיווח, ובמחצית השנייה היא עלתה. המגמה החיובית או השלילית נמשכה ברוב החברות גם בטווח הארוך, בהתאם לתגובה הראשונית.

יחד עם זאת, במפתיע, בין המניות שבהן תגובת המניה ביום הדיווח הייתה "דרמטית", התופעה הייתה הפוכה: בחברות בהן המניה זינקה ב־5% ומעלה ביום הדיווח, רק 40% הצליחו לשמר את התשואה החיובית לאורך זמן, ובין אלה שבהן המניה נפלה ב־5% ויותר, 79% דווקא הציגו עליות לאורך זמן.

ג'יימס סיטרין מהרווארד ניסה להבין את התוצאות והעריך כי הדבר משקף בין היתר את ההבנה הלא־מושלמת של המשקיעים בנוגע לאתגרים הספציפיים העומדים בפני חברות, כמו גם את הציפיות הלא־ריאליסטיות של משקיעים שמנהיגים חדשים יהפכו ל"מושיעים" של החברה.

כך או כך, נראה כי מנכ"לים צבעוניים ימשיכו לטלטל את וול סטריט. הנה סיפורם של 4 מנכ"לים שעזבו בשנים האחרונות והובילו לקפיצה במניה. 

 צילומים: רויטרס, Anthony Behar/Sipa USA,JONAS ROOSENS/Belga/Sipa USA, Guerin Charles/ABACA

נייקי: האסטרטגיה שהובילה למשבר

ג'ון דונהיו יעזוב את תפקיד מנכ"ל נייקי אחרי כמעט 5 שנים, ולפחות כרגע - עם תשואה שלילית של כ־10% במניה. הוא נכנס לתפקיד בינואר 2020, רגע לפני פרוץ מגפת הקורונה, כשמחיר המניה היה כ־96 דולר, ואילו כיום המחיר הוא כ־86.5 דולר. לפני כשנתיים, תחת כהונתו, המניה הגיעה לשיא, אך מאז היא נחלשה ב־49%.

בשוק מסבירים את ההיחלשות במניית נייקי  בטעות אסטרטגית שביצע דונהיו בתקופת המגפה. דונהיו קידם מודל עסקי שמתמקד בחנויות מותג מרשימות וגדולות, וויתר כמעט לחלוטין על מכירה דרך מתווכים מתוך הנחה שהלקוחות עברו לרכוש בעיקר באונליין ויצאו לחנויות רק עבור חוויית קנייה.

אלא שהתחזית של דונהיו לא התממשה, ובינתיים נייקי איבדה את מקומה על המדפים למתחרות חדשות שהלכו והתחזקו על חשבונה וצברה מלאים. ברבעון האחרון, הכנסות החברה לא צמחו כלל, והיא אף פרסמה תחזית לירידה של 10% בהכנסות ברבעון הבא. נייקי אף הורידה תחזיות ל־2025, מה שהוביל בחודש יוני למחיקת 27 מיליארד דולר משווי החברה ביום אחד וליום הגרוע בתולדותיה.

אם לשפוט לפי תגובת המניה, שזינקה כאמור כמעט ב־7% ביום הדיווח, המשקיעים מצפים מאליוט היל שיפתור את הבעיות הללו. אנליסט אופנהיימר, בריאן נייגל, אמר ל־CNN כי מינויו של היל מאותת על מחויבות גדולה יותר של דירקטוריון החברה לבצע תוכנית turnaround (תפנית בעסקים וברדך־כלל ייעול) בחברה.

סטארבקס: המחליף האטרקטיבי

המקרה הבולט ביותר השנה בו המניה בירכה על עזיבת המנכ"ל היה לפני פחות מחודש, באמצע אוגוסט, אז הודיעה רשת בתי הקפה סטארבקס על החלפת המנכ"ל לקסמן נרסימהאן אחרי כשנה וחצי בתפקיד, ועל מינויו של בריאן ניקול לתפקיד. סטארבקס "חטפה" את ניקול מחברת צ'יפוטלה, רשת מסעדות בסגנון מקסיקני.

בתגובה לדיווח, לא רק שמניית סטארבקס  זינקה ב־24.5% (היום הטוב ביותר של המניה אי־פעם), אלא גם מניית צ'יפוטלה  נפלה ב־7.5%, כך שלפי "וול סטריט ג'ורנל", תוספת השווי בראשונה וירידת השווי בשנייה הסתכמו ב־27 מיליארד דולר - "שוויו" של ניקול בעיני המשקיעים.

האם ניקול יצליח לממש את ציפיות המשקיעים? בדרך עליו להאריץ את החדשנות בסטארבקס, לקדם הזמנות דרך האפליקציה ולהתמודד עם ארגון עובדים לוחמני (עם ניחוח פרו־פלסטיני).

בשיחה עם CNBC אמר דובר סטארבקס כי ניקול מבין במותגים, תפעול וחדשנות, וכי בחברה מצפים לרעיונות חדשים שלו. לניקול יש ניסיון בהובלת מהפך בצ'יפוטלה, ובשש השנים שלו בחברה המניה עלתה ביותר מ־770%. ב"וול סטריט ג'ורנל" כתבו לאחר מינויו לסטארבקס כי "הוא היה המועמד המתבקש לתפקיד, גם לו סבל מאלרגיה מסכנת חיים לקפה".

ויקטוריה'ס סיקרט: מודל היופי התנקם

מרטין ווטרס, שניהל את חברת אופנת ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט  מאז שנת 2021, עזב באופן מיידי בחודש שעבר והוחלף על־ידי הילרי סופר, מי שניהלה את המותג Savage X Fenty של ריהאנה. בשוק מצפים מסופר לעשות "ריפרש" לחברה ולמותג.

לצד הדיווח על החלפת המנכ"ל, החברה סיפקה גם תוצאות ראשוניות מדוחות הרבעון השני, שהצביעו על ירידה של 3.4% בהכנסות.

ב"פורבס" ציינו שהחברה נתקלת באתגרים כבר תקופה ארוכה, ובין היתר ספגה ביקורות על כך שהיא מקדמת רק סטנדרטים מסורתיים של יופי (ולא סוגים שונים של יופי ומבני גוף).

נתח השוק של החברה צנח מ־31.7% ל־24% בשנים שעברו, והמותג התקשה להתמודד עם התחרות הגוברת.

טאפרוור: התקווה הפכה לאכזבה

יצרנית כלי האחסון למטבח טאפרוור  הודיעה באוקטובר שעבר על החלפתו המיידית של המנכ"ל הקודם מיגל פרננדז שכיהן בתפקיד 3.5 שנים, ועל מינויה של לורי אן גולדמן, שהגיעה מניהול של חברות הפונות לצרכן אך מכיוונים אחרים - קוסמטיקה, אסתטיקה ואופנה. השוק קיבל בברכה את ההחלפה, והמניה זינקה באותו יום.

טאפרוור, בעלת המותג הוותיק והמוכר, נקלעה עוד קודם לכן לקשיי נזילות גדולים ונאלצה לבצע רה־ארגון של החוב שלה, ומכירות החברה צנחו בעשרות אחוזים תוך שנים ספורות. הדיווח על מינויה של גולדמן דיבר על "המשך אסטרטגיית ה־Turnaround" ועל כך שהיא מביאה איתה ניסיון במותגים, בתפעול ובפיננסים.

אבל ציפיות המשקיעים לא התממשו. בשבוע שעבר טאפרוור הודיעה על פתיחה בהליכי חדלות פירעון בבית המשפט במחוז דלאוור.