הדוח שמראה במה צופים בנטפליקס, חושף גם את האתגרים והמטרה של החברה

בעידן הסטרימינג הנוכחי אנחנו עדים לשינויים מרחיקי לכת באופן שבו תוכן מופק, נצרך, מוערך וממומן - והדוח החצי־שנתי של נתוני הצפייה של נטפליקס מאפשר לשפוך אור נוסף על השינויים הללו. הדוח מגלה לא מעט מספרים מדהימים: הסרט שנמצא בראש טבלת הצפייה Damsel בכיכובה של מילי בובי־בראון ("דברים מוזרים") הגיע ל־145 מיליון צפיות, מספר דומה למספר כרטיסי הקולנוע שמכרו סרטים שהפכו לתופעות תרבותיות, כמו "ברבי", "הקול בראש 2" ו"דדפול 3".

● "מי זאת?": כאן 11 איכזב עם קומדיה בינונית ולא מספקת, אבל יש בה רגעי קאלט
● נטפליקס מציגה: הגרסה המחודשת למיתולוגיה היוונית

סרטים נוספים עם נתוני צפייה מרשימים הם Lift עם קווין הארט (כמעט 130 מיליון); סרט הכרישים "מתחת לפריז"; "אטלס" עם ג'ניפר לופז; "אם הכלה" עם ברוק שילדס ו"משאלה אירית" עם לינדזי לוהאן. מה שקושר את הסרטים האלה יחד, לפי מבקרים, הוא סיווגם כ"תוכן חד"פ" (Disposable) - כלומר תוכן שמגיע לנתוני צפייה מרשימים, אך לא מותיר כל חותם או עקבה תרבותית. שלא כמו להיטי הקולנוע שמגיעים למספרי צופים כאלה ומצליחים לייצר שיח, וגם אפקט כלכלי לאורך שנים, הסרטים האלה נשכחים כמעט מיד לאחר הצפייה בהם, וודאי לא מותירים שום אימפקט תרבותי או אחר.

בעבר ידעו אולפנים שהצלחה קולנועית בסדרי גודל כאלה מנבאת לסרט לפחות שילוש הכנסות בתקופה של 20 שנים קדימה. היום, כבר לא מופרך לומר שתעשיית הבידור ההוליוודית לא ידעה מעולם קונטרסט כל כך גדול בין כמות צופים לחוסר רלוונטיות תרבותי.

אקט אלטרואיסטי, עם מוטיבציות נסתרות

הדוח של נטפליקס, שנקרא What We Watch, הוצג לציבור לראשונה ב־2023, והיווה פריצת דרך משמעותית בתעשיית הסטרימינג, שעד אז שמרה את נתוני הצפייה בסוד מוחלט. הדוח מציע "צילום מצב" של נתוני הצפייה הנכונים לתקופה של חצי שנה (בין ינואר 2024 ליוני 2024). הוא כולל עשרות אלפי רשומות של סרטים וסדרות המפרטות את סך שעות הצפייה בהם (לתקופת הדוח בלבד), תאריך עלייתם לשירות ואת סך "מספר הצפיות" - שאינו מדיד עצמאית, אלא תוצאה חשבונית שהיא המנה של חלוקת סך שעות הצפייה באורך התוכן. מנהליה של נטפליקס מיסגרו את מהלך הפצת הדוח הזה כאקט אלטרואיסטי שנועד לפייס אנשי תעשייה שהתלוננו שהחברה מסתירה מהם נתונים, אבל ניתוח של המוטיבציות הנסתרות, האינטרסים ארוכי־הטווח והיעדים של החברה - מגלים תמונה מורכבת יותר.

אפשר לראות בדוח בין היתר את הדומיננטיות של ברידג'רטון, ואת העובדה שהיה זה חציון מוצלח לתוכן בריטי (Fool Me Once הייתה הסדרה הנצפית ביותר בתקופה הזו). כמו כן, הדוח מאפשר להתוודע לסדרה קוריאנית כמו "מלכת הדמעות" שהשיגה מספרים מרשימים, להבין עד כמה כדאי יהיה נטפליקס להשקיע בעוד אירועים בשידור לייב, וגם להכיר בזה ששום קומדיה חדשה לא מצליחה לפרוץ גבוה.

אבל מעבר לניתוח התוכן, הדוח של נטפליקס הוא בראש ובראשונה כלי אסטרטגי עבורה להפעלת לחץ על מתחרים לחשוף גם הם את הנתונים שלהם, שכרגע זמינים באופן חלקי בלבד רק כסקרים של חברות צד־ג' (כמו נילסן). עם יותר מ־94 מליארד שעות צפייה בחצי שנה (עלייה של מליארד אחד מהדוח הקודם), זה מאפשר לנטפליקס לטעון לדומיננטיות מוחלטת בשוק הסטרימינג, ולהמשיך ולקדם את "מסלול הפרסומות" שלה, אולי התחום המשמעותי היחידי שבו היא נמצאת הרחק מאחורי מתחריה.

אולם, הדוח מגיע עם מגבלות משמעותיות: הוא מחייב "עיוותים" בהשוואת הפופולריות של תכנים שתאריכי היציאה שלהם שונים, עיוות שאפשר לתקן רק בחיבור נתונים בין דוחות חצי־שנתיים נפרדים. בנוסף, נטפליקס עדיין מסתירה את אחד הנתונים החשובים ביותר גם מבחינתה וגם מבחינת היוצרים: אחוזי ההשלמה - כמה מהצופים סיימו את הצפייה בסרט או בסדרה. זהו הנתון המשמעותי ביותר מבחינת קבלת ההחלטה על המשך ההפקה או אור ירוק להפקות נוספות של אותו טאלנט. ללא נתון זה, ההחלטות של נטפליקס נותרות בגדר "נעלם" עבור טאלנטים וחברות הפקה.

לא עוד "ספקולציות" על הצלחתו של תוכן

גישת השקיפות של נטפליקס, ביחד עם נסיונותיה האחרונים לשנות את מודל התגמולים לטאלנטים וחברות הפקה, חושפת את האסטרטגיה הרחבה יותר שלה. באמצעות הדומיננטיות האדירה שלה בשוק, נטפליקס מבקשת להפחית את עלויות התוכן שלה מבלי לפגוע במגוון הרחב. היסטורית, נטפליקס נהגה לתגמל את היוצרים בנדיבות ומראש, גישה שאיפשרה לה להבטיח שיתוף פעולה של טאלנטים מובילים ולהכניס רגל לתעשיית ייצור התוכן, מודל שכרגע היא כבר לא זקוקה לו. לכן, במקום, נטפליקס מבקשת להטמיע מודל שיציע תשלומים מופחתים בהרבה מראש ותוכנית בונוסים מבוססת הצלחה. לא עוד "ספקולציות" על הצלחתו של תוכן - אלא תשלום מבוסס ביצועים.

לעיתים ה"בונוס" ליוצר לא יהיה בכסף, אלא בשמירה על זכויות או מכירה של זכויות לזמן קצר. דוגמה לעסקה כזו אפשר למצוא בפרויקט החדש של מארק דופלס ("תוכנית הבוקר"), יוצר תוכן עצמאי שמכר לנטפליקס את הסדרה החדשה שלו עם זכויות מוגבלות תמורת שמירה על זכויות בינלאומיות רבות, תקופת רשיון קצרה ותגמול גבוה יותר במקרה של חידוש לעונות נוספות. המודל החדש שנטפליקס מנסה להטמיע מתקבל בעצבנות אצל רבים. סוכנים ויוצרים התרגלו לתשלומים מראש הכוללים מרכיב רווח משמעותי, והרעיון של לחכות להצלחה לא קוסם לכולם.

בהיבט אחר, הדוח האחרון של נטפליקס מגלה גם כי היא עדיין תלויה במידה רבה בתוכן אותו היא משדרת ברישיון ותמורת תשלומים גבוהים מהאולפנים המסורתיים. כשמחברים את שעות הצפייה של כל העונות הזמינות מסדרה מגלים שמחצית מטופ־10 הסדרות הנצפות, מורכבת מסדרות אולפנים: שלדון הצעיר, חליפות, האוס ובנות גילמור עדיין מככבות במעלה הדירוג. הסדרות האלה משאירות אין־ספור אנשים שעות על גבי שעות בפלטפורמה והערך שלהן עבור נטפליקס אדיר, גם ולמרות ההשקעה שלה בתוכן מקורי.

גם ההצלחה הכבירה של סרטי האנימציה של יוניברסל בפלטפורמה (מיניונים, בוס בייבי, שרק ואחרים), שתופסים מקומות גבוהים מאוד ברשימה, מחזקת את התחושה שנטפליקס עדיין, במידה לא מבוטלת, תלויה מאד באולפנים (והם בה, כלכלית). אבל בניגוד לסטרימרים המתחרים של האולפנים, הדוח מלמד אותנו שנטפליקס תלויה הרבה פחות בהצלחה של כותר ספציפי כזה או אחר שיאפשר לה לשמור על "תוצאות רבעוניות". אם הנתונים של דיסני+ למשל מושפעים מאוד מהצלחה (או אי־הצלחה) של סדרה כמו "אגתה" של מארוול - הרי שעל פי הנתונים, אין תוכן אחד שישפיע בנטפליקס בצורה דרמטית על סך הצפייה הכולל.

בסופו של דבר, האסטרטגיה של נטפליקס ממשיכה לשקף את האופי המתפתח של תעשיית הבידור, הן באופן שחרור המידע והן במודל העסקי, ולשקף אולי יותר טוב מכל פלטפורמה אחרת את מציאות צרכנות המדיה של העידן הנוכחי. אנחנו חוזים בעלייתו של אקוסיסטם חדש שבו הצלחה נמדדת במעורבות מיידית וכמותית של הקהל לטווח הקצר, במקום באפקט תרבותי וכלכלי לטווח ארוך. האם אנחנו בפתחו של עידן שבו תוכן, בין אם סרט או סדרה, נצרך היום ונשכח מחר, או האם סטרימרים כמו נטפליקס עוד מסוגלים להציע סטוריטלינג עם ערך תרבותי משמעותי? כצופים עלינו לשאול את עצמנו אם נמשיך להעדיף נוחות על פני משמעות, כאשר בסופו של דבר השאלה אינה רק ב"במה נצפה היום?", אלא עד כמה באמת משנה לנו לצפות בתוכן בעל משמעות.