ההימור החדש של יבואניות הרכב הגדולות

חברת גאו־מובילטי מבית קבוצת יוניון מוטורס, שבשליטת משפחת חורש, הודיעה בשבוע שעבר כי קיבלה את זיכיון השיווק של מותגי קבוצת GEELY הסינית ביוון.

יוניון היא לא יבואנית הרכב הישראלית הראשונה שנכנסת לפעילות באירופה, והיא אפילו לא הראשונה ביוון. היא עוד נדבך במגמה של יבואני הרכב הישראלים להרחיב את פעילות שיווק הרכב שלהם מחוץ לגבולות ישראל. 

● מבחן דרכים | קומפקטי, מרשים ולא זול: הרכב שהוא ההחמצה של פולקסווגן
● העלאות מסי הרכב בדרך. איך ניתן לייעל את ההוצאות ולחסוך אלפי שקלים?

בשורה הארוכה של היבואניות שמרחיבות את פעילותן ניתן למנות, בין היתר, את קבוצת סמלת, המשווקת ביוון מאז 2022 את כלי הרכב של קבוצת סטלנטיס (ג'יפ, פיאט, אלפא רומיאו ועוד) ופעילה גם ברומניה; קבוצת שלמה פעילה בתחום שיווק הרכב והליסינג ברומניה מזה שלושה עשורים; קבוצת גרנד אוטו של תעבורה, בשליטת משפחת לבנת, מחזיקה באשכול שלם של סוכנויות שיווק רכב במרכז אירופה כולל בשווקי מפתח כמו צ'כיה, אוסטריה הונגריה ועוד. ויש גם אחרים, שהפעילות שלהם "שקטה" יותר.

התחרות שוברת שיאים

המגמה צפויה לצבור תאוצה נוספת החל מ־2025 בשל כמה סיבות עיקריות. הראשונה היא ששוק הרכב הישראלי מתחיל להיות קטן, צפוף ובלתי ידידותי עבור יבואני הרכב הוותיקים, למרות יתרון הוותק והמשאבים שיש להם בארץ.

נכון להיום רשומים בישראל לא פחות מ־73 מותגי רכב מיבוא סדיר, שמתוכם כ־65 פעילים. כמעט מחציתם הצטרפו לשוק בחמש השנים האחרונות. בחודשים הקרובים ייכנסו לשוק לפחות עוד חמישה מותגי רכב סינים. כולם יציגו מחירים אגרסיביים, וכולם מכוונים למרכז הצפוף והתחרותי של השוק בטווח המחיר של 150-250 אלף שקל.

הרשימה כוללת את דונפנג, GAC,המותג DEEPAL של שנגאן, המותג "העממי" ONVO של NIO והמותג החדש־ישן Leap Motor, שבגלגול הנוכחי פונה למרכז השוק. לאלה אפשר להוסיף עוד כמה מותגי רכב חדשים, שיפנו לפלחי נישה. 

אל התחרות הרוחבית הזו אפשר להוסיף גם תחרות פנימית מצד שוק היבוא העקיף. כיום פועלים בשוק העקיף עשרות יבואנים מקבילים ומאות יבואנים "זעירים". אומנם השוק הזה טרם מיצה את הפוטנציאל שלו ומסתפק בנתח של פחות מ־5% מכלל המסירות, אולם אם ישתנו תנאי הרגולציה ותיפתח אפשרות לייבא רכב מסין, ייתכן שאותם 5% יהפכו ל־15% אחוזים במהירות.

צונאמי יבוא הרכב זורם לעבר שוק שנמצא בסטגנציה כבר יותר מעשור, והמכירות בו נעות בטווח מוגבל של כ-250־290 אלף כלי רכב בשנה. יתר על כן, כמעט 60% מהמסירות נשלטות על־ידי ארבע־חמישה מותגים מובילים, וכל השאר צריכים להתחלק ב"שאריות". התוצאה, שכבר ניתן להבחין בה בשטח, היא מלחמת מחירים שמכרסמת משמעותית ברווחיות היבואנים. זו בהחלט מוטיבציה להתרחב לשווקים אירופיים, שפוטנציאל הצמיחה בהם גדול משמעותית.

מיסוי ורגולציה מכבידים

סיבה נוספת היא ההבנה של יבואני הרכב שבעקבות המלחמה, אבל לא רק בגללה, צפוי שוק הרכב (והמשק הישראלי בכלל) להתמודד עם הרעה משמעותית בתנאי המאקרו והרגולציה בטווח הקצר והבינוני.

סימנים ראשונים למשבר אפשר למצוא כבר בנתוני מסירות הרכב של 2024. לכאורה הצליח שוק הרכב הישראלי לשרוד את השנה בצורה מכובדת עם כ־226 אלף מסירות בשלושת הרבעונים הראשונים, ירידה של כ־6% בלבד לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

אולם בענף מעריכים כי בין 6% ל־10% מהמסירות בפועל מתחילת השנה היו ב"רישוי עצמי" - כלומר כלי רכב שחלפה שנה ממועד ייצורם, כך שהיבואנים שלהם מחויבים לרשום אותם על שמם ולספוג את ההפסד. חלק לא מבוטל מכלי הרכב הללו מוצעים כיום בשוק ה"אפס קילומטרים" בהנחות ניכרות. 

וזו רק הכנה לקראת 2025, שצפויה להיפתח עם שורה של גזירות כלכליות וצעדי "הידוק חגורה". ביניהם עליית המע"מ; עלייה במס הבלו על בנזין; הקטנת הטבת המס הירוק על רכבי בנזין; הטלת "קנס" של אלפי שקלים על רכבי בנזין מזהמים החל מינואר וזינוק במס הקנייה על כלי רכב חשמליים, במקביל לביטול הטבת אגרת הרישוי השנתית.

השורה התחתונה ברורה ועגומה. לדוגמה, החל מינואר המיסוי על רכב חשמלי בישראל (83% פלוס מע"מ) יהיה הגבוה ביותר בעולם בפער משמעותי. ספק רב אם אפילו שוק עמיד ולמוד משברים כמו השוק הישראלי, שנהנה מביקוש קשיח לרכב חדש, יוכל להכיל זעזועים כאלה.

לצד עליית המס פועלים כיום הרגולטורים, על־פי הצהרתם, גם לבצע התערבות משמעותית בכוחות השוק, בנתחי השוק ובכמות זיכיונות יבוא הרכב של היבואנים הסדירים. לפיכך התרחבות לאירופה היא סוג של תעודת ביטוח עסקית עבור השחקנים המרכזיים בשוק יבוא הרכב.

חלון הזדמנויות סיני

הסיבה השלישית ליציאת היבואניות לחו"ל היא חלון ההזדמנויות נדיר, שנפתח כיום בפני מספר יבואני רכב ישראלים בעקבות החדירה המתרחבת של תעשיית הרכב הסינית לאיחוד האירופי. ישראל נחשבת לסיפור הצלחה גדול של יצרני הרכב הסינים בעולם עם שיעור חדירה שנע סביב 22%, גדול פי חמישה מאשר באירופה.

ההצלחה של היבואנים להחדיר לשוק מותגים בלתי מוכרים, לצד הנכונות שלהם "לשכב על הגדר" עבור היצרנים, העניקה להם בסין מוניטין חיובי לצד קשרים אישיים עם צמרת ההנהלות. ביחד עם הסטטוס הזה זורמות אליהם הצעות להוביל את החדירה של אותם מותגים לשווקים חדשים וגדולים במערב, שנשלט עד כה על־ידי שחקנים מקומיים או על־ידי רשתות דילרים בינלאומיות.

לא מדובר רק על כלי רכב חשמליים, שהם עדיין נישה די בעייתית להחדרה אפילו באירופה - במיוחד לאחר הטלת המכסים ביולי 2024. גם כלי רכב סיניים מונעי בנזין זוכים להצלחה בישראל, וכיום יצרנים סינים רבים נערכים לקראת הגברת יצוא רכבי הייבריד ופלאג־אין באירופה כתחליף לכלי הרכב החשמליים שהתייקרו.

חלקם היבואנים עדיין רואים בכניסה לשווקים זרים עם חוקי משחק שונים השקעה יקרה ומסוכנת. אחד היבואנים אף אמר לגלובס כי "מותגים סינים רבים נמצאים בשלב הלימוד באירופה. לחלקם אין את המשאבים הנדרשים לתמיכה בשיווק רכב באירופה לאורך זמן,  ואחרים מבצעים את החדירה לאירופה בשיטת 'נסה וטעה'. זה משחק שונה מאוד משיווק של מותג רכב מערבי מבוסס".

אולם אם התנאים בשוק הרכב הישראלי יורעו בקצב הנוכחי, זה כנראה רק עניין של זמן עד שכל היבואנים יגלו עניין בהתרחבות לחו"ל.