בתוך המבצע הסודי של אמזון לאיסוף מודיעין על יריבים

כבר כמעט עשור שעובדים במחסן במרכז סיאטל שולחים קופסאות נעליים, כיסאות חוף, חולצות טריקו של מארוול ועוד פריטים ללקוחות ברחבי ארה"ב. החברה, Big River Services International, מוכרת סחורה בכמיליון דולר בשנה דרך פלטפורמות מסחר באינטרנט, בהן איביי, שופיפיי (Shopify), וולמארט ואמזון, תחת שמות מותגים כמו Rapid Cascade ו-Svea Bliss. "אנחנו יזמים, הוגים, משווקים ויוצרים", נאמר באתר שלה. "הלקוחות הם הדבר החשוב ביותר עבורנו, ואנחנו לא מפחדים להתנסות".

● הצוללת | "נדמה לנו שטראמפ תמיד אנדרדוג, אבל אולי הפעם הסקרים מייצגים הטיה דווקא לרעת הדמוקרטים"
● יותר חימוש, יותר זמן באוויר ומשימות ללא טייס: כך ייראו מטוסי העתיד

אלא שמה שלא מספרים באתר של ביג ריבר הוא שהחברה היא בעצם זרוע של אמזון, שתפקידה בכלל לאסוף בחשאי מידע על המתחרות של ענקית הטכנולוגיה. החברה, שנולדה מתוך תוכנית מ-2015 ששם הקוד שלה היה "פרויקט סקרנות" (Project Curiosity), מנצלת את מכירותיה במדינות רבות בעולם כדי להשיג נתוני תמחור, מידע לוגיסטי ופרטים נוספים על המתחרים, כמו פלטפורמות מסחר מקוון ושירותי לוגיסטיקה ותשלומים. את המידע הזה הצוות חולק עם אמזון, שמשלבת אותו בהחלטות לגבי עסקיה. כל זאת לפי מקורבים לביג ריבר ולפי מסמכים ארגוניים שאליהם נחשף הוול סטריט ג'ורנל.

 חנות ביג ריבר באתר וולמארט / צילום: צילום מסך

אמזון היא חברת המסחר המקוון הגדולה בארה"ב, ואחראית לכמעט 40% מכלל המוצרים הנמכרים אונליין במדינה, כך לפי חברת המחקר eMarketer. לעתים זה אומר שהיא מקדישה תשומת־לב מועטה למתחרים, ובמקום זאת ממקדת את כל האנרגיות שלה ב"אובססיה ללקוחות". היא נאבקת כיום בתביעות הגבלים עסקיים שהגישו בשנה שעברה ועדת הסחר הפדרלית של ארה"ב ו-17 מדינות, שבה יוחסו לאמזון מגוון התנהגויות הפוגעת במוכרים בפלטפורמה שלה, לרבות צעדים נגד הנחה, שהענישו סוחרים שהציעו מחירים נמוכים יותר במקומות אחרים.

 מותג בגדי הרחוב היפני שיצרה ביג ריבר / צילום: צילום מסך

הסיפור של ביג ריבר מספק תובנות חדשות על המאמצים המורכבים שאמזון נוקטת כדי לשמור על יתרון ביחס ליריבותיה.

במסגרת הפרויקט חברי הצוות שלה השתתפו בכנסים למוכרים שערכו יריביהם ונפגשו עם מתחרים, תוך שהזדהו רק כעובדי ביג ריבר, במקום לחשוף שהם בכלל מאמזון. לשימוש חיצוני הם קיבלו כתובות מייל שאינן של אמזון ונקטו אמצעים יוצאי דופן כדי לשמור על סודיות. את הדוחות למנהלי אמזון הם הפיצו בעותקים מודפסים וממוספרים ולא בדואר אלקטרוני. עובדי הפרויקט אפילו הונחו לא לדון בקשר בין החברה לאמזון עם רוב הצוותים בתוך ענקית המסחר המקוון. מנהלים בכירים באמזון, בהם דאג הרינגטון, המנכ"ל הנוכחי של Worldwide Amazon Stores, קיבלו תדרוך קבוע על עבודתו של צוות "פרויקט סקרנות", לדברי אחד האנשים שמכירים את ביג ריבר.

 דאג הרינגטון, מנכ''ל Worldwide Amazon Stores. קיבל תדרוכים קבועים בעניין / צילום: ap, John Amis

אלא שחלק מהיבטי המבצע נראו יותר כמו ג'וני אינגליש מאשר ג'יימס בונד. האתר של ביג ריבר מכיל שגיאת הקלדה בולטת, ומותג אופנת רחוב יפני שהצוות רקח מפרט כתובת בסיאטל בעמוד ה"צור קשר" שלו. חברי צוות בביג ריבר מציינים את אמזון כמעסיקה שלהם בלינקדאין, מה שעלול להרוס את הכיסוי שלהם.

בעמוד הלינקדאין של מקס קלס, בכיר לשעבר באיביי שניהל את ביג ריבר גרמניה, לפני שעבר לתפקיד בכיר בצוות בארה"ב, נכתב כי הוא "פיתח והוביל חברה-בת למחקר של אמזון בגרמניה". קלס לא השיב לבקשות התגובה.

"השוואת ביצועים היא פרקטיקה נפוצה בעסקים. לאמזון, כמו לקמעונאים רבים אחרים, יש צוותי בנצ'מרק, העורכים מחקר על חוויות הלקוחות, לרבות שותפי המכירה שלנו, כדי לשפר את העבודה איתנו", אמרה דוברת באמזון. החברה מאמינה כי גם יריבותיה עורכות מחקר עליה באמצעות מכירה באתר של אמזון, הוסיפה.

היעד העיקרי: וולמארט

כמעט כל החברות עורכות מחקר על המתחרים. הן קוראות מסמכים פומביים, רוכשות מוצרים או מבקרות בחנויות. לדברי עורכי דין, יש הבדל בין מודיעין תאגידי כזה שאוסף מידע זמין לציבור לבין מה שמכונה ריגול תעשייתי.

חברות יכולות להסתבך בבעיות משפטיות בגלל פעולות כמו שכירת עובד לשעבר של יריב כדי להשיג סודות מסחריים, או פריצה ליריב. מצג שווא בפני מתחרים כדי להשיג מידע קנייני עלול להוביל לתביעות על גזל סודות מסחריים, אמרה אליזבת רו, פרופסור בבית הספר למשפטים של אוניברסיטת וירג'יניה, המתמחה בדיני סודות מסחריים.

כבר שנים שלאמזון יש צוות בנצ'מרק המעריך את המתחרים. בין השאר הוא מזמין משלוחים לרחבי ארה"ב באתרים כמו Walmart.com כדי לבדוק מה זמן המשלוח שלהם. גם לחברות אחרות יש צוותים כאלה, שמטרתם לאמוד את עצמן בהשוואה ליריבות.

אלא שבסוף 2015, כאמור, הצוות הציע פרויקט מסוג אחר. זה קרה לאחר שאירוח סוחרים שמוכרים את מוצריהם בפלטפורמה של אמזון הפך לעסק חשוב יותר ויותר. מכירות "מוכר צד שלישי" במרקטפלייס של אמזון, שהחברה הקימה בשנת 2000, עלו על מחצית ממכירות המוצרים של החברה באותה השנה, וקמעונאים מתחרים הקימו פלטפורמות דומות.

אמזון רצתה להבין טוב יותר את החוויות של אותם ספקים חיצוניים ולשפר אותן. אז היא החליטה ליצור כמה מותגים למכירה בפלטפורמה שלה כדי לראות מהן הבעיות של המוכרים וכן למכור פריטים בפלטפורמות מתחרות כדי להשוות בין החוויות, כך לדברי אנשים המכירים את המהלך.

חברי הצוות הציגו את "פרויקט סקרנות" להנהלה הבכירה וקיבלו אישור לקנות מלאי, להשתמש בחברת קש ולמצוא מחסנים בארה"ב, בגרמניה, באנגליה, בהודו וביפן כדי שיוכלו להתחזות למוכרים באתרי המתחרים.

 מייסד אמזון ג'ף בזוס. הפרויקט החל בתקופתו כמנכ''ל / צילום: ap, John Locher

צוות הבנצ'מרק דיווח במשך שנים לסמנכ"ל הכספים בריאן אולבסקי, אך השנה עבר לדווח להרינגטון, מנהל הצרכנים. אולסבסקי והרינגטון לא השיבו לבקשות תגובה שהופנו דרך אמזון.

לאחר שהושק, המיקוד של הפרויקט עבר במהרה לאיסוף מידע על יריבים, אמרו האנשים המכירים את הנושא. בארה"ב צוות ביג ריבר החל לאסוף סחורה ממכירות חיסול של קמעונאים בסיאטל - אחד המוצרים הראשונים היה נעליים של Saucony. החברה גם חתמה על זיכיון למיתוג פריטים עם מותג גיבורי־העל הפופולרי של מארוול, וקנתה מקוסטקו פריטים למכירה מחדש.

בהצעתם ראשי "פרויקט סקרנות" ציינו אתרים שבהם רצו למכור, כולל בסט ביי ו-Overstock. המטרה העיקרית הייתה וולמארט, היריבה הגדולה ביותר של אמזון. אבל לוולמארט היה רף גבוה, והיא קיבלה רק ספקים שמכרו תחילה כמויות גדולות בפלפטפורמות אחרות. ביג ריבר לא יכלה בהתחלה להיות מוכרת במרקטפלייס שלה, אבל כן מכרה ב-Jet.com, האתר שוולמארט רכשה ב-2016 וסגרה ב-2020. בהודו היא מכרה ב-Flipkart, אתר המסחר האלקטרוני הענק שוולמארט הייתה בעלת השליטה בו.

כדי לעמוד ברף ההכנסות שהציבה וולמארט, התמקד צוות ביג ריבר במכירה מוגברת של מוצרים דרך Amazon.com, אמרו חלק מהאנשים. המטרה לא הייתה למכור בכמויות משמעותיות בפלטפורמות המתחרות, אלא פשוט להגיע אליהן ולקבל גישה, הם אמרו. דוברת אמזון אמרה שב-2023 69% מההכנסות של ביג ריבר ברחבי העולם היו מ-Amazon.com.

ב־2019 ביג ריבר נכנסה סוף סוף לאתר של וולמארט. באפריל השנה היו לביג ריבר כ-15 מוצרים המוצעים ב-Walmart.com תחת שם המוכר Atlantic Lot, בהם כיסאות חוף "טומי בהאמה", מחבתות ווק ומכלי מזון בגודל תעשייתי. ב־2023 היו לביג ריבר הכנסות של יותר מ-125 אלף דולר רק מ-Walmart.com, לפי אדם המכיר את הנושא.

וולמארט לא הייתה ידעה שאמזון היא שעומדת מאחורי חשבונות המוכר באתרים שלה לפני שהוול סטריט ג'ורנל גילה לה, כך לדברי אדם המכיר את הנושא.

עשתה שינויים על סמך המידע

Atlantic Lot רשומה בוולמארט כ"מוכר מקצוען", ציון שניתן ל"מוכרי וולמארט מרקטפלייס המשיגים את הביצועים הטובים ביותר". לפי התיאור, Walmart Logistics, מתחרה נוספת של אמזון, מטפלת באחסון ובמשלוח עבורה.

אמזון בנתה אז גם את עסקי הלוגיסטיקה שלה כדי לאחסן ולשלוח פריטים עבור המוכרים תמורת עמלה, וכתחרות ל-FedEx (פדקס) ו-United Parcel Service. העסק פרח בעשור האחרון. ההכנסות של אמזון ממה שהיא מכנה שירותי "מוכר צד שלישי" גדלו פי 12 כמעט מאז 2014 ל-140 מיליארד דולר בשנה שעברה, והן מהוות רבע כמעט מההכנסות של אמזון.

כדי לקבל מידע על שירותי לוגיסטיקה מתחרים אִחסן צוות ביג ריבר מלאי אצל חברות, בהן פדקס. יעדים אחרים, על פי מסמך פנימי, כללו את Deliverr, DHL ,UPS וחברת הלוגיסטיקה הגרמנית Linther Spedition.

פדקס השיקה ב־2017 את FedEx Fulfillment, המתחרה ב-Fulfillment (שירותי האחסון, האספקה, המשלוח ושירות הלקוחות) של אמזון. ביג ריבר התקבלה לתוכנית של פדקס בין הלקוחות הראשונים, והצוות קיבל בשלב מוקדם פרטים על תמחור ועל תנאים אחרים. לפדקס היו כמה שיחות טלפון וחילופי אימיילים עם חברי צוות ביג ריבר, שלא חשפו את עובדת העסקתם באמזון, לפי חלק מהאנשים.

הצוות הציג את ממצאי פעילותו בתוכנית של פדקס למנהלי לוגיסטיקה בכירים באמזון. הם השתמשו בשם הקוד OnTime Inc כדי להתייחס לפדקס. אמזון ביצעה שינויים בשירות Fulfillment by Amazon כדי להפוך אותו לתחרותי יותר ביחס למוצר החדש של פדקס, בעקבות המידע שהיא קיבלה, לדברי אחד האנשים.

בפגישות כאלה נמנע הצוות מהפצת מצגות באופן אלקטרוני. במקום זאת הם הדפיסו את המצגות ומספרו את המסמכים. מנהלים יכלו להסתכל על הדוחות ולרשום הערות, אבל בסוף הפגישה אספו חברי הצוות את המסמכים כדי להבטיח שכל העותקים בידיהם, אמרו האנשים.

אמזון נקטה אמצעים נוספים כדי להסתיר את הקשר עם ביג ריבר. העובדים קיבלו הוראה להשתמש בכתובת המייל שהשתייכה לדומיין bigriverintl.com@ בעת שליחת דוא"ל לפלטפורמות אחרות, כדי להימנע מחשיפת העסקתם באמזון. "עודדו אותנו לעבוד במחתרת, ככל האפשר", אמר אחד מחברי הצוות לשעבר.

עורכי הדין של אמזון הזכירו לחברי צוות ביג ריבר שלא לחשוף את הקשר שלהם לאמזון בשיחותיהם עם פדקס, לפי אימייל שהוצג בפני הוול סטריט ג'ורנל.

כשהשיגו גישה למערכות של מתחרים, חברי ביג ריבר הונחו לצלם צילומי מ סך של תמחור, מערכות המודעות ודפי קטלוג ורישום מוצרים. לא הותר להם לשלוח אותם במייל לעובדי אמזון, והם הראו אותם באופן אישי לעובדי צד המרקטפלייס של העסק, כדי לא ליצור תיעוד, אמרו חלק מהאנשים. לאחר מכן ערכה אמזון שינויים שלדעתה שיפרו את חוויית המוכר באתר שלה, בהתבסס על המידע שהתקבל. הדוברת של אמזון אמרה שהצוות היה חשאי, כדי שחבריו לא יזכו ליחס מיוחד כמוכרים באתר Amazon.com.

גורמים בענקית המסחר המקוון חשו בטוחים בכך שהמתחרים לא יחפשו מסמכים כדי לבדוק מי עומד מאחורי החברה, אמרו חלק מהאנשים. ולמרות כל זאת, היו סימנים מחשידים. מסמכי הרישום של ביג ריבר שהוגשו לרשויות במדינת וושינגטון אומנם לא הזכירו את אמזון, אך פירטו צוות ניהול המורכב מעובדיה בהווה ובעבר, כולל עורכי דין. צוות ההנהלה רשום בכתובת שדרות טרי 410 בסיאטל, המטה הראשי של אמזון. מסמכים שהוגשו בבריטניה ובמדינות זרות אחרות פירטו גם הם גורמים שהם עובדים ועורכי דין בכירים באמזון. באחד ממסמכי הגילוי בבריטניה אמזון מצוינת כבעלת יותר מ-75% בחברה.

השם שונה ל"תובנות לעסקים"

חלק מחברי הצוות לא חשו בנוח עם העבודה שעשו, לדברי חלק מהאנשים. אחת הפעולות שעוררה בהם חרדה היא להציג עצמם באופן אישי כעובדי ביג ריבר, כשהשתתפו בכנסים שערכו המתחרים, כמו זה של איביי בלאס וגאס.

הנהלת צוות הבנצ'מרק הזמינה את מה שאמזון מכנה מסמך PRFAQ, שיפרט מה לעשות אם מתחרים או העיתונות יגלו על הפרויקט. במקרה של דליפה הייתה ההנהלה אמורה לומר שהקבוצה הוקמה כדי לשפר את חוויית המוכר ב-Amazon.com, ושאמזון מתייחסת לתחרות אך אינה "אובססיבית" לגביה. נאמר להם גם להתנהג כאילו מדובר בהתנהגות עסקית נורמלית, לדברי אחד האנשים.

ב־2017 שינתה אמזון רשמית את השם של "פרויקט סקרנות" לצוות "תובנות לעסקים קטנים" כדי שיישמע פחות מסתורי, כך העידו שם.

צוות ביג ריבר המציא מותגים כדי למכור באתרים המתחרים, בהם Torque Challenge ו־Crimson Knot. הצוותים שינו לעתים קרובות את שם המותג לאחר שמכרו את המלאי, ויצרו מותגים חדשים כשקיבלו מוצרים חדשים.

בהודו השיגה אמזון גישה לענקית המסחר האלקטרוני פליפקארט במרץ 2018, עם המותג Crimson Knot, בערך בזמן שהשמועות על רכישתה בידי וולמארט הסתובבו בתקשורת המקומית. וולמארט רכשה את רוב המניות של פליפקארט במאי באותה השנה.

Crimson Knot מייצרת מוצרי עץ לבית, ובדף "אודותינו" באתר שלה נכתב: "בסדנת עץ קטנה הממוקמת בבנגלור עובד הצוות המסור שלנו, שמונה אומנים מיומנים, כדי ליצור ביד כל פריט מאפס, והופך אותם לחפצים מרהיבים". Crimson Knot עדיין מציעה מוצרים בפליפקארט, ומשתמשת בשירותי הלוגיסטיקה שלה כדי לאחסן אותם.

כסף לא היה המטרה. ב־2019, למשל, הצוות ההודי של ביג ריבר צפה הכנסות של 165 אלף דולר, וחזה שהעלויות יעמדו על 463 אלף דולר, על פי מסמך פנימי של החברה.

בכל אחת מחמש המדינות פעלו באופן מעט שונה כדי לבדוק טוב יותר את התוכניות השונות. ביג ריבר השיגה גישה לאתרים מתחרים ברחבי העולם, ובהם Alibaba, Etsy, Real.de, Wish ו-Rakuten. ב־2019 קבע הצוות יעד להגיע ל-13 פלטפורמות חדשות נוספות, על פי מסמך פנימי של החברה. דוברת אמזון סירבה להגיב על מספר האתרים המתחרים שבהם פועלת ביג ריבר.

הצוות היפני הרחיק לכת ויצר מותג בגדי רחוב עם אתר אינטרנט משלו ומוצרים בעיצוב אישי. הם קראו לו Not So Ape, ואמרו שנוסד בטוקיו ב-2017 "בהשראת סגנון הרחוב שאנו רואים בכל יום".

ל-Not So Ape, שאינו קשור למותג בגדי רחוב יפני יוקרתי בשם A Bathing Ape, יש חשבונות אינסטגרם וטיקטוק, והאתר שלו ממשיך להציע מוצרים כמו כובעים סרוגים ב- 50 דולר וקפוצ'ונים ב-95 דולר.

Not So Ape נמכר במרקטפלייס של יאהו יפן, Zozotown, ומשתמש בשירותי תשלום מתחרים מן הפלטפורמות של גוגל, שופיפיי ומטא. אתר האינטרנט של המותג בארה"ב מתארח בשופיפיי, שהוול סטריט ג'ורנל דיווח כי היה יעד של מאמץ קודם של אמזון, בשם Project Santos, בניסיון לשכפל חלקים מהמודל העסקי שלו.

באתר של Not So Ape נכתב כי הוא מופעל בידי ביג ריבר, ומפורטת כתובת ליצירת קשר בסיאטל ביחידה B100 בבניין 2300 בשדרה השביעית - כניסה אחורית. זה בניין הסמוך למתחם הראשי של אמזון.