למה המותגים הגדולים חוששים לקחת צד בבחירות לנשיאות ארה"ב

כשבועיים לפני מועד הבחירות לנשיאות ארה"ב נכנס המועמד הרפובליקאי דונלד טראמפ לסניף של מקדונלד'ס בפנסילבניה (מהמדינות המתנדנדות שבהן ההכרעה בין המועמדים אינה ברורה) ו"ביקש" עבודה. הוא עשה זאת לאחר שהמתמודדת הדמוקרטית קמלה האריס סיפרה כי בהיותה סטודנטית עבדה ברשת המזון המהיר, בעוד הוא טוען כי הסיפור אינו נכון, אך הוא מוכן לעבוד בעצמו ברשת.

● אנשי עסקים רפובליקאים חוששים: סגנו של טראמפ יהיה עוין לחברות גדולות
● למה השווקים אוהבים כל-כך את טראמפ, ואילו מניות יקפצו אם האריס תזכה?

טראמפ בחר בסניף שמנוהל בזכיינות, ולא ישירות על-ידי מקדונלד'ס, על-מנת שלא יהיה צורך לקבל אישור מהרשת למהלך - כאיש עסקים ממולח, גם הוא יודע עד כמה בעייתי למותגים לנקוט עמדה פוליטית. יחד עמו הגיעו צלמי וידאו וסטילס שתיעדו כל רגע שלו בסניף - מקבלת המדים, דרך הכנסת הצ'יפס לשמן הרותח ועד חלוקת המזון במק דרייב לנהגים המופתעים.

זמן קצר לאחר מכן שיגרה הרשת הודעה לעובדים: "המותג שלנו עמד במוקד השיח של קמפיין הבחירות הזה. למרות שלא חיפשנו את זה, מדובר בעדות לקשר שקיים בין מקדונלד'ס לכל-כך הרבה אמריקאים. הרשת לא תומכת במועמדים לנשיאות, וזה נכון גם במרוץ הזה. אנחנו לא אדומים או כחולים - אנחנו זהובים".

מקדונלד'ס אינו המותג היחיד שמנסה להתנער מזיהוי פוליטי בקמפיין הבחירות הנוכחי - שיגיע להכרעה ביום שלישי הקרוב - משיקולים עסקיים קרים. מותגים רבים מבינים שהמשמעות המיידית של נקיטת עמדה לטובת מועמד עלולה להיות אובדן קהל לקוחות ענק שמיתרגם לירידה בהכנסות. זה לא אומר שהם נמנעים פוליטית לחלוטין, אלא שיש כמה דרכים "עוקפות" לטיפול בנושא.

דבר המעצבים

בכל הנוגע למותגי אופנת היוקרה, החלוקה הפוליטית לאורך השנים הייתה ברורה: מעצבים בעד מועמדים דמוקרטים, ומנהלים בעד מועמדים רפובליקאים (משום שהם מבטיחים הפחתות מסים והקלות בענייני רגולציה). אלא שבבחירות הנוכחיות, שבהן טראמפ מועמד, מנהלי המותגים "נוכחים" פחות. המעצבים, לעומת זאת, ממשיכים באותו קו אבל בעוצמה נמוכה יותר.

בסך-הכול, לפי נתונים שפורסמו בארה"ב, נרשמה ירידה של כמעט 50% בסך התרומות של מעצבי אופנה למועמדים לבחירות לנשיאות בהשוואה לקמפיין 2020. כך, למשל, המעצבים ורה וונג, מייקל קורס וטורי ברץ' תרמו לקמלה האריס מאות אלפי דולרים כל אחד.

עם זאת, המותגים עצמם לא שמו את הנושא בחזית השיווקית - לדוגמה, קורס עיצב להאריס כמה חליפות לאירועים פומביים, אך בחשבון האינסטגרם של המותג אין שום עדות לכך. מעצבי אופנה נוספים שתרמו להאריס, אך סכומים נמוכים יותר, הם טום פורד וטומי הילפיגר.

בתחום המזון המהיר, בעוד שמקדונלד'ס נמנעת כאמור מלנקוט עמדה פוליטית, היו"ר (עד לאחרונה) של הרשת המתחרה וונדיס, נלסון פלץ, דווקא מביע תמיכה ברורה בטראמפ. עם זאת, אין לכך שום ביטוי בפעילות הסושיאל של רשת ההמבורגרים.

בעבר פורסם גם כי בכירים בטאקו בל תומכים בטראמפ, אולם בחברה פרסמו הבהרה כי "המותג שלנו מעולם לא עסק בפוליטיקה ולא תרם לקמפיינים פוליטיים. אנחנו מכירים את האנשים שלנו ויודעים עד כמה הם שונים זה מזה, ולכן אנחנו מבטיחים כי המסעדות והמותג שלנו הם 'מקום בטוח' מהבחינה הזו".

המחיר של טסלה

בכתבה שפורסמה ב-CBSNEWS בחודש שעבר צוין כי לפי הערכות, התמיכה הגלויה של בעלי טסלה אילון מאסק בטראמפ - שבאה לידי ביטוי בין היתר גם בתרומה כספית משמעותית - עשויה לפגוע במכירות של מותג הרכב החשמלי, כשברבעון השני של השנה המכירות ירדו בכמעט 5% בהשוואה לשנה הקודמת.

"התמיכה של מאסק בטראמפ אינה מבשרת טובות למכירות טסלה", נכתב. "זה בקצוות, אבל בהחלט ישנה השפעה". הסיבה לכך, לפי CBSNEWS, היא שרוב רוכשי הרכבים החשמליים הם דמוקרטים - בסקר של חברת המחקר Pew Research נמצא כי כמחצית מהדמוקרטים אומרים כי הם מתכננים לרכוש רכב חשמלי, אולם רק אחד מכל עשרה רפובליקאים מתכנן לקנות בעתיד רכב כזה.

ומה המותגים האהובים על רפובליקאים ודמוקרטים? בסקר שפורסם בשבוע שעבר על-ידי חברת דעת הקהל Civic Science (השייכת לאוניברסיטת קרנגי מלון) הוצגה בפני אלפי תומכי טראמפ והאריס בני 18 ומעלה רשימה של 100 מותגים שלגביהם נדרשו לציין את מידת האהדה.

חמשת המותגים האהובים ביותר על תומכי האריס, לפי הסקר, הם בלומינגדיילס, אמריקן אפרל, פיטס, מיני ולולו למון. חמשת המותגים האהובים ביותר על תומכי טראמפ הם מותג האופנה גס, נודלס אנד קומפני, מילר לייט, רד בול ומותג רכבי הענק RAM&GMC.

אגב, מותג הנעליים האהוב על קמלה האריס הוא קונברס - היא הצהירה על כך בעבר ונצפתה עם נעלי המותג בכמה הזדמנויות בקמפיין הנוכחי. הנושא דווח בהרחבה בתקשורת, ובחברה קיבלו למעשה יחסי ציבור חינמיים שניתן להניח כי תרמו למכירות.

קצת עזרה ממשפיענים

כשמדובר במותגים קטנים שעצם מהותם קשורה לנושא שנוי במחלוקת, ונראה כי אחד המועמדים תומך בעמדה שקשורה לפעילותם, ניתן לראות בחירה בהבעת עמדה באמצעות משפיענים. בני דור ה-Z עוקבים אחרי משפיענים ומחשיבים אותם כמקור מידע משמעותי, ובמקביל מצפים ממותגים להציג ערכים כמו זכויות אדם, שינויי אקלים ואי-שוויון. כאשר משפיען מביע עמדה פוליטית, ומותג בוחר לעבוד עמו, יש בכך אמירה מבחינתם.

אחת הדוגמאות הבולטות היא חברת Winx Health האמריקאית, שמפתחת ומשווקת מוצרי נשים, ביניהם בדיקות היריון וגלולת היום שאחרי. ב-2022, לאחר שבית המשפט העליון ביטל את פסיקת "רו נגד וייד", שהעניקה לנשים בכל ארה"ב את הזכות לדרוש הפלה מלאכותית, מייסדות החברה החליטו לנקוט עמדה. כעת, לקראת בחירות 2024, הן ממשיכות עם קמפיין "הרימי קולך למען זכויותייך".

בוועידה הדמוקרטית שהתקיימה באוגוסט, החברה שיתפה פעולה עם המשפיענית והפעילה למען זכויות נשים דג'ה פוקס, שתומכת בהאריס. החברה חילקה בוועידה את מוצריה בחינם, תחת הכותרת "זו אולי ההזדמנות האחרונה שלך לקבל את המוצרים האלה".

לפי דיווחי ווינקס, בחודש שלאחר הוועידה הכניסות לאתר החברה עלו בכ-320%, עלייה המיוחסת להחלטה להפסיק לשתוק ולנקוט עמדה פוליטית. "הרבה מותגים מפחדים שאם יתבטאו, הם ירחיקו חלק גדול מהלקוחות שלהם, אבל גילינו שההפך הוא הנכון", מסבירה אחת המייסדות. "אנחנו מקווים שנוכל להראות למותגים אחרים שכשאתה אותנטי ומעורב, אתה מביא יותר לקוחות".