פרופ' רוני גמזו: "שירות מתחיל מהמנהל, וזה זהה באיכילוב ובמגדל"

במהלך כנס השירות של ישראל בשיתוף מזרחי טפחות, התארח היום (ה') פרופ' רוני גמזו, יו"ר מגדל אחזקות ביטוח ופיננסים, לשיחה עם דרור מרמור, סגן עורכת העיתון. מרמור פתח את השיחה בברכה על תפקידו החדש של גמזו, שזכור לרבים מאיתנו בעיקר כ"פרויקטור הקורונה" וכמנכ"ל המרכז הרפואי איכילוב לשעבר. כעת, כשהוא מוביל את אחת מחברות הביטוח הגדולות במשק, גמזו מדבר על שירות, אמפתיה, בינה מלאכותית והקשר המפתיע שלו לפילהרמונית.

● כנס השירות של ישראל| מנכ"ל טרמינל X: "לא תמיד צריך לשאול את הלקוחות לגבי חדשנות. צריך פשוט לעשות"
● כנס השירות של ישראל | משה לארי, מנכ"ל מזרחי טפחות: "אי-ציות לבג"ץ הוא קו אדום שאסור לנו לחצות"
● כנס השירות של ישראל | שחר מרקוביץ': "ה-AI תביא לקפיצת מדרגה בשירות עוד השנה"
● כנס השירות של ישראל | אלונה בר און: "שירות בעיתונות זה הרבה יותר מזמני הפצה, זה ענייניות, דיוק ושקיפות"

מה לתחום הרפואה ולתחום הביטוח, ואיך הכניסה לתפקיד?
"לנהל ארגון גדול ומורכב כמו איכילוב, זה מזכיר את עולם הביטוח ועולם הפיננסים. הכניסה די חלקה, כי הפרגון הוא עצום בתוך מגדל, וזה יוצר התלהבות אדירה להכיר ולראות. בסוף ניהול זה ניהול זה ניהול, ויש דמיון בין סדרי הגודל הארגוניים".

להבדיל מתחום הביטוח שהוא מאוד תחרותי ומאוד רווי, בתחום הבריאות סביר להניח שיש לשירות פחות משקל. בן אדם שגר בבאר שבע ילך לסורוקה. גם הרופאים וגם האחיות - איך דואגים בענף הבריאות לשכנע את העובדים ששירות זה שירות זה שירות?
"בעיניי אחד המרכיבים החשובם זה להכניס תחרות. באיכילוב ובשיבא ככה הדלקתי את הצוות. כשאתה מחדיר את ערך התחרות, את אלמנט ההשקעה, תטמיע את זה, תיצור את התחושה הזאת, את הנרטיב הזה - אתה מביא את החברה שלך למקומות הרבה יותר טובים".

ואתה יכול להגיד שהם מוטי שירות כמו בענף הפרטי?
"מאז שניהלתי את איכילוב, אני סבור שהמצב הרבה הרבה יותר. כל מי שמנהל כאן ונמצא בתפקידי ניהול בארגון, מבחינתו שירות זה שירות זה שירות. אין הבדל. בסופו של דבר זה נקבע על-ידי המנכ"ל וההנהלה והיכולת האמפתית שלך. זה הרצון שלך, לא החובה שלך. הרצון שלך לגרום ללקוח להרגיש יותר טוב, למלא את שביעות-הרצון שלו וליצור אצלו וואו. וזה לא משנה כרגע אם אתה עושה את זה בבריאות.

"85% מהפעילות של מערכת הבריאות בבתי החולים היא אלקטיבית. זה לשכנע אותם לבחור בי. אותו דבר בדיוק בביטוח. אתה צריך ליצור שרשרת - מהיו"ר, הדירקטוריון, המנכ"ל, נושאי המשרה - שרשרת של אנשים שרואים את השירות ברמה האמפתית, ואכפת להם. באיכילוב היו מביאים את כולם לראות את הוואטסאפ שלי עם כל הפניות.

"במגדל, לאט-לאט לומדים להכיר שאני מעורב, כי אני מקבל מעת לעת וואטסאפים של 'תראה את רמת השירות'. אתה מעביר את הפניות לנושא המשרה, ואתה רואה איך המערכת מגיבה. ההסתובבות בין הלקוחות, עם האנשים שנמצאים בפרונט, זה צריך להפריע לך אם רמת השירות בארגון שלך היא לא כמו שאתה רוצה ובערכים שלך".

"המחיר לא יותר חשוב מהשירות"

כשהגעת לאיכילוב, כל רופא ואחות ידעו שאתה יכול לצוץ מאחורה. בחברה כמו מגדל, שמפוזרת על פני כל הארץ עם כל העובדים, איך אתה מחדיר עכשיו את זה בקרב סוכני הביטוח, שלא בהכרח רואים אותך ביום-יום?
"מדובר במשימה שהיא באמת קצת יותר מורכבת, אבל אתה יכול לעשות את זה גם בחברה מפוזרת. אתה יכול למצוא את האמצעים, גם להסתובב עם הרגליים וגם עם העיניים, וככה יראו שאכפת לך.

"חשוב מאוד שכל פנייה שאתה מקבל - אתה לא מעביר אותה ישר לסמנכ"ל השירות או לסמנכ"ל השיווק או לאיזה דרג אחר. אתה מתערב בעצמך, אתה מעורב אישית בפנייה. כשהם רואים את האכפתיות שלך, זה עובר. במגדל יש עוד דרג, הסוכנים, ואתה זה מה שהמנכ"ל עושה, אין מנוס ממעורבות רגשית של דרגי הנהלה בכירים ביותר. מנהל צריך להיות רול מודלינג לשירות".

עד כמה הציבור באמת מתגמל על שירות? אולי המחיר חשוב יותר מהסוכן, לפחות בתחום הביטוח?
"אני לא מסכים שהמחיר יותר חשוב. אני חושב שהרבה אנשים כועסים על שירות לא טוב, רמת הציפיות היא מאוד גבוהה. רמת החשיפה שלנו עלתה, והציפייה שלנו עולה. אתה מצפה שייתנו לך שירות יותר טוב, וזה חלק מאיכות המוצר.

"הלקוחות תופסים את איכות המוצר גם לפי השירות. אם אתה תספק את הלקוחות ברמת השירות, באמפתיה, ולא תביא למצבים לא נעימים - הם יישארו. באיכילוב זה ברור. אחרי תאונת דרכים, אחרי פציעה בבית, בכל היבט, ובוודאי כשמדובר בפחד שהפנסיה לא מוגנת נכון, הלקוח רוצה אמפתיה בשלב הזה. גם אם אתה משתמש בצ'אטבוט, אם ההבעה שלו היא אמפתית, זה עובר. זה חוצה את כל העסקים, אם נפחית שירות ונוריד את המחירים, זה לא יעבוד, כי לאורך זמן יעזבו אותך".

אפקט הבינה המלאכותית

עד כמה דיגיטציה ובינה מלאכותית (AI) משנים את השירות?
"קודם כל, זה לוקח זמן. אבל צריך להתכונן לזה כמה שיותר מוקדם. גם אנשי השיווק, גם אתה בעצמך, צריכים להאמין בזה ולדחוף את זה קדימה. במגדל אנחנו מכניסים יותר ויותר טכנולוגיות של AI, וגם צ'אטבוטים שיעזרו לסוכן להתמודד עם בליל המידע שיש לו מול העיניים. הוא מנהל לקוחות, הוא צריך לעשות את זה הכי טוב שיש.

"עד סוף 2025 אנחנו שואפים להכניס סוכן AI שיסייע ללקוחות וגם לסוכנים. זה חייב להיכנס. כי היום, עם כמות המידע ועם ציפיות הלקוח, האמצעים האנושיים שלנו לא מספיקים, אנחנו לא מצליחים לעמוד בזה.

"כמנכ"ל אני צריך להאמין בזה. תאמין בזה, תשקיע בזה משאבים. תבדוק: כמה מתוך צוות ה-IT שלך הם אנשים שמבינים AI, שמכירים טכנולוגיה, יודעים לדבר עם החברות בשוק, יודעים להטמיע את הטכנולוגיות האלה?".

רוב הסוכנים של מגדל יהיו בוטים?
"רוב הסוכנים של מגדל יהיו אנושיים - אבל ייעזרו בסוכני AI. הם לא רוצים לפספס לקוח שבאמת צריך שירות. ואני, בעברי כמנכ"ל איכילוב, צריך להיות פרו-אקטיבי מולו. בשלב הנתון שאנחנו נמצאים בו היום, היכולת שלך לייצר אינטראקציה אפקטיבית עם 2.6 מיליון לקוחות פשוט לא קיימת. אתה עדיין צריך את הרובד האנוש, אבל אתה חייב לצייד אותו בכלים. גם באיכילוב וגם בחברות ביטוח לא מציידים מספיק בכלים. היום הכלים האלה יכולים לתת להם Gen-AI ארגוני.

"תחשוב, כל בנק, כל חברת ביטוח, כל בית חולים צריך את הדאטה של עצמו. לשאול שאלה פשוטה כמו 'איך קובעים תור למחלקה לכירורגיה פלסטית?' או 'איזה מסלול פנסיה מתאים לי?' - ואתה רוצה שהמערכת תדע לענות לך בצורה פשוטה. היום אתה עדיין נובר בדפי אינטרנט, אבל אם אתה מתכנן טיול ברומא, לעומת זאת, אתה כותב, וזה עונה לך. אז למה שבמגדל זה לא יעבוד ככה? זה בדיוק הסיפור, ולשם אנחנו צריכים ללכת".

שירות מותאם אישית

התחלנו את השיחה בזה ששירות זה אמפתיה וחינוך. עכשיו אתה אומר שצריך לתפור חליפה אישית למבוטח?
"כן. אותו סוכן יחד עם Gen-AI אמפתי שיודע. ותאמין לי, האמפתיה והסימפתיה ייכנסו גם אליו. לקוח שידבר עם צ'אטבוט, אם הוא מספיק אמפתי, ירגיש יותר טוב מאשר מול בן אדם שלא באמת מקשיב לו. האדם האנושי לא תמיד זוכר - ה-AI כן".

אבל בעולם הגמל והפנסיה - יש תחושה שהסוכן בעיקר מבלבל. AI עדיין לא מפשט את זה מספיק.
"כשאתה יושב מול רופא שמסביר לך על ניתוח מורכב, בסוף אתה אומר לו: 'עזוב רגע, פשוט תגיד לי מה אתה ממליץ'. אותו דבר קורה גם כשזה מגיע לפנסיה או לגמל, אתה מחפש מישהו שיגיד לך מה מתאים לך, בלי ללכת לאיבוד.

"כדי שזה יקרה, צריך לשנות את הדרך שבה הדברים נעשים. קודם כל חשוב לבנות תהליכי עזר לסוכן. גם כאן מדובר באדם בשר ודם, בגיל מסוים, עם שכר מסוים ועיסוק מסוים, אז תן לו שיחה שמותאמת אישית, אל תכביד עליו עם הסברים מסורבלים שהוא לא באמת יבין. תעזור לו גם לפני הפגישה: שלח לו טקסט פשוט, באימייל או בוואטסאפ. תן לו לקרוא מראש, ואז, כשהוא כבר מגיע לפגישה - אם זה עם רופא, אם זה עם יועץ פנסיוני - הכול יהיה לו ברור יותר. המטרה היא לא להחליף את האנשים - אלא לחזק אותם, לצייד אותם בכלי AI חכמים שיתנו שירות הרבה יותר מדויק ומותאם".

"לא צריך לפחד מתחרות"

אתה לא חושש שיום אחד יגיע AI מעל מגדל שישאל את הלקוח לאן ללכת?
"אם אני חברת הביטוח הכי טובה, הלקוח יבחר בי. בסוף יבחרו אתכם לפי התדמית שאתם יוצרים, לפי הניסיון שאתם מייצרים. אני לא חושב שצריך לפחד מתחרות, אין יותר קהל שבוי. גם בעולם גלובלי וגם בלוקלי - הלקוח קורא, שומע, יש לו יועצים משלו. תדרבן את הארגון שלך להיות יותר טוב, תדאג שיפריע להם שהם לא מספר 1, שלא יירדמו בלילה, וכשהם לא נרדמים בלילה, הם עובדים יותר טוב".

ביטוח זה ביטוח - או שיש הבדל בין ביטוח לטווח ארוך, פנסיות ורפרטואר שלם של מוצרים?
"כשאתה בעסקי הביטוח - ובטח כשאתה בין חמש החברות הגדולות - החלק הכי גדול שלך זה החיסכון לטווח ארוך. אתה צריך לראות רחוק, וכשאתה רואה רחוק, אתה יוצר אמון אצל הלקוח. כשיש לך אמון, כשאתה רואה רחוק, כשאתה חברת הביטוח שנותנת את החיסכון הפנסיוני הכי טוב, את הגמל הכי טוב - אתה נותן תחושה של ניהול מלא של כל המוצרים. אז הלקוח לא ישאל פעמיים. הוא ילך איתך גם לביטוח רכב, גם לביטוח דירה. אתה נהיה ה'הום בייס' שלו, וזה השיווק הכי טוב שיש".

חוץ מזה שנכנסת לתפקיד יו"ר מגדל, אתה גם יו"ר הפילהרמונית. תסביר לנו מה הקשר בין מוזיקה לפילהרמונית לבין ביטוח? זה הרצון להשתחרר בערב?
"המשותף זה שירות לציבור. האינטראקציה הבין-אישית, האנושית, עם הקהל. איכות כל-כך גבוהה כמו של הפילהרמונית צריכה להגיע לכל בית בישראל".

*** גילוי מלא: הכנס נערך בשיתוף בנק מזרחי טפחות ובחסות וולט, בזק וכאל