ראובני-פרידן ייפגשו עם מנכ"ל מיוז לשעבר כדי לבחון שת"פ בתחום המדיה

כידוע, בראשון לנובמבר אמורה לחדול מפעילות חברת המדיה יונייטד, בה שותף משרד הפרסום ראובני-פרידן בהוראת משרד הממונה על ההגבלים העסקיים. יונייטד נתנה בשנים האחרונות מענה ללקוחות ראובני-פרידן בכל הקשור לנושא המדיה.

ראובני-פרידן מצויים בימים אלה בעיצומו של סכסוך מתוקשר עם בעלי המניות האחרים של יונייטד - שלמור-אבנון-עמיחי. כפי שפורסם ב"גלובס" קברניטי ראובני-פרידן טוענים כי שלמור מנסים לגזול מתחת לאפם את חברת יונייטד מבלי לשלם על כך תמורה כספית כלשהיא.

שלמור מתעתדים להקים בתחילת נובמבר חברת מדיה עצמאית משלהם, שתנוהל על-ידי מנכ"ל יונייטד לשעבר, אורן יוניוב, שאמור להפוך להיות שותף בחברה החדשה. בין התקציבים שאמורה חברה זאת לנהל נמנים כל לקוחות שלמור-אבנון-עמיחי, ביניהם פרטנר וקבוצת שטראוס; וכן תקציבים של משרדי פרסום אחרים, כגון שטרית מדיה גרופ ו-JWT ישראל, שנמנה על אותה קבוצת אחזקות כמו שלמור-אבנון-עמיחי - WPP.

בכל הנוגע להמשך דרכה, בצורה משפטית זו או אחרת, של יונייטד ולקוחותיה, אחד התרחישים שאמורים היו לקרות (התרחיש אף הוצג בבית הדין להגבלים עסקיים), הוא רכישת מניות צד אחד של יונייטד על-ידי הצד האחר. על-פי ההערכות בשוק, אמור היה שלמור לרכוש את מניות ראובני-פרידן, שהיה ממשיך לרכוש את המדיה שלו באמצעות יונייטד במתכונתה החדשה. יש להניח כי המאבק אליו נקלעו המשרדים - מאבק שעשוי להסתיים רק בבית המשפט - סתם את הגולל לאפשרות של שיתוף-פעולה ביניהם, אלה אם כן תימצא פשרה. לכן נדרש ראובני-פרידן למצוא פתרון שיעמוד בפני לקוחותיו כבר בעוד כחודש.

ישראל דיאמנט נחשב לשועל מדיה ותיק. עד לפני חודשים ספורים הוא ניהל את חברת המדיה מיוז, המרכזת את תקציבי קבוצת פישמן. בין המהלכים עליהם הוא חתום בתחום המדיה נמנה החיבור שבין מיוז לאופטימדיה של משרד אריאלי מקבוצת פובליסיס, וניסיון המיזוג עם חברת יונייטד- ניסיון שאושר על-ידי קבוצות הפרסום אך טורפד על-ידי הממונה על ההגבלים העסקיים, מחשש לפגיעה בתחרות בשוק.

לפני מספר חודשים נפרד דיאמנט ממיוז, ובהחלטה משותפת הוא מתעתד להימנע מעיסוק ברכישת מדיה עד סוף חודש ספטמבר. בינתיים הוא מתמקד בניהול חברת שילוט החוצות "חוצות זהב" שרכש לאחרונה מקבוצת פישמן.

בשוק מעריכים כי דיאמנט יחזור לפעילות בפורמט כלשהו של חברת מדיה. על-פי גורמים בשוק, נבחנת האפשרות כי הוא ישתף פעולה בדרך כלשהי עם מקאן-אריקסון. יצויין כי ראובני-פרידן ומקאן-אריקסון, נמנות שתיהן על קבוצת הפרסום הבינלאומית אינטרפבליק.

ישראל דיאמנט הכחיש את הידיעה. אורן יוניוב מנכ"ל יונייטד, ושלמור-אבנון-עמיחי בחרו שלא להגיב לידיעה.

תאוריית הקשר / פרשנות

תסריט דמיוני: איך מחברים בין מקאן לפרידן בדלת האחורית

בעולם בו לקוחות אינם מתקשים לקבל ניגודי אינטרסים בתקציבי המדיה, הייתה יונייטד מגיעה לסוף דרכה הרבה לפני החלטת הממונה, ולו רק בכדי לחבר את תקציבי ראובני-פרידן לקבוצת מקאן באמצעות יוניברסל. אבל בעולם האמיתי, לקוחות מתקשים לקבל זאת, ולכן החיבור הישיר בין פרידן לשילוח אינו אפשרי: הסיכוי שלאומי, סלקום, טמפו ורנואר ישבו עם טפחות, מיצובישי, יפאורה, קסטרו ופרטנר - נמוך. אבל הניסיון מוכיח שכל עוד לא מנפנפים במציאות מתחת לאפם של הלקוחות, הם מעדיפים להעלים עין, ואמצעי המדיה נוטים לשתף פעולה עם חברות המדיה.

בתוך המציאות המורכבת הזאת, הנה תסריט פעולה דמיוני שאפשר לייצר. ישראל דיאמנט הוא איש מדיה ותיק ומקושר, והוא סבור שביכולתו לקבל לטיפולו תקציבי מדיה. הוא מגיע להסכם שיתוף-פעולה עם קבוצת פרסום גדולה, רק לשם הדוגמא - מקאן-אריקסון, שבו הוא מתוגמל על-פי הישגים. שיתוף-פעולה מובהר לאמצעי המדיה, שמתייחסים מצד אחד לדיאמנט כיחידה עצמאית מבחינת תשלום, אך מצד שני גם כחלק מהקבוצה של מקאן.

על רקע פירוק יונייטד, זקוקים ראובני-פרידן לפתרון במדיה. הם מסכמים עם דיאמנט על שתוף-פעולה במסגרתו מקימים חברה משותפת, או שמציעים לו לנהל את חברת המדיה החדשה שלהם. רשמית כמובן אין בהוראת משרד הממונה על ההגבלים העסקיים קשר למקאן: המיזם מתנהל חשבונאית עצמאית - אפילו הזמנות המדיה ותכנונן יוצאות עצמאית. הלקוחות יכולים לישון בשקט, כיוון שתקציבים מנוגדי אינטרסים לא נפגשים. סוכנויות אינטרפבליק יכולים לישון בשקט - מצבם במדיה הוטב. באמצעי המדיה אולי יישנו קצת פחות בשקט, בגלל התעצמות הנוספת של קבוצת אינטרפבליק - אבל לזה הם כבר די רגילים.

כאמור מדובר בתסריט דמיוני, אבל השוק בישראל כבר הוכיח שלפעמים המציאות עולה על כל דמיון.