אסם נותנת חסות למוזיאון הילדים בחולון: רכשה כ-15 אלף כרטיסים עבור תלמידים

למפגש חינוכי-שיווקי שכזה זכו ביום חמישי האחרון תלמידי בית-הספר היסודי ע"ש מנחם בגין בדימונה, שהגיעו למוזיאון הילדים בחולון בתוך אוטובוס ממותג של אסם , המקדם את החטיף במבה. הביקור החל באוהל ההמתנה של המוזיאון, הממותג גם הוא (ובו נראה התינוק של במבה בגודל טבעי לבוש חליפת חלל, יושב על מטוס). התינוק של במבה מביט על הממתינים באוהל גם ממכונות המשחק, וידיו האוחזות בחטיף מוטבעות על שולחנות הקפיטריה. אמנם הפרסום לא משולב בתוכן הישיר של הפעילויות (האיכותיות, יש לציין), אך אין ילד שיוכל לחמוק מהחשיפה למותג, שכן שלא מדובר במיקום נידח, אלא במקום שאליו מופנים רוכשי הכרטיסים, ושבו יש קפיטריה (בה נמכרים בעיקר ממתקים).

בתום הפעילות במוזיאון, נאספו הילדים שוב באוטובוס הממותג בדרכם למרכז המבקרים של המפעל לייצור במבה בחולון, כדי לעקוב אחר שלבי הייצור של החטיף. ליווה אותם נציג החברה עם חולצת התינוק של במבה, ונציגה אחרת, שצילמה אותם בווידאו לצורך מה שנראה כסרט תדמית. "אתם יודעים לאן הולכים אחר כך?", היא שאלה, והם השיבו במקהלה: ל"אסם!".

תלמידי בית-הספר הזה לא היו לבד במוזיאון ביום חמישי. תנועה סואנת של תלמידים נרשמה באותו יום. כיתות הגיעו וכיתות יצאו, וגם שני גני ילדים, ביניהם גן תמר מחולון. בין התלמידים, כאלה מעירוני ד' בת"א ותלמידי תיכון ביאליק רוגוזין (בהם ילדי עובדים זרים). רק התלמידים מדימונה הגיעו במסגרת ה'טור' של אסם.

הסכם חסות ל-3 שנים

למיתוג של במבה במוזיאון, מסתבר, נחשפו מי שהגיעו למוזיאון הילדים בחולון בחודש האחרון, במסגרת הסכם החסות בין מוזיאון הילדים לאסם, שיימשך כ-3 שנים. במסגרת ההסכם, תרכוש אסם כרטיסי כניסה למוזיאון עבור כ-15 אלף תלמידים מהפריפריה (כיתות ג'-ו'), בעלות מוערכת של כמיליון שקל. בתמורה, שיפצה החברה את האוהל בשילוב דמויות התינוק של במבה. החבילה המוצעת לבתי הספר כוללת שלב נוסף: סיור במרכז המבקרים של המפעל בחולון.

האם העובדה שזמן ההמתנה מנוצל לצורך חשיפה לפרסומת לגיטימית בעיני המוזיאון? מסתבר שכן. במוזיאון סבורים שבמיתוג אין כל פסול, ושמדובר במיתוג יחסית מעודן (ראו מסגרת). אגב, בשלוש השנים שקדמו להסכם עם אסם נותנת החסות הייתה עלית, וקירות האוהל כללו תמונות של חטיפים מצופים שונים (כיף כף, פסק זמן וכו'), ותמונת הילד השותה שוקו על אריזת שוקולית (במסגרת עיצובו כמפעל לייצור שוקולד).

אחרים סבורים כי מדובר בעיצוב שנוי במחלוקת, במיוחד על רקע הניסיון להגן על ילדים מפני מגפת ההשמנה ועל רקע הסתייגות משרד החינוך מחשיפת תלמידים לפרסום מותגים בכלל, במסגרת בית-הספר. יצוין שלפני כשנתיים אסר משרד החינוך על פעילות תלמידים בכפר האקטיבי של קוקה קולה בווינגייט, לאור החשיפה האינטנסיבית למותג אליה נחשפו תלמידים במסגרת הפעילות.

"זה מנוגד למגמה העולמית של מלחמה בהשמנת ילדים", אומרת בריג'יט כוכבי, ראש צוות דיאטניות ילדים בית-חולים ספרא לילדים, במרכז רפואי שיבא, תל-השומר. "כל הקמפיין העולמי מתמקד עכשיו בללמד את הילדים תזונה נכונה, ואחד הכללים הוא להפחית בכמות החטיפים (המכילים מלחים, שומנים, וסוכר). ממילא ילדים נחשפים לפרסומת לחטיפים בשעות הצפייה בטלוויזיה, ואין מקום לחשוף אותם לזה גם במסגרת פעילות חינוכית, בפרט שלא מדובר במבוגר שיודע להפריד בין פרסומת לבין עובדות". לדברי כוכבי, "כל החטיפים האלה בכלל לא בריאותיים. אין בהם מרכיבים בריאותיים וזה לא בא לאזן או להחליף ארוחה. אחרי זה הילד נשאר רעב ומוסיף עוד חטיף, כך שבאמת אין פה משהו שתורם לבריאות של הילד. שיקנה כריך, זה יהיה הרבה יותר טוב".

"זה עובר את כל הגבולות"

העניין של אסם בתלמידים ברור. האסטרטגיה השיווקית היא לחבר את החטיף עם חוויות ילדות, והחיבור הזה נותן את המענה המושלם. באסם סירבו להגיב לביקורת לגבי הפרסום הבוטה אליו נחשפים תלמידים באוטובוס הממותג.

ואולם, חוץ מאסם יש מצדדים אחרים בהכנסת פרסומות למוסדות חינוך, כמו מנהל תיכון שבח מופת בת"א, דב אורבך. אורבך סבור שכל ניסיון 'לחסוך' פרסום מתלמידים הוא אנכרוניסטי: "ילדים היום חשופים לפרסומת בכל מקום, זה שזה יהיה על קירות בית-הספר, זה לא מוסיף ולא גורע, אבל לפחות בית-ספר יכול להרוויח מזה. הפרסומות הם חלק מחיינו לטוב או לרע, אין שום רווח בלמנוע מילדים משהו טוב, רק משום שעל קירות מבנה של המוזיאון יש פרסומת. האלטרנטיבה היא שילדים יראו את הפרסום בשילוט חוצות בדרך למוזיאון, אין שום הבדל", הוא אומר.

הממונה על הגנת הצרכן, עו"ד יצחק קמחי, מתנגד נחרצות ויוצא להגנת הצרכנים הצעירים: "מבחינתי זה עובר את כל הגבולות. הייתי מעריך את אסם אם היו עושים זאת מתוך דאגה אמיתית לקהילה ולא רק כדי למתג את עצמם או לעטוף את הילדים בבמבה לאורך כל היום".

במשרד החינוך פועלת ועדה לאישור הכנסת פרסומת מסחרית לבתי הספר. יו"ר הוועדה, עירית ליבנה, טוענת שמעולם לא נתקלה בפנייה מצד אסם או מצד מוזיאון הילדים במטרה לאשר את מהות הפעילות. יצוין כי 30% מתקציבו של מוזיאון הילדים מסובסד על-ידי עיריית חולון, כשיתר ההכנסות הן מחסויות ומהגעת כיתות וקבוצות, ובסופי שבוע גם ממבקרים עצמאיים.

על-פי גורם הקשור לאסם, פניית החברה לבתי הספר התבצעה דרך הרשויות המקומיות, ולכן מעולם לא עברה דרך המסלול הנהוג לאישור פרסומת מסחרית בבתי-הספר.

תגובות:

* מוזיאון הילדים בחולון: "הצבת הדמות של במבה יותר מלגיטימית"

"מוזיאון הילדים הוא אחד המוסדות הערכיים והאיכותיים בישראל, ולא בכדי מבקרים מכל רחבי הארץ מגיעים אליו. שיתוף הפעולה עם חברת אסם הוא הרבה מעבר לשיתוף פעולה כלכלי, וברוח פעילות מוזיאון הילדים הוא כולל בתוכו בעיקר תרומה לקהילה של חברת אסם, במסגרתה אלפי ילדים מן הפריפריה יגיעו במהלך השנה למוזיאון וייהנו ממסלוליו וממסריו. צריך לזכור שמדובר באוהל המשמש כמזנון והצבת הדמות של במבה היא יותר מלגיטימית".

* הממונה על הגנת הצרכן: "צריך לאסור זאת בחוזר מנכ"ל"

"צריכה לצאת הוראה בחוזר מנכ"ל לכל בתי הספר שתאסור לבוא ולבקר שם במתכונת הזאת. אני לא רואה בזה דבר נכון וראוי, לדעתי זה גם מנוגד לחוק לכאורה. יש לי רק דברים חיוביים להגיד על פעילות המוזיאון, ואני אברך על כל פעולה למען הקהילה שעושה חברה מסחרית, אבל לא באמצעות הפיכתם תלמידים לקהל שבוי למשך יום שלם, זה בפירוש לא צריך להיות".

* משרד החינוך: "תרומה לקהילה צריכה להתבצע לפי החוקים"

עירית לבנה, יו"ר הוועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית במשרד החינוך: "על פניו זה נראה לא תקין, גם תרומה לקהילה צריכה להתבצע על פי חוקים של מדינת ישראל. יש הרבה דרכים לתרום לקהילה באופן שאיננו "צבוע" במותג או בסמל, אפשר היה למצוא דרך לממש את התרומה לקהילה אם זה היה מגיע לוועדה. אסור להציע פעילויות שמכשילות את מנהלי בתי-הספר".

* אסם ביקשה שלא להגיב לידיעה.