נחלשת אחיזתה של גיתם בתנובה: תקציב הפרסום של החלב עובר למקאן

אחיזתה של קבוצת הפרסום גיתם BBDO בתקציבי הפרסום של תנובה ממשיכה להיחלש: ל"גלובס" נודע כי תקציב החלב של תנובה, המנוהל מזה שנים ארוכות בגיתם BBDO, עובר למשרד הפרסום מקאן אריקסון. תקציבים נוספים שאמור מקאן אריקסון לקבל הוא תקציב הפרסום לתדמית של תנובה, וכן תקציב הפרסום למותג שמנת תנובה.

עוד נודע ל"גלובס", כי בתנובה בוחנים בימים אלה האם להמשיך את ההתקשרות של הקבוצה בנושא יחסי הציבור עם חברת יחסי הציבור של גיתם BBDO.

מערך הפרסום של תנובה למגזר הכללי כולל שלושה משרדי פרסום:

גיתם BBDO, המטפל בתקציבי מאמא עוף, טירת צבי, פיראוס, גבינות עמק ושמנת תנובה; מקאן אריקסון, המטפל בשוקו שוק, יופלה, וגבינות תנובה; וגליקמן-נטלר-סמסונוב, המטפל בתקציבי מעדנות וסנפרוסט.

ע"פ ההערכות, עשויה גיתם לאבד בקרוב תקציבי פרסום נוספים, ולהיוותר עד סוף השנה עם תקציבי טירת צבי מאמא עוף ופיראוס בלבד.

לגיתם ותנובה מערכת יחסים ארוכת שנים שהייתה הדוקה במיוחד. שורשיה נעוצים בימים בהם נוהלה החברה ע"י אריק רייכמן, שהסתייע במושיק תאומים, מבעלי גיתם, כדי להתגבר על המשבר התקשורתי החמור שעברה החברה בעקבות פרשת הסיליקון. הצלחת המהלך והקשר העמוק נחשבו לתעודת ביטוח של גיתם במערך הפרסום של החברה, כשתורמת לכך לא פחות העובדה שמיכל המאירי, מנכ"ל גיתם, שימשה בתפקידה הקודם כסמנכ"ל השיווק של תשלובת החלב בתנובה, ונחשבת חברה אישית של המנכ"ל ליעד כהן.

אבל על רקע שינויי הבעלות בתנובה לפני כשנתיים, הועבו גם היחסים בין גיתם לתנובה. כזכור, תנובה נרכשה ע"י אייפקס, שהייתה חלק מקבוצת אייפקס-סבן שזכתה במכרז על רכישת בזק. מושיק תאומים שימש יועץ לאייפקס במהלך המכרז, והקבוצה טענה כי בידיה הסכם עם אייפקס, לפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של קבוצת בזק לאחר שזאת נרכשה על ידי אייפקס - תפוצה גיתם ב-4 מיליון דולר.

לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת IDB, והגישה תביעה כנגד אייפקס. הנושא התברר בסופו של דבר מחוץ לכתלי בית המשפט, והצדדים הגיעו לפשרה.

בעבר נחשבה תנובה לאחת המפרסמות הגדולות בישראל. בחמש השנים האחרונות - לקראת מכירת החברה - פחתה הפעילות הפרסומית של החברה באופן משמעותי. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי ב-2007 תמכה תנובה בחלב תנובה בהיקף כספי של 2.6 מיליון דולר במחירי מחירון, וכמיליון דולר נוספים הופנו למוצרי חלב (לא כולל גבינות צהובות וממותגות, להם הוקצו תקציבים נפרדים).

ב-2008 הוציאה תנובה כ-750 אלף דולר בלבד על פרסום לחלב, ועוד כמיליון דולר למוצרי החלב.

למרות שבשנתיים האחרונות נמנעת תנובה מלהשקיע בקמפיינים בחלב, בעבר העלה עבורה משרד הפרסום גיתם BBDO קמפיינים בולטים, ביניהם קמפיין תנובה בחלל - הקמפיין לחלב העמיד שצולם בחלל בהמשך לשיקום תדמיתה של החברה. הקמפיין הגדול האחרון היה הקמפיין ההומוריסטי שהעלתה החברה ב-2004 "סידן יצא".

מתנובה נמסר בתגובה: "החברה עורכת מחדש את תקציבי השיווק שלה, וייתכן שיחולו שינויים בין המשרדים. אנו בעיצומו של ההליך, וכשיסתיים נודיע בצורה מסודרת".