בדיקת "גלובס": מותגים בינלאומיים כמו נייקי, אפל, זארה ואיקאה יקרים יותר בישראל

מי שבדק באחרונה את תיבת הדואר האלקטרוני שלו, התקשה לפספס את הודעת הדואר שפורסמה בתפוצת נאט"ו תחת הכותרת "משחק קטן בצרכנות מבית איקאה ישראל". ההודעה כללה מצגת ובה השוואת מחירים עדכנית של שידת מגירות זהה בשמונה מדינות, שהראתה כי המחיר של אותה שידה במדינות אחרות כמו סין, פולין, אנגליה, או אוסטרליה נמוך משמעותית מזה שבישראל. ההודעה הזו הצליחה להקפיץ את מנכ"ל איקאה, שלומי גבאי, הטוען שמדובר בהשוואה מגמתית וחסרת בסיס, שאינה לוקחת בחשבון את מגוון האלמנטים הקשורים לתמחור, ואשר גורמים למחירים בישראל להיות גבוהים משמעותית מאלה שבמדינות אחרות, וכמובן גם במדינת-האם.

בדיקה מדגמית של מחירי מוצרים ברשתות בינלאומיות בישראל ובמדינות-האם מראה, כי אכן לרוב הצרכנים הישראלים נאלצים לשלם על המוצרים יותר מאשר אם היו רוכשים אותם באותן מדינות, אולם בעוד שכשמדובר במוצרי אלקטרוניקה ההפרשים גבוהים יחסית, הרי שבתחום האופנה לדוגמה, ההפרשים נמוכים משמעותית. תובנה נוספת, ואולי אפילו משמעותית יותר: הצרכנים הישראלים אינם המקופחים האולטימטיביים, וזוכים לפעמים לשלם בסניפים המקומיים של רשתות בינלאומיות מחירים נמוכים יותר מאלה שאותם היו מתבקשים לשלם עבור אותם מוצרים במדינות אחרות, שאינן מדינת-האם.

הסיבות לכך שאנחנו משלמים על אותם מוצרים יותר מאשר במדינות-האם מגוונות, אולם מיטיב לסכם אותן ערן תור, מנכ"ל חברת Idigital, יבואנית מוצרי חברת אפל: "בדיוק כמו שבכל העולם נמכר מזון כשר המיוצר בישראל במחירים גבוהים משמעותית ממחירי אותו מזון בדיוק בישראל, עקב עלויות הובלה ומיסוי, כך הישראלים משלמים יותר עבור מוצרים מיובאים".

נראה, כי אותה הודעת דואר אלקטרוני פתחה אצל שלומי גבאי סכר שהיה סגור זמן רב. "האם כשמישהו קונה רכב וולבו או מזדה בישראל הוא מצפה לשלם עבורו את אותו המחיר שהיה משלם עבורו באירופה? ברור שלא. מחירי הרכב בישראל גבוהים בעשרות אלפי שקלים מאלה שבמקומות אחרים בעולם, וזו גם הסיבה לכך שלאט לאט יותר ויותר אנשים מנסים לייבא רכב בייבוא אישי. אז אם ברור לכולם שכך הוא הדבר בשוק הרכב, למה הם לא מסוגלים להבין שאותו כלל חל גם על מוצרים אחרים?".

אולם, למרות המייל שלטענתו הופץ על-ידי גורמים אינטרסנטיים, גבאי טוען שהוא רגוע. "איקאה העולמית מפעילה צוות אובייקטיבי שדוגם אחת לתקופה את המחירים של מאות ממוצרי החברה בחנויות במדינות שונות ומשווה אותם ביחס לשוק המקומי. האבסורד הוא שבדיוק במקביל לימים שבהם הודעת הדואר האלקטרוני הזו הופצה, נערכה כאן הביקורת, ואחרי שהיא הסתיימה קיבלנו את התוצאות ולפיהן 92% מהמוצרים שלנו נמצאו מתאימים להשוואה, וזו ההשוואה שנכון לעשות. הביקורות של איקאה מאוד קפדניות ואם הן מוצאות אותנו בסדר אז לא נראה לי שיש לנו מה לדאוג".

שיטת התמחור בישראל מורכבת

גבאי מסביר כי שיטת התמחור למוצרי איקאה בישראל מורכבת ותלויה מעבר להוצאות השינוי ולמיסוי בגורמים נוספים. "לפחות פעם בשנה יש בישראל בלגאן בנמלים שמעכב פריקת סחורה, עבור כל עיכוב כזה אנחנו משלמים מאות ואלפי דולרים למכולה. בנוסף, יש גם את חוק סימון המחירים והמוצרים בישראל, שאין דומה לו בעולם, ולפיו כל מוצר צריך להיות מסומן במדבקת מחיר, ואם מדובר במוצרים לילדים גם במדבקות נוספות הכוללות אזהרות. על מנת לעמוד בדרישות החוק אנחנו צריכים להפעיל כוח אדם נוסף שיסמן את המוצרים, ולא יכולים, כמו במדינות אחרות, פשוט להניח אותו על רצפת המכירה. כל אלה מייקרים את מחיר המוצר לצרכן".

גבאי מבטיח שכשייפתחו חנויות איקאה נוספות בישראל יוזלו המחירים. "אי אפשר להשוות מחירים שלנו עם מחירים של ארצות שמפעילות עשרות סניפים תחת מטה אחד. לנו יש כיום מרכז רווח אחד, וכל הוצאות האחסון והמטה מושתות עליו. ברגע שייפתחו עוד מרכזי רווח שיחלקו בעלויות הקבועות ניתן יהיה להוזיל את המחירים. למרות כל אלה אנחנו זולים במוצרים רבים מהרבה ארצות". כדוגמה מביא גבאי ספה של שלושה מושבים מדגםIKEA STOCKHOLM שמחירה בישראל 6,495 שקל, בעוד שמחירה בצרפת 6,650 שקל, ביוון 7,460 שקל וביפן 8,155 שקל. דוגמה נוספת: יחידת מגירת ALVE הנמכרת בישראל תמורת 845 שקל, נמכרת בקפריסין וביוון השכנות תמורת 960 שקל.

עלויות גיור יקרות

איקאה היא יחידה המפעילה סניף של מותג של רשת בינלאומית בתחום הריהוט. שתי הרשתות הבולטות בתחום האלקטרוניקה הן Idigital יבואנית מוצרי אפל, ונוקיה המפעילה חנות קונספט בה נמכרים מוצרי נוקיה שלא באמצעות חברות הסלולר.

לדברי ערן תור, מנכל Idigital, חלק מהסיבות לכך שהמחירים שמשלם הצרכן הישראלי על מוצרי אלקטרוניקה גבוהים יותר נובעת מהעובדה שהשוק הישראלי קטן: "למרות שאנחנו בטוחים שאנחנו אחת ממדינות ארצות-הברית -אנחנו לא. במקרה הטוב מחשיבים אותנו כחלק מאירופה, ובמקרים פחות טובים כחלק מהמזרח התיכון. שייכות זו מקשה עלינו לקבל זיכיונות, והופכת אותנו ללא ממש אטרקטיביים. בנוסף לכך, האדפטציה אלינו היא בעייתית. כדי למכור בישראל מחשבי אפל עם מקלדת עברית צריך לעצור פס ייצור למקלדות בעולם, ויש לזה מחיר. אנחנו, בשונה מאפל העולמית, גם לא יכולים להפעיל call centers בהודו שישרתו את כל הפניות מארה"ב, ומפעילים מוקדי שירות ישראליים בעברית. בנוסף, אסור לשכוח את שערי המטבעות המשתנים שמעמידים אותנו בבעיית תמחור תמידית, ועדיין, אני חושב שהמחירים שאנחנו מציגים הם אטרקטיביים יחסית לארה"ב".

לדברי תור, למחיר המוצר המופיע באתר אפל העולמית, בו לרוב מתבצעת ההשוואה, יש להוסיף דמי משלוח שעומדים על כ-50 דולר, ומיסוי העומד על 8.3%. "אם משקללים גם את הגורמים האלה מוצאים שההפרשים ממש זניחים בהשוואה ליתרונות של רכישת מכשיר בעברית בישראל".

נועה לור כרמלי, סמנכ"לית השיווק של יורוקום נוקיה ישראל, מסבירה כי גם כשמדובר בטלפונים ניידים יש להוסיף למיסוי ולשינוע גם הוצאות גיור. "אנחנו מוסיפים למכשירים המשווקים על-ידינו בישראל התאמות למפעילות ולשפה, וכן תוכנות ואפליקציות והורדות המתאימות לשוק. לאלה יש עלויות, המתווספות לעלויות האחרות ומכאן ההפרש".

בשונה מהתחומים הקודמים, תחום האופנה מעורר תמיד עניין בכל הנוגע להשוואת מחירים ברשתות בינלאומיות. הסיבה לכך פשוטה: הרבה יותר קל להיכנס לחנות זארה או מנגו בחו"ל, לרכוש כמה פרטי ביגוד, להכניס למזוודה ולהביאם לארץ, מאשר להעמיס שידה של איקאה או לרכוש מוצר אלקטרוניקה שייתכן ונידרש לשירות עבורו מכס. אלא שכאן מסתבר, כוחות השוק עושים את שלהם, והתחרות העזה בתחום מביאה לכך שבמקרים רבים בישראל משלמים מחירים נמוכים יותר מאלה שבחו"ל. לדוגמה, מכנסי ההרמון שנמכרים כאן ב-190 שקל ובספרד (מדינת-האם) ב-135 שקל נמכרים על-פי שערי החליפין העדכניים בארה"ב ובקנדה ב-207 שקל ובסין ב-221 שקל, ושמלת הכתף הוורודה הנמכרת בישראל ב-150 שקל נמכרת בקנדה ב-162 שקל ובארה"ב ב-188 שקל".