מקאן-אריקסון זכה במכרז על תקציב הפרסום של חברת החשמל

משרד הפרסום מקאן-אריקסון הוא הזוכה במכרז הפרסום של חברת חשמל. מקאן צפוי להחליף את זרמון-גולדמן שזכה במכרז הקודם.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס" במכרז התמודדו 3 משרדים: מקאן-אריקסון, יהושע TBWA וזרמון-גולדמן. מדובר היה במכרז מדיה בלבד שלא כלל הצעות קריאייטיב כלל. מסגרת תקציב הפרסום של חברת החשמל לשנת 2009 היא כ-14 מיליון שקל.

תקציב הפרסום של חברת חשמל טופל בשנה האחרונה במשרד הפרסום זרמון-גולדמן, שזכה בו לאחר מכרז מתוקשר שהסעיר את הענף. במכרז הקודם הועלו טענות קשות בקרב בכירים בענף הפרסום. בין היתר נטען כי מדובר במכרז שאינו בוחן יכולות מקצועיות, וכי בלתי אפשרי להרוויח בו.

חמתם של משרדי הפרסום התעוררה בשל סעיף במכרז, שהמבהיר כי בחירת המשרד תיעשה ברובה על בסיס של הצעה כספית - ולא על בסיס שיקולי אסטרטגיה או קריאייטיב; וכן כי העמלה המקסימלית ברוטו תעמוד על 8.4%. לעומת זאת, חברת החשמל שמרה לעצמה את הזכות לרכוש את המדיה באופן עצמאי, ובמקרה כזה יקבל המשרד אחוז מסוים מהעמלה.

למרות המרמור, 6 משרדים בחרו להתמודד על התקציב: מקאן-אריקסון, אדלר-חומסקי, שלמור-אבנון-עמיחי, באומן-בר-ריבנאי, ראובני-פרידן וזרמון-גולדמן - שהגישו הצעות. עם סיום המכרז החליטה ועדת המכרזים כי הזוכה במכרז הוא מקאן-אריקסון, אולם בעקבות פנייה לבית המשפט על כשל טכני בהצעת מקאן, שונתה ההחלטה והוכרז כי זרמון-גולדמן הוא הזוכה במכרז.

שנה בלבד לאחר אותו מכרז, יצאה חברת חשמל למכרז פרסום חדש. בזרמון-גולדמן לא הסכימו עם ההחלטה, ופנו לבית משפט בבקשה לחייב את חברת חשמל לעמוד בהתחייבויותיה למכרז הקודם. התביעה נדונה בימים אלה בבית המשפט.

לא על הכסף לבדו / פרשנות

בפרשת מכרז חברת חשמל על ספיחיה השונים, יש לקח לא קטן לכל מי שעוסק בפרסום: הצעה מסחרית היא חשובה, אבל לבסס עליה מכרז שלם יכול להתברר כמעשה מטופש - ולו רק לאור העובדה שהיא איננה מותירה בידי המפרסם מרחב תמרון כלשהו.

כבר בעת פרסום המכרז הראשון לפני כשנה, נראה היה כי זרמון-גולדמן הוא לא הילד אליו פיללו בחברת חשמל. בחברת החשמל העדיפו אולי את מקאן-אריקסון, אבל הם כבלו את עצמם במגבלות שהם עצמם נתנו, ונשארו עם משרד פרסום שלא יכלו להסתדר איתו.

אבל בחברת חשמל כנראה לא למדו את הלקח, והחליטו להקצין את המכרז הבא עוד יותר וללכת על הצעה מסחרית בלבד. סביר להניח כי בחברת חשמל הניחו כי הסיכויים שמישהו יוכל להתמודד עם מקאן ברמת ההצעה המסחרית הם אפסיים. אבל המהלך הזה היה מותיר להם אפס מרחב תמרון במקרה שמשרד כלשהו - זרמון-גולדמן למשל - היה מחליט "להתאבד" ולהציע שוב הצעה שאי-אפשר לסרב לה.

אם רוצים לראות איך ניתן להשתמש בכלי של ההצעה המסחרית בצורה נכונה, כדאי לבדוק כיצד משתמשת בו בימים אלה שירותי ברשיאות כללית במכרז שהיא פרסמה: הכללית נתנה למקצועיות משקל גבוה של 60% מהניקוד, בעוד שלצד המסחרי יש משקל של 40% בניקוד. מאחר שהפנייה להשתתף במכרז נעשתה לעשרת המשרדים הגדולים בלבד, יש להניח כי הניקוד של המקצועיות שלהם יהיה דומה יחסית, כך שלמעשה ההצעה המסחרית היא שתכריע במקרה של שיוויון כוחות או של קרב צמוד. בניגוד לחברת חשמל, בשירותי בריאות כללית מבינים כנראה כי "מקצועיות" הוא מושג מעט אמורפי, שמשאיר עדיין למפרסם את הכוח להכריע.