מעבר להקלקה

במחקר, שנערך בתחילת שנת 2009 ע"י חברת אי פרוספקט, התגלו תובנות חדשות המאפשרות למפרסמים להבין טוב יותר את התנהגות הגולשים והיחס שלהם כלפי הבאנרים. לפני כ-10 שנים, עת החלו המאבקים בין האון-ליין לבין המדיה המסורתית, התחיל כל התהליך. אחת הדרכים הבולטות לשכנע מפרסמים להעביר תקציב לאינטרנט הייתה הבלטת יכולת המדידה של המדיום. עלות ההקלקה היא המדד הפשוט ביותר וקל מאד למדידה ולהסבר למנהלי השיווק.

מנוע חיפוש כאלטרנטיבה לבאנר?

למרות מאמרים רבים שנכתבו לגבי הקשר בין מנועי חיפוש לבאנר, ניתן ללמוד מהמחקר החדש על יחסים מאד קרובים בין שתי אמצעי הפרסום. למעשה, ניתן לקבוע כי הגולשים הפכו את מנועי החיפוש לאלטרנטיבה ללחיצה על הבאנר ואפילו להרחיק לכת ולומר כי משתמשי האינטרנט מגיבים לקמפיין באופן הבא: 31% מגיבים ע"י לחיצה על הבאנר; 27% מגיבים ע"י חיפוש שם החברה, המותג או המוצר במנועי חיפוש; 21% מקלידים את כתובת האתר ומגיעים ישירות לאתר; 9% מגיבים במחקר על המוצר המותג או החברה. אם כך, באופן כללי, ניתן לומר כי 52% ממשתמשי האינטרנט בעצם מגיבים לפרסום באנרים.

חשוב לומר כי המחקר נעשה בקרב גולשים אמריקאים, כך שהתוצאות בישראל תהינה שונות בשל מגבלות שפה - לפחות בכל הקשור להקלדת שם אתר החברה. מעניין לראות עוד, כי כמות הגולשים המקליקה על הבאנר דומה לכמות הגולשים המבצעים חיפוש.

הנתונים המוצגים במחקר הם מסר חשוב ביותר למשווקים ולמשרדי הפרסום. שתי תובנות עיקריות ניתן להסיק מהמחקר: כשמפרסם מחליט להשקיע בקמפיין באנרים, עליו לשדרג את מצבו בתחום מנועי החיפוש כדי לעמוד בדרישה של הגולשים המחפשים אותו במהלך הקמפיין. תובנה שנייה: ההיפוך של התובנה הקודמת - אם מחליטים להשקיע בפרסום במנועי החיפוש, פרסום באנרים ישפר באופן משמעותי את התוצאות.

שילוב של מספר דרכי פרסום ישפר את תוצאות הקמפיין (ה-ROI) וכך תגדל התעשייה כולה. כך לדוגמא, באחרונה ביצע אחד מלקוחותינו קמפיין באנרים במספר אתרי תוכן. אחוז ההקלקה על מודעות הגוגל שלו עלה על 5% - שיעור זה גבוה ב-1,000% מהשיעור הממוצע לפני הקמפיין. במילים אחרות, קמפיין גוגל בזמן קמפיין באנרים הוא בעצם ביטוח לקמפיין הבאנרים.

בנוסף להתנהגות הראשונית במסגרת קמפיין הבאנרים מציג המחקר גילויים נוספים. המחקר בדק גם התנהגות גולשים שאינה מיידית אלא מאוחרת יותר. הגולשים נשאלו איך בסופו של דבר הם הגיבו לפרסום. מתוך 38% שביצעו חיפוש ונכנסו לאתר המפרסם, מחצית מהם הקישו מילים שקשורות למידע שהופיע על הבאנר במהלך הקמפיין.

עוד עולה מהמחקר כי שליש ממשתמשי האינטרנט שהגיבו למודעות באנר בסופו של דבר רכשו מוצר שהם מכירים, יותר מכפול מאלו שרכשו מוצר אליו נחשפו בפעם הראשונה בחיפוש באינטרנט. כמעט רבע ממשתמשי האינטרנט שהגיבו למודעת באנר, למדו על המותג בפעם הראשונה כתוצאה מפרסום זה. 9% ממשתמשי האינטרנט שהגיבו לקמפיין באנרים, בסופו של דבר הגיבו באמצעות מחקר על המוצר, החברה או מותג דרך רשתות חברתיות.

* הכותב הוא מנכ"ל חברת פרימיום אד, המתמחה בייעוץ ובקרה במדיה הדיגיטלית.