ראובני-פרידן הציג לאייפקס פרזנטציה לתדמית המותג תנובה

כיום מורכב מערך הפרסום של תנובה מ-3 משרדי פרסום: מקאן-אריקסון, גיתם BBDO וגליקמן-נטלר-סמסונוב.

הפרזנטציה שהציג ראובני-פרידן קשורה דווקא בפעילות החברה האחות, מקאן-אריקסון, שכמו ראובני-פרידן נמצאת בבעלות קבוצת אינטרפבליק העולמית.

בקרב מקורבים לבעלי המשרדים ולתנובה יש חילוקי דעות בקשר לסיבה. יש הטוענים כי במקאן מעוניינים לסייע לראובני להיכנס למערך הפרסום של תנובה, מתוקף הקשרים העסקיים בין המשרדים. מנגד, יש הסבורים כי הניסיון הוא דווקא סוג של מהלך תגובה לכך שמקאן קיבל לאחרונה את תקציב הפרסום של תקציב שירותי בריאות כללית, שלפני כן היה בטיפול ראובני-פרידן.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", לפני מספר שבועות ערכו בכירים בתנובה פגישות עם בעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי, ראובן אדלר ואייל חומסקי. הפגישה הראשונה נערכה עם זהבית כהן והשנייה עם ענת גרוס, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב בתנובה.

יש להניח כי הניסיונות של פרסומאים שונים נעשים על רקע ההערכות לגבי היחלשות של גיתם במערך הפרסום של תנובה. לפני מספר חודשים נערכו במערך הפרסום של תנובה מספר שינויים, שרובם כוונו אל משרד הפרסום גיתם BBDO. כך, למשל, סיימה תנובה את ההתקשרות רבת-השנים עם משרד יחסי הציבור של גיתם, העבירה את תקציבי הפרסום של תדמית התשלובת, מותג השמנת ומותג החלב למקאן-אריקסון, ואף העבירה את תקציב הפרסום של מותג הבשר הטרי "אדום אדום" לגליקמן-נטלר-סמסונוב.

מערכת ארוכת-שנים

לגיתם ולתנובה מערכת יחסים ארוכת שנים, ששורשיה נעוצים בימים בהם נוהלה החברה על-ידי אריק רייכמן, שהסתייע במושיק תאומים, מבעלי גיתם, כדי להתגבר על המשבר התקשורתי החמור בפרשת הסיליקון.

על רקע שינויי הבעלות בתנובה לפני כ-3 שנים הועבו גם היחסים בין גיתם לתנובה. תנובה נרכשה על-ידי אייפקס, חלק מקבוצת אייפקס-סבן שזכתה במכרז על רכישת בזק. מושיק תאומים שימש יועץ לאייפקס במכרז, והקבוצה טענה כי בידיה הסכם עם אייפקס, לפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של קבוצת בזק לאחר הרכישה - תפוצה גיתם ב-4 מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא הגישה תביעה נגד אייפקס, שהסתיימה בפשרה מחוץ לכותלי בית המשפט.

היקף פרסום של 47 מיליון שקל

כשגיתם תבעה את אייפקס, העריכו בענף כי שעון החול שלה בתנובה החל לאזול. מצד שני, בשוק האמינו כי הפשרה בין הצדדים קושרת בדרך מסוימת את ניהול התקציבים לגיתם.

אדלר-חומסקי הוא משרד הפרסום של בזק, ומחובר בקשרים עם כל שדרת הניהול בקבוצה - לרבות בעלי המניות. עם זאת, המשרד חסר ניסיון בטיפול בתקציבי מזון, ומשקיע מאמצים להשיג תקציב מזון דומיננטי.

לראובני-פרידן ניסיון ארוך בטיפול בתקציבי מזון, והוא שימש כמשרד הפרסום של שטראוס במשך כעשור. לאחר מכן נעשו שינויים במערך הפרסום של שטראוס: ראובני איבד כמעט את כל תקציביו בקבוצה (פרט לגלידות), ובמקומו הצטרף באומן-בר-ריבנאי.

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, תנובה סיימה את 2008 במקום ה-15 בטבלת המפרסמים הגדולים, עם היקף פרסום של כ-47 מיליון שקל.

אודי פרידן מסר בתגובה כי האינפורמציה אינה נכונה.

דוברת תנובה, אלונה אריאלי-להב, מסרה בתגובה: "זהבית כהן נפגשת עם אנשי מקצוע וביניהם גם משרדי פרסום על נושאים שונים".