דברי הימים של הקרבות בשוק רכש המדיה ומשרדי הפרסום בישראל

הנושא, כמובן, הוא הרומן הנרקם בין חברות המדיה "יוניון" ו"מדיה קום". בינתיים, הרבה תיאוריות נזרקות לחלל האוויר בניסיון להבין את המניעים של אורן יוניוב, מנכ"ל יוניון, ואייל חומסקי, מבעלי אדלר-חומסקי, המובילים מהלך שבסופו - הם מקווים - יקימו את כוח רכש המדיה הגדול בישראל.

בשלב הזה, אחרי הידיעות הדרמטיות וגל השמועות, הפרסומאים שקוראים בין השורות מתחילים להבין כי ייתכן שמפת רכש המדיה בישראל עומדת שוב בפני "מפץ גדול" - צומת דרמטי שעלול לשנות את כללי המשחק בשוק כפי שהם ידועים כעת.

חומסקי ויוניוב מנסים לייצר פורמט שיאפשר לאחרון (בכובע של יוניון, או אחר) לרכוש מדיה עבור אדלר-חומסקי ושותפיו. הפוטנציאל למפץ טמון בהתייחסות הערכאות המופקדות על הגבלים עסקיים לנושא. אם במשרדי הממונה יחליטו כי פורמט כזה אפשרי, יהפוך כנראה כוח הקנייה של חומסקי-יוניוב לגדול בישראל. אך אם יוחלט כי הוא דורש אישור מיוחד, הרי שיהיה צורך להחיל אישור כזה על כל מי שקונה מדיה עבור אחרים בתחום בפורמט כזה. כלומר - יוניברסל מקאן - השליטה הדומיננטית והבלתי מעורערת של הענף מאז תחילת העשור.

המפץ הראשון

למעשה, יוניברסל מקאן היתה הסיבה למפץ הגדול הקודם, שהתרחש לפני 5 שנים, כששני משרדי פרסום משתי קבוצות עולמיות שונות חברו יחד להקמת חברת מדיה חדשה, שהיתה חידוש לא רק בענף הפרסום בישראל אלה גם בזה העולמי. שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, שבסיועו של אורן יוניוב הקימו את "יונייטד", טלטלו את הענף בעצם הקמת החברה המשותפת, שמיומה הראשון הפכה להיות השנייה בגודלה בתחום, ובכך הפכו גורם מאיץ לניסיונות להקמת חברות מדיה נוספות, דוגמת TMF (גיתם, יהושע, יורו, דרורי-שלומי) שהצליחה, או המיזוג של מדיה קום (אדלר-חומסקי) עם זניט מדיה (באומן-בר-ריבנאי) שנכשל.

באחת, הפך השוק מכזה של שחקן אחד גדול והרבה קטנים, לשוק של שני גדולים, 2-3 בינוניים ועוד מספר קטנים.

המהלך צלח משתי סיבות עיקריות. המשמעותית שבהן היא ההבנה של המפרסמים כי כל מפרסם לעצמו - חזק ככל שיהיה - איננו חזק מספיק בשוק המדיה אם הוא עומד מול המדיה לבד.

באותם ימים היתה, כאמור, חברת מדיה דומיננטית אחת בלבד - יוניברסל מקאן, שתחת כנפיו של אילן שילוח וניהולו המבריק של אלון שטרן שיחקה עם המדיה משחק שונה מזה של כל השאר. בשוק דיברו כבר אז על מחירים שאינם ברי-תחרות שאותם מקבלת יוניברסל.

את זה אמנם היה קשה להוכיח, אבל מה שקל היה לראות (בעיקר למפרסמים הגדולים) זה את חלוקת המיקומים המועדפים ("פירסטים") בין החברות השונות. בזה לא היה ספק - ידה של מקאן היתה על העליונה, ובגדול.

ההתעצמות המחודשת של מקאן

יונייטד הוקמה כדי לנסות ולייצר קונטרה למקאן. "אחד הרגעים המכוננים בהקמת יונייטד", אמר לנו אז יוניוב, "היתה השקת קוטקס בישראל. מקאן עלו עם סרט של 75 שניות. באותו זמן שטראוס ופרטנר נאלצו לעמוד בתור עד שמקאן סיימו לסדר את השיבוצים שלהם".

במקביל לניסיונות להקים חברות נוספות, שבהן הגודל יהיה שווה כוח, חברו משרדים גדולים ובינוניים לגופים הגדולים. זרמון-גולדמן פירק את מחלקת המדיה שלו, וכך גם גליקמן-נטלר-סמסונוב, פוגל-אוגילבי ונוספים.

בשוק התגבשו למעשה שני פורמטים של שיתופי-פעולה: גוף חזק שקונה לאחרים - כדוגמת יוניברסל שרכשה מדיה עבור משרדים אחרים; או שותפויות למיניהן, כמו TMF ויונייטד, שבמקביל לשותפות שיצרה בין ראובני לשלמור גם פעלה בפורמט של רכישת מדיה למשרדים נוספים, כמו טמיר-כהן.

במשרדי הממונה על ההגבלים העסקיים לא אהבו את מה שקורה בשוק, ובשנים האחרונות החלה לנשב משם רוח חדשה: לאדלר-חומסקי ולבאומן הובהר כי אין סיכוי כי מיזוג ביניהם יאושר. זאת גם התשובה שניתנה ליונייטד, כשניסתה לקבל אישור על מיזוג עם "מיוז" מקבוצת פישמן.

אבל הצעד הדרמטי ביותר אירע כשהממונה רונית קן לא אישרה את המשך פעילותה של יונייטד, שאותה מצאה כפוגעת בתחרות. בין היתר, תודות לקשר הבעלות שבין ראובני-פרידן ושלמור-אבנון-עמיחי. הפירוק הביא עמו טונים צורמים ודיונים בין השותפים לשעבר בבית משפט, אבל גם סיטואציה חדשה לשוק, שכאמור צפויה לשנות אותו כליל.

אמנם חלקים ניכרים מיונייטד, הרוב למעשה, עברו לחברה החדשה של יוניוב - יוניון, אך חלק מסוים מהלקוחות נשאר עם ראובני-פרידן בחברת המדיה החדשה שהקים - "מרקיורי". האחרונה קיבלה את אישור הממונה לעבוד ביחד עם יוניברסל מקאן.

מקאן עצמה התעצמה אף יותר בשנתיים האחרונות בכל הקשור לרכש, גם בגלל גידול במדיה הנקנית על-ידה ישירות ועבורה; גם בגלל גידול בחלק מהמשרדים להם היא רוכשת, כמו גליקמן; וגם בגלל התווספות משרדים קטנים הקונים דרכה.

המצב שנוצר הוא שוב שוק שבו יש מספר אחד חזק מאוד. אמנם לא כמו שהיה בשנת 2000, אבל עדיין עם יכולת להשפיע מהותית על הבדלים במחירי ובמיקומי מדיה.

ערוץ אגו

את הביטוי "הכל אישי" אפשר להחיל גם על התמורות בשוק הסבוך הזה. אם מחפשים את שורשי האהבה הפתאומית שבין חומסקי ליוניוב, אפשר למצוא אותם במשפט המפורסם "אויבו של אויבי הוא חברי". היחסים המעורערים בין מקאן לבין אדלר-חומסקי הם סוד גלוי, השניים לא מחמיצים הזדמנות להכניס זה לזה מכות מתחת לחגורה, ובסוג כזה של יריבות - המובילות של מקאן במדיה היא נכות עצומה של אדלר.

די להיזכר ב"שיעור" שמקאן לימדו את אדלר, כשפנו לטורנדו עם הצעה מסחרית מפתה, שאילצה את אדלר ליישר קו ולנהל תקציב בתנאים הנחשבים ללא רווחיים בעליל. יותר מזה, חומסקי מריח את המקום הראשון, התחרות שלו עם מקאן היא בשנים האחרונות שכם מול שכם, והוא רוצה לנצח. מאוד.

ב-4 שנים האחרונות החליף חומסקי 3 מנכ"לים בחברת המדיה שלו. לעופר רושה, מוותיקי הענף, הוא נתן אופציה ל-25% בבעלות, ללא הועיל. החברה אמנם השתפרה, אך לא הצליחה לעבור לבדה את מחסום המקום השלישי.

גם ליוניוב יש חשבון עקיף עם מקאן, בין היתר בשל הציר ראובני-מקאן. הקשרים המעורערים בין יוניוב לראובני-פרידן הם סוד גלוי, שהתפוצץ בתקשורת לאחר פירוק יונייטד והגיע בסופו של דבר לבית משפט. אך מי שמכיר את הנפשות הפועלות בסיפור, יודע כי היחסים בין יוניוב לאודי פרידן היו מעורערים זמן רב קודם לכן.

אילן שילוח בכל מקרה לא פעל בגלוי נגד יוניוב עד שהתפוצצה פרשת יונייטד, והיחסים בין השניים היו טובים. אולם כשהתפרקה יונייטד, החל שילוח לפעול בגלוי לטובת ראובני-פרידן. מה שמוסיף עתה שמן למדורה.

"המהלך נעשה כביכול מקטע של גודל ורווח, אבל המנוע האמיתי מאחורי זה הוא האגו של חומסקי - שרוצה להיות כמו מקאן", אומר אחד הבכירים בענף. "זה המשך המלחמה בין מקאן לאדלר. עד עכשיו הוא לא לקח את זה ברצינות, וזה בא לידי ביטוי במבנה, באנשים. לפני שנה הוא לקח את רושה, שהיה אמור להיות פיתרון, אבל זה לא הלך".

היכולות של מקאן

גורמים המקורבים למשא-ומתן בין השניים מבטלים את הסברות לגבי "מהלך אגו". "המאבק עבר מזמן את שלב האגו. אם יוניברסל היתה שוחרת שלום, אולי לא היה מקום לפעול. אבל זו חברה אגרסיבית שמשתמשת בכוחה גם מול המתחרות וגם מול המדיה. אף אחד לא יכול להרשות לעצמו לשבת על הגדר בלי לבנות מולה מאזן אימה".

דבר נוסף שעליו לא כל-כך אוהבים לדבר בענף, הוא העובדה שהמדיה הולכת ותופסת חלק גדול ברווחיות של ענף הפרסום. ושלא תהיה טעות: במשרדים הגדולים לא מדובר יותר רק בנושא עמלות היתר. הגדולים והמתוחכמים (ומדובר ב-2-3 שחקנים בלבד) עושים עסקאות מדיה, שבהן למעשה מספסרים בזמן אוויר ומרוויחים כסף על הפער שבין הקנייה מהזכיין (מדובר בעיקר בטלוויזיה) לבין מכירתו ללקוח. בשביל כך צריך בסיס לקוחות רחב. גם כאן, גודל שווה כסף.

"בלי ספק זה יתרון להיות גדול - אם יודעים איך להשתמש בזה ואיך להפעיל את הכוח", אומר בכיר בענף. "מקאן מובילים בכל הפרמטרים - כמותיים ואיכותיים", אומר בכיר אחר, "ואדלר ויוניון באים מהרצון להוביל. למקאן יש יתרון, כי הם עובדים יותר טוב בתכנון ובקנייה. כבר לפני הרבה שנים הם שמו את המדיה במקום הראשון מבחינתם. אף אחד אחר לא הקדיש לזה את המשאבים שצריך. לכל גופי המדיה יש כוח, אבל יש הבדל אדיר בין איך מקאן משתמש בכוח לבין אחרים. בגלל צורת העבודה וסוג האנשים, מקאן היה מצליח גם אם הוא היה קטן. הסיפור זה הכוח והרצון".

"במקאן פשוט מבינים מתמטיקה", אומר בכיר אחר, "ומדיה זה מתמטיקה. להם יש הבנה עסקית שאין לאחרים. הם מבינים אופטימיזציה וניהול מידע, יכולת מסחרית ומקסום רווח. וזה מה שמייחד את מקאן".

בין אם כך ובין אם אחרת, אין ספק כי מקאן היא המטרה במהלך שמובילים חומסקי ויוניוב. בענף יש מי שמוכנים להתערב על כך שבסוף הכל יתברר כסערה בכוס מים. אך מי שמכיר את הענף יודע כי כאן הדבר היחידי שצפוי הוא הבלתי-צפוי.

שוק ריכוזי ומוגבל

שוק המדיה המקומי הוא אחד הריכוזיים ביותר בהשוואה לשווקים דומים בעולם המערבי: 65% נתח מסחרי לערוץ 2, עם הערכות שכשקשת תחזור ל-4 ימי שידור, היא תחזיק כ-70% מהנתח המסחרי ביחס לרשת.

בערוצי הנישה שבהם ניתן לפרסם יש גורם אחד בכל אחד - ערוץ 9 לדוברי רוסית וערוץ 24 בתחום המוזיקה. בעיתונות יש שליטה של 70% חשיפה לקבוצת "ידיעות אחרונות" (העיתון, המקומונים והמגזינים).

"המשמעות", אומר בכיר בענף, "שאם לא נוצר מאזן אימה של חברות מדיה גדולות מול שוק כזה ריכוזי, יכולת המיקוח הולכת ונשחקת".

"הצורך של חומסקי להתחבר ליוניון נובע מתסמונת הקטן מול הגדול", אומר אחד הבכירים בענף המדיה, שאינו נמנה עם אף אחד מהמחנות. "זה שמקאן שולטת על השוק באופן בלעדי, קובעת מחירים, מיקומים... בתקופה כזו של ביקושי שיא, חברות בינוניות לא מצליחות להכניס פרסומות, ויוניברסל צוחקת כל הדרך אל הספוט. חומסקי מבין כי הדבר המשמעותי ביותר במדיה זה עוצמה וכוח. היום מקאן חד-משמעית נותנים יותר למי שהם רוצים. יש חברות מדיה שמסוגלות לתת הרבה בתכנון מדיה, אבל לא משנה כמה הן יהיו טובות - יש תקרה ברורה. זכייני הטלוויזיה שומרים עליהם (על יוניברסל מקאן, ע"ב), כי הם יודעים שבעתות של ביקושים נמוכים הם כמעט היחידים שיכולים לעזור".