גוזרים קופון

חודש ספטמבר הוכרז על-ידי גורמי קמעונות בארצות-הברית כחודש הקופונים, ויש לכך סיבה טובה. הקופונים, אותם תלושי נייר שניתן היה לגזור אותם מהעיתון המקומי, נמצאים אמנם עדיין בשימוש, אך בצורה שונה: הקופונים האינטרנטיים והסלולריים תופסים את מקומם של הקופונים בעיתון ומצליחים להשיג אחוזי מימוש גבוהים במיוחד, מה שהופך אותם להתגשמות חלומם הרטוב של הקמעונאים. הסיבה להצלחה - הקופונים החדשים מקרבים את הצרכן ליעד הנמצא בראש רשימת הביקושים שלו למבצעי שופינג: הסיפוק המיידי.

אחד הכללים הבסיסיים בשיווק הוא, כי כל דחייה בסיפוק המיידי של הצרכן, כאשר הוא נחשף למבצע כלשהו, מקטינה משמעותית את אחוזי הקנייה. למשל, השתתפות בהגרלה אינה דומה למבצע של שניים פלוס אחד, וחשיפה לפרסומת בטלוויזיה או בעיתון אינה דומה למבצע מרגש שאליו נחשף הצרכן בזמן אמיתי בעת ביקורו בחנות, ושגורם לו להתעלם מרשימת הקניות שלו ולבצע קנייה אימפולסיבית, כמעט ללא שיקול-דעת. זאת הסיבה שהתהליך הכרוך בגזירת הקופונים מהנייר, הכנסתם לארנק, ושליפת אלה הרלבנטיים למצרכים המצויים בעגלת הקניות, הוא תהליך רב-שלבי שגורם לנשירה של צרכנים רבים, שבסופו של דבר אינם משתמשים בקופונים הללו.

כיום, בתקופת המיתון אשר למרות כל ההכרזות על סיומו, עדיין חי ובועט לגבי חלק גדול הציבור, נרשמת במקומות שונים בעולם, ובמיוחד בארצות-הברית ובבריטניה, חגיגה של הקופונים מהסוג החדש, קופונים קלים יותר לשימוש, רלבנטיים לביקושים של צרכנים, ומתקרבים לצורך הבסיסי של סיפוק מיידי.

האתר Cellfire למשל, מציע לצרכנים לבחור את הקופונים והמבצעים המתאימים לביקושים שלהם, ובתהליך פשוט ומהיר עוברים הקופונים כמסרון MMS לטלפון הסלולרי שלהם. בהגיעו לסופרמרקט או לחנות קמעונית כלשהי, יכול הצרכן מיד להניח בעגלת הקניות שלו את המוצרים שאליהם מתייחסים הקופונים ששלח לעצמו. את הקופונים שבטלפון הסלולרי שלו הוא מציג לקופאית, וכשהיא סורקת אותם הקופה מעניקה לו אוטומטית את ההנחה.

בתחילת השנה סיימה רשת הסופרמרקטים קרוגר, שהיא המובילה בארצות-הברית, פיילוט לבחינה של קופונים סלולריים ב-200 חנויות בדרום המדינה. הפיילוט שנמשך 10 שבועות הראה, כי יותר ממחצית הלקוחות שהצטרפו לתוכנית מימשו לפחות קופון אחד, כאשר ממוצע המימוש הגיע לכ-20%. בעקבות הצלחה זו החליטה הרשת להחיל באופן מיידי את השימוש בקופונים כאלה בכל 2,200 חנויותיה.

דווייט מור, סמנכ"ל שיווק של חברת Cellfire, אומר כי בתקופה האחרונה נרשמת נהירה של צרכנים לקופונים הסלולריים, שהשימוש בהם הוא נוח וידידותי, ושהצרכנים מממשים את ההטבות בהיקפים ללא תקדים. לדבריו, לאחרונה מתקבלות פניות רבות של יצרנים המבקשים להציג באתר הנחות גדולות יותר מאשר אלה המוצעות על-ידי רשת קרוגר.

לורה קלי, מנהלת קידום המכירות של חברת קימברלי-קלארק, אומרת כי הקופונים הסלולריים מאפשרים למותגי החברה חדירה לקהלי יעד חדשים, בעיקר בגילאים צעירים יותר, היודעים למצוא את דרכם בנבכי האינטרנט. כך למשל, היא אומרת, גדל מספר הצרכנים שהפנימו את העובדה שיש ביכולתם להוריד קופונים גם כשהם נמצאים בנסיעה מחוץ לאזור מגוריהם, בעוד שבעבר, כאשר שהו מחוץ למקום מגוריהם הם נאלצו לוותר על הקופונים, שהמקור היחידי שלהם היה העיתון המקומי. קלי מוסיפה ואומרת כי חברת קימברלי קלארק "מאוד מרוצה" מתוצאות הפיילוט הסלולרי ברשת קרוגר, וכי מספר רב של צרכנים מתחת לגיל 35 מימשו את הקופונים שהורידו אל הטלפונים הסלולריים שלהם.

קופונים כדרך חיים

לאחרונה נכנסו הקופונים האינטרנטיים/סלולריים לשימוש נרחב כמעט בכל תחומי הקמעונות, בעוד שמסורתית רוב פעילות הקופונים התמקדה ברשתות ובחנויות המכולת. האתר Coupons4save מציע ללא כל תמורה קופונים למגוון רחב של מוצרים - כמו אופנה, אלקטרוניקה ביתית ומוצרים לבית. הקופונים מיועדים למימוש במאות אתרי סחר אלקטרוני, קטנים כגדולים, הרואים בשיטה זו דרך טובה להגדיל את תנועת הקונים באתרים שלהם וכמובן גם את המכירות.

מחקר שנערך לאחרונה על-ידי חברת Harris Interactive מצא כי ל-94% מהצרכנים הקונים באתרי סחר אלקטרוני יש לפחות קופון אחד שפג תוקפו, כאשר 57% מהם ממשיכים לנסות ולהשתמש בו למרות שאין כל אפשרות לממש אותו. המחקר הראה עוד, כי צרכנים שרמת השכלתם גבוהה מהווים את מרבית הקונים אונליין.

התאחדות הקד"מ בארצות-הברית, PMA, ערכה אף היא מחקר, המראה כי 89% מכלל האוכלוסייה משתמשים בקופונים לרכישת מוצרי צריכה שונים, מכולת ומוצרי בריאות בסופרמרקטים, כאשר החיסכון הממוצע של הצרכן בקנייה השבועית של המכולת באמצעות קופונים הוא 7%. "הצרכנים אוהבים את הקופונים, המהווים עבורם אמצעי בדוק לחיסכון מוכח", אומר צ'רלס בראון, סגן יו"ר של PMA.

המחקר מראה עוד, כי צרכנים שהפכו את איסוף הקופונים לדרך החיים הצרכנית שלהם חסכו במשך שנה כ-1,000 דולר על קניות המכולת שלהם, שהגיעו בממוצע להוצאה שנתית של 5,000 דולר לבית-אב. במונחים כוללים, החיסכון השנתי של צרכני ארצות-הברית המשתמשים בקופונים הוא 2.6 מיליארד דולר, ברכישה של מוצרי צריכה.

גישה חדשנית יותר, שנחשפה לפני מספר ימים, מבוצעת עתה על-ידי קבוצת רשתות הסופרמרקטים האמריקנית A&P, אשר חברה לקבוצת Zavers המתמחה ביצירת תמריצים דיגיטליים לצרכנים, במטרה לפתח דרך מהירה וידידותית יותר להעניק ללקוחות הרשת סיפוק מיידי בעת הקנייה השבועית שלהם. התוכנית המוצעת על-ידי A&P מיועדת לחברים בתוכניות הנאמנות של הרשתות החברות בקבוצה, הממוקמות בניו-יורק, ניו-ג'רזי, פנסילבניה ובמדינות נוספות. כל חבר בתוכנית הנאמנות יכול להיכנס לאתר של הרשת שבה הוא קונה, לבחור קופונים המתאימים לסל הקנייה שלו, ולהקליד את מספר כרטיס החבר שלו.

הקופונים שנבחרו יעברו מיידית לבסיס הנתונים של הרשת, וכאשר הקופאית תעביר את כרטיס החבר שלו, הקופה תבצע תיאום בין מוצרים שנקנו לבין קופונים רלבנטיים המאוחסנים בכרטיס, וההנחה תינתן באופן אוטומטי. גישה זו היא קלה ופשוטה, במיוחד לאור העובדה שמחקרים רבים הראו כי כ-85% מהמצרכים הנרכשים על-ידי בית-אב כלשהו במסגרת הקנייה השבועית הם קבועים. כך יכולה משפחה, במשך מספר דקות, להיכנס לאתר, לבחור את הקופונים על-פי רשימת הקניות, וליהנות מהנחה נאה.

קופון סלולרי אקטיבי

ההצלחה הגדולה ביותר במימוש של קופונים בארצות-הברית היא של רשת מזון קטנה במדינת אוהיו בשם Fresh Encounter, אשר פעלה על-פי זיהוי מדויק של הביקושים של לקוחותיה. במשך מספר ימים קלטו הטלפונים הסלולריים של הלקוחות המבקרים בחנות בשעה חמש אחר הצהריים, הודעה בנוסח "מה יש לארוחת הערב?" המשך המסרון אתגר את הקונים. "מה דעתך על ארוחה ב-4 דולר?" ובהמשך הגיע לטלפון מסרון/קופון המציע עוף שלם עשוי בגריל בשיטת רוטיסרי, או שמונה חתיכות של עוף מטוגן במחיר האטרקטיבי של 4 דולר. ואכן, מימוש הקופונים הסלולריים הגיע ל-30%.

אך הקמעונאים יודעים, כי הקופון הסלולרי האולטימטיבי הוא זה שיידע להציע לכל חבר בתוכניות נאמנות הנחות משמעותיות על המוצרים המועדפים עליו, כאשר יעמוד או יחלוף ליד המדף שעליו הם מוצבים. היתרון העיקרי של קונספט זה הוא ביכולת להציע הנחות קטנות, שיתקבלו ברצון על-ידי אותו לקוח, מכיוון שהן מכוונות ישירות אל ליבת הביקושים שלו. וכמובן, שהנחות קטנות ומימוש גבוה מייצגים מתח רווחים רצוי יותר לרשת.

ידוע כי קיימות כיום מספר חברות סטארט-אפ המפתחות עבור גורמי קמעונות שונים את הטכנולוגיה שתאפשר להציע ללקוח את אותו מוצר מועדף עליו ממש ברגע שהוא נחשף אליו, בגישה שהיא השאיפה האולטימטיבית של כל צרכן - הסיפוק המיידי.

בישראל המצב הוא כמובן שונה. בית-האב הישראלי המצוי אינו מוכן להקדיש זמן כדי לגזור קופונים של נייר, אלא אם כן הם מייצגים מבצע אטרקטיבי במיוחד. יש חדירה מסוימת של חוברות קופונים, אשר חלק מהם ממומש - בדרך-כלל באופן מזדמן. עם זאת, קופונים לאירועי בידור ותרבות שונים המייצגים הנחה משמעותית זוכים לאחוז מימוש גבוה יחסית. על-פי הערכות, הסיבה העיקרית למימוש הנמוך של קופונים בארץ היא האכזבה של צרכנים רבים, המנסים לממש את הקופון שבידם, אך מסיבות שונות ולעתים גם משונות אין הם מקבלים את ההטבה. והעובדות אכן מדברות בעד עצמן. בעוד שבארצות-הברית משתמשים כ-80% מהצרכנים בקופונים, הרי שבישראל גוזרים אותם כ-28% מהצרכנים, בעוד ש-20% מהם בלבד מעידים כי הם עושים בהם שימוש באופן קבוע. נתונים אלה מקבלים משנה תוקף, מאחר ששנתון של משרד התמ"ת שהתפרסם לפני מספר שנים מראה כי 74% מהצרכנים כאן נוהגים לחפש באופן קבוע מוצרים במבצע. בשורה התחתונה, ניתן לומר כי הניסיון המצטבר של ישראלים רבים הביא אותם לידי מסקנה כי הקופונים אינם מייצגים אמת בפרסום.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trewnds-news.com