מתרבות שפע לתרבות צנע

השינוי בהתנהגות הצרכנית בעולם המערבי, שהחל לפני כשנתיים עם תחילת המיתון וכיום ברור לרבים כי הוא רק הולך ומתבסס, מניע חוקרים ומומחי שיווקי לבדוק את שורשי סיבותיו. מרטין לינדסטרום, מומחה לאסטרטגיית מיתוג ומחבר הספר Buyology, טוען כי הסיבה לכך היא התחזקות רגשות האשם של הצרכנים - אלה שתמיד קיננו בהם, במיוחד בסצנה המעיקה כאשר המוכר העביר את כרטיס האשראי במקום המיועד לכך בקופה. רוב הצרכנים נהגו להדחיק את תחושות האשם, אך המיתון הנוכחי הגיע והעצים רגשות אלה עד כי הם הפכו לתופעה המסרבת לדעוך, ועל-פי מומחי שיווק ואנליסטים היא מצביעה על מגמה שעשויה להישאר עימנו זמן רב. מתארים אותה כמגמה של חזרה לערכים בסיסיים, ערכים של חיסכון והימנעות מקנייה אימפולסיבית.

גרסה אחרת המסבירה את השינוי שחל בהתנהגות הצרכנים, התקפה לא פחות מזו של לינדסטרום, משמיעה קבוצת היועצים הגדולה BAIN, שערכה מחקר מקיף וקבעה כי הקונים סובלים ממה שמכונה "בושת המותרות" (Luxury Shame). אישית, אני מאמין כי רגש הבושה הוא הגורם העיקרי לשינוי בהתנהגות צרכנית של העשירונים הגבוהים, החשים כי כל החצנה של עושרם, בין אם במכוניות ראוותניות, או בתכשיטים ובגדי מעצבים סלבריטאים, תסמן אותם כיעד לטינת ההמונים מהעשירונים הנמוכים יותר. אצל העשירונים הנמוכים יותר, לעומת זאת, התבסס והתחזק רגש האשמה על בזבוז המשאבים המצומצמים של המשפחה על מוצרים "מיותרים".

המיתון גרם להלם

הסימפטומים הראשונים לתופעה זו נתגלו כבר בראשיתו של המיתון הנוכחי, שבניגוד לתקופות מיתון קודמות נפל כרעם ביום בהיר על הכלכלה המערבית, ובתוך זמן קצר, ללא כל התראה מוקדמת, גרם לסוג של הלם שנכון להיום משחק תפקיד מרכזי בשינוי שחל בהתנהגות הצרכנית. דווקא בישראל, המורגלת בתקופות מיתון שנכנסו לחיינו בלי התראה מוקדמת, כמו מלחמת לבנון הראשונה וגחמות אובססיביות של שרי אוצר לדורותיהם, השינוי בהתנהגות הצרכנית שחל במיתון הנוכחי הוא בפורמט "לייט", ועל-פי ניסיון העבר ייתכן כי כאשר תתחיל תקופת פריחה חדשה, הציבור כאן יחזור להרגלי הקנייה הקודמים.

את סינדרום "בושת המותרות" ניתן היה לזהות כבר בנובמבר 2008, כאשר היומון הבריטי "דיילי טלגרף" דיווח על תופעה חדשה אז, לפיה גם עשירים מופלגים הקפיאו רכישות של מוצרים שרק כמה חודשים קודם לכן בוצעו על-ידם כמעט ללא שיקול-דעת.

ג'סטין סוליבן, המנכ"ל של ריג'נט ג'ט האמריקנית, הרוכשת שעות אוויר של מטוסי מנהלים עבור לקוחות מהאלפיון העליון, אמר בראיון ל"דיילי טלגרף" כי כל הלקוחות שנהגו להזמין ארוחות יקרות בעת הטיסה, החלו מאז שהחל משבר האשראי לרכוש בשדה-התעופה כריכים שהחליפו את הארוחות היקרות - זאת למרות שהמחיר הממוצע של טיסה כזאת הוא סביב 30 אלף דולר, והמחיר של ארוחת צהריים יקרה הוא זניח לעומת ההוצאה העיקרית. הסיבה העיקרית לכך היא, שהמנהלים יצרו באופן ספונטני סוג של הפרדה בין הטיסה היקרה החיונית לעסקיהם לבין ארוחת "שחיתות" שאינה יאה בתקופת משבר זו והנתפשת כ"בושת מותרות".

זוהי התנהגות טבעית של אלה שרמת חייהם הגבוהה לא תיפגע כהוא זה בשל המיתון, אך אינם רוצים "למשוך אש" של אלה הכפופים להם, וכמובן של התקשורת, שלאחרונה טיפלה למשל בהוצאות בלתי מבוקרות של שרים ישראליים על בתי מלון בחו"ל, והניעה אותם להנחות את הנהלות משרדיהם לצמצם משמעותית את רמת ההוצאות שלהם בנסיעות.

ואכן, "בושת המותרות" אובחנה באותו חודש נובמבר 2008, כאשר פורסמו תוצאות של סקר שנערך על-ידי Unity Marketing במדגם של 1,200 צרכנים עשירים (הכנסה של 210 אלף דולר ומעלה לשנה), שהחלו לקנות לפי רשימות ולערוך מחקרי השוואת מחירים לפני קבלת החלטת קנייה. אך עתה, על סף הכניסה לשנת 2010, ולמרות הצהרות ודיווחים חוזרים ונשנים על המיתון שחלף, נראה כי חלק גדול של הצרכנים לא רק מסרבים לחזור לתקופת הבזבוז הגדולה ודבקים בגישה של קנייה מבוקרת וזולה, אלא שהם מגדילים משמעותית את קופות החיסכון שלהם.

דו"ח שפורסם בתחילת החודש מראה, כי עובדי מדינה אמריקנים שיפרו באופן דרמטי את מצב החסכונות שלהם במשך תקופה של שישה חודשים שהסתיימה בחודש ספטמבר האחרון. עובדי המדינה הגדילו בתקופה זו את קרנות הפנסיה שלהם ואת תוכניות החיסכון שלהם ב-56%, כאשר צרכנים אמריקנים מהמעמד הבינוני שאינם עובדי מדינה הגדילו את חסכונותיהם ב-11%.

לינדסטרום אומר, כי בעוד שבעבר התבססה ההתנהגות הצרכנית בארצות המערב על "יישור קו עם השכנים" ("Keeping up with the Jones") על-פי הביטוי "הדשא של השכן ירוק יותר", הרי שעתה הצרכן המצוי משקיע מאמצים ביישור קו עם שכניו המתנהגים על-פי כללי "דן חסכן".

הקמעונאים מודאגים

מרטין לינדסטרום, שערך מחקר רציף במשך 3 שנים, אומר כי אחד הממצאים הברורים שלו הוא עלייה משמעותית ברגשות האשמה של הצרכן בעת ביצוע הקנייה בפועל, באותן שניות ספורות שבהן מחליק המוכר את כרטיס האשראי שלו על גבי המודם שבקופה. בתחילתו של תהליך קצר זה, כאשר המוכר נוטל לידיו את כרטיס האשראי של הלקוח, רגשות האשמה הם סבירים, אך הם הולכים ומתעצמים באותו פרק זמן קצר של שניות, עם סיום תהליך חיוב הכרטיס, המייצר אצל הקונה רגשות אשמה המטרידים את מנוחתו ומלווים אותו גם לאחר שסיים את הקנייה וחזר לעיסוקיו. אך מתברר, כי כאשר אותם צרכנים מבצעים קנייה באינטרנט, רמת רגשות האשמה נמוכה משמעותית בהשוואה לקנייה המבוצעת על-ידם בחנויות פיזיות.

הקמעונאים, שרואים בדאגה את הירידה במכירות, הופכים ליצירתיים יותר, ומשתמשים בטקטיקות שונות כדי להגדיל את מכירותיהם. אחת מהן, המיועדת לעמעמם את רגשות האשם, מתבצעת הלכה למעשה על-ידי מותג הנעליים Cole Haan, שהציע 15% הנחה לצרכנים שיתרמו את הנעליים הישנות שלהם לארגון צדקה מסוים. ואכן, על-פי דיווחים שונים מסתבר כי גדל מספר העסקים המודיעים לקהלי היעד שלהם, כי יתרמו חלק מסוים מהכנסותיהם למטרות צדקה ראויות.

לינדסטרום מציע לציבור הצרכנים להשתמש בכמה שיטות בדוקות שהתגלו במחקריו, כדי לצמצם משמעותית את הוצאותיהם. אחת ההמלצות של לינדסטרום היא, שכאשר יוצאים לקניות עדיף להשאיר את הילדים בבית, שכן צרכנים שילדיהם התלוו אליהם בקניותיהם קנו 40% יותר מוצרים מאשר אלה שהעדיפו לעשות זאת בגפם. הסיבה לכך - ילדים יודעים להשתמש בטכניקות "סחיטה" שונות ויעילות כדי לאלץ את הוריהם לקנות להם מוצרים שונים. אחת השיטות הננקטות על-ידי ילדים היא להניח במפתיע את המוצרים שאספו על גבי המסוע המשנע את המוצרים אל הקופה, כאשר ההורים נבוכים ומתביישים לנהל בשלב זה ויכוח פומבי עם ילדיהם. לינדסטרום גם מציע להיזהר משיטות הטעייה של הקמעונאים, כמו אותו קמעונאי שהתקשה למכור פחית משקה ב-2.50 דולר, והציג ליד הקופה הצעה מפתה: 2 פחיות תמורת 5 דולר... המחקרים שערך מראים גם, כי צרכנים המשוטטים בסופרמרקט עם עגלת קניות גדולה מבצעים קנייה גדולה ב-30% בהשוואה לאלה המשתמשים בעגלה קטנה.

השאלה שעדיין אין לה מענה היא, עד מתי ימשיכו הצרכנים לקנות באופן מחושב וזהיר על-פי רשימות שעוברות לעתים צנזורה של בני או בנות זוג. הבשורה הבעייתית לקמעונאים היא כי בהפוך על הפוך, נראה כי הצרכנים מתחילים ליהנות מעצם החיסכון, ורואים בכך גם סוג של התרסה על מוצרים שנקנו ללא שיקול-דעת ושלאחר מכן התברר כי אין להם כל שימוש יעיל. כפי שהציג זאת הפרופסור מרק כהן מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת קולומביה שבניו יורק, שזיהה על-פי מחקרים שונים, כי עדיין לא נראה באופק שינוי בהתנהגות הצרכנים החדשה, גם אם המיתון יחלוף לחלוטין.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com