טיפים לשיווק נכון: "בעסק עם מוצר אחד אין מקום לטעויות"

הרבה עסקים קטנים בנויים על מוצר אחד בלבד, על אף הסיכון: אם המוצר נכשל, העסק נסגר.

אבל יש גם יתרונות כמו השקעה כספית פחותה, התמקדות והרבה פחות כאב ראש.

האם כדאי לשים את כל הביצים בסל אחד?

"להיות כמה שיותר במתקפה מאשר במגננה"

מאחר שאין מוצר שני להישען עליו ובשל החשש שיקומו מתחרים שינגסו בנפח הפעילות שלהם, ממקדים אורית ואיציק טלבי את עיקר מרצם בשיווק אגרסיבי

Inglass

המוצר: חלון כפול עם תריס ונציאני בתוכו

שנת הקמה: 2005

בעלים: איציק ואורית טלבי

מס' עובדים: 10

מחזור: 6.5 מיליון שקל

*המוצר:

בני הזוג איציק ואורית טלבי השקיעו כמיליון דולר בהקמת מפעל באזור התעשייה יבנה לייצור מוצר אחד בלבד: Inglass - חלון כפול עם תריס ונציאני בתוכו. "החלון שלנו חוסך הרבה עבודה לעוזרת הבית", אומרים בני הזוג, שקיבלו את הזיכיון הבלעדי לייצור החלון מחברת "הוליס" הישראלית, בעלת הפטנט.

התריס, שנמצא בין שתי זכוכיות החלון, סגור ביניהן באופן הרמטי ומופעל על-ידי שלט חשמלי. "זאת, לעומת תריס רגיל שתופס אבק ועל-כן גם נוטה לעתים קרובות להתקלקל", הם מסבירים.

*היתרון בעסק של מוצר אחד:

"כיף גדול לעבוד רק על מוצר אחד ורק עם ספק אחד. אין את כל בלבול המוח של מגוון מוצרים וספקים".

*החיסרון:

"הסיכון גבוה כי אין מוצר שני להישען עליו. בעסק שמושתת על מוצר אחד בלבד אין איזון, וקיים חשש שיקומו מתחרים שינגסו בנפח הפעילות שלנו. מוצר אחד זה סוג של הימור. אבל זה לא שונה מכל דבר אחר בחיים. אף אחד לא יכול לדעת מה יקרה איתו בעוד רבע שעה? לא".

*הכי חשוב:

"להוציא את המוצר 'מרצדס'. כלומר, לדאוג שלמוצר יהיו אפס תקלות. הסיכוי להצליח עם מוצר אחד הוא בינוני-קלוש. לכן, חשוב לשים דגש גם על שירות לקוחות ברמה גבוהה. עסק של מוצר אחד זה כמו דוקטור שמתמחה בענף רפואי ספציפי: צריך להתמחות במוצר, ובמקביל לדאוג כל הזמן לחדש ולרענן אותו במגוון צבעים ושיפורים".

*אסטרטגיה שיווקית:

"שיווק של מוצר אחד צריך להיות אגרסיבי. מאחר שאין מגוון מוצרים להרשים את הלקוח, צריך לעבוד קשה וממוקד יותר כדי לשכנע אותו לקנות. לכן, חשוב להבליט את היתרונות של המוצר ולטשטש את התכונות הפחות טובות שלו. וכמובן, להיות כמה שיותר במתקפה מאשר במגננה".

*בעתיד:

"אנחנו נשארים עם מוצר אחד בלבד".

בשל המענה החלקי ללקוח ובעיקר בגלל בזבוז התשתיות, שיכולות להתאים למגוון רחב של מוצרים, מנסים ענת אברהם ורן פרנץ להתרחב למוצרים נוספים

Free be

המוצר: מכנס דייגים

שנת הקמה: 2007

בעלים: ענת אברהם ורן פרנץ

מס' עובדים: אין

מחזור: 210 אלף שקל

*המוצר:

בני הזוג ענת אברהם (מהנדסת בדים בוגרת שנקר) ורן פרנץ (מעצב רב-תחומי), המתגוררים במושב בת-שלמה, מתפרנסים ממוצר אחד בלבד: מכנס דייגים.

"זה התחיל אחרי שחזרנו לישראל מנדודים ומסעות של כמה שנים חופשיות, וגילינו שאין לנו מה ללבוש. אחרי שהות ממושכת באזורים טרופיים, המלתחה שלנו כללה רק בגדים נוחים במיוחד, ובעיקר מכנסי דייגים תאילנדים מבדים קלים. הטמפרטורה הקרה בארץ בחורף יחד עם צו האופנה איימו להחזיר אותנו לג'ינסים, אבל הלב רצה עוד חופש. במקום לוותר, החלטנו לעצב מכנס דייגים משודרג".

המכנס, שנתפר עבורם במתפרה בדלית אל-כרמל, נמכר בעיקר באתר אינטרנט שהעלו השניים לאוויר לפני כשנתיים ובמספר חנויות בגדים ברחבי הארץ. "מדובר במכנס יוניסקס הנוח ביותר בעולם, שנסגר באמצעות סקוטש ומגיע בשישה צבעים ובשתי מידות: 36-42 ו-42-48. המכנס, שמאפשר תנועה מלאה לסוגי פעילויות ותרגול שונים, עולה 138 שקל".

*היתרון בעסק של מוצר אחד:

"מוצר אחד מאפשר לך להיות יותר ממוקד ולעשות פחות טעויות".

*החיסרון:

"מענה חלקי ללקוחות שקנו מכנס ורוצים גם חולצה. החיסרון העיקרי הוא שהתשתית והעלויות הנדרשות להפעלת העסק מתאימות למגוון מוצרים".

*הכי חשוב:

"המוצר חייב להיות איכותי וייחודי עם שירות לקוחות מצוין. לקוח שלא מרוצה מהמכנס יכול להחזירו ולקבל את כספו בלי תירוצים".

*אסטרטגיה שיווקית:

"קונבנציונלית".

*בעתיד:

"להתרחב למוצרים נוספים כמו ערסלים ובגדי תינוקות, כי כבר יש לנו את התשתית".

"מדובר בפחות השקעה כספית ובפחות כאב ראש"

רוקסנה לגזיאל יודעת שעם מוצר אחד אין לה את הפריבילגיה לעשות טעויות: "אם המוצר נכשל, העסק נסגר וכל ההשקעה יורדת לטמיון"

soleil

המוצר: תחתונית טבעית לנשים

שנת הקמה: 2005

בעלים: רוקסנה לגזיאל

מס' עובדים: אין

מחזור: צפי ל-600 אלף שקל בשנה הראשונה

*המוצר:

רוקסנה לגזיאל, ילידת אוקראינה, עלתה לישראל ב-1992 אחרי ארבע שנות מגורים ביוון. ב-2005 קיבלה זיכיון מחברת "סילבר טאץ'" הסינית, לייבוא ולשיווק סוג אחד של תחתוניות טבעיות לנשים.

"לקח זמן עד שהעסק הבשיל", היא מסבירה. לגזיאל, לבורנטית רפואית במקצועה, החלה בימים אלה לשווק את המוצר, שעדיין מצוי בתהליך רישוי במשרד הבריאות, באתר אינטרנט שהעלתה לאוויר לפני כחודש. "אחרי שאקבל את רישיון משרד הבריאות, המוצר ישווק גם בבתי-מרקחת ובבתי-טבע".

*היתרון בעסק של מוצר אחד:

"מוצר אחד מאפשר לי להיות ממוקדת, לא מפוזרת. מוצר אחד זה גם פחות השקעה כספית ופחות כאב ראש".

*החיסרון:

"אם המוצר נכשל, העסק נסגר וכל ההשקעה - 200 אלף שקל - יורדת לטמיון. יש משהו מלחיץ בלשים את כל הביצים בסל אחד. כשיש מגוון מוצרים, אז מוצר אחד מכפה על כישלון של מוצר שני. כאן אין את הפריבילגיה הזאת. אני עושה את זה כי אני מאמינה מאוד במוצר שלי וכי מדובר במוצר ייחודי".

*הכי חשוב:

"לא לטעות. אין מקום לטעויות עם מוצר אחד".

*אסטרטגיה שיווקית:

"המוצר - אריזה של 10 תחתוניות - נמכר כיום באתר ב-59 שקל, ובקרוב יימכר בחנויות ב-69 שקל לאריזה. מדובר במוצר לא זול אך ייחודי. לכן, חברת מיתוג תטפל עבורי בשפה המיתוגית של המוצר, תיצור את הבידול ותבליט את יתרונותיו".

*בעתיד:

"מוצר אחד טוב לעסק בתחילת הדרך. בטווח הארוך, אחרי שצוברים ניסיון, לא נכון להישאר רק עם מוצר אחד".

10 טיפים לשיווק נכון של מוצר יחיד

על-פי אלון דותן, מנכ"ל פרופר-ידידה החזקות, יבואנית המותג "פרוט אוף דה לום"

1. יצירת חסמי כניסה גבוהים

כדי לאפשר חופש פעולה בזמן החדרת והטמעת המוצר - זמן קריטי למיצוב המוצר - עליך להשקיע בו כדי ליצור חסמי כניסה גבוהים למתחרים. כלומר, ליצור מוצר ייחודי שיאפשר לך בתקופה הזאת להיות שחקן יחיד.

2. הגדרה מדויקת של קהל יעד

עליך לבצע אפיון והגדרה מדויקים של קהל היעד של המוצר, ולהתמקד בו. הגדרה מדויקת זו תמקד את פעולת השיווק ותמנע סרבול מיותר.

3. השקעה באריזת המוצר

הבגדים עושים את האדם והאריזה את המוצר. חשוב להשקיע באריזת המוצר ובחוויה של הצרכן בעת קניית המוצר. אריזה מתאימה תשדרג את המוצר פלאים. קופסה מהודרת תעשה את העבודה אם מדובר, למשל, במוצר פשוט כמו עט.

4. יצירת זהות והזדהות עם המותג

חברה שמשווקת מוצר יחיד צריכה ליצור הזדהות עם המותג, ובד בבד לייצר זהות למותג. פעולה זו מקרבת את הלקוח הפוטנציאלי ומערבת רגש בקנייה. ברגע שמחדירים רגשות ואמוציות בקנייה, מחזקים את הזיקה בין הלקוח הפוטנציאלי למוצר.

5. לוגיסטיקה באאוטסורסינג

במקום לשכור מחסן, לרכוש רכבי הפצה ולהעסיק עובדים נוספים, לעתים עדיף להשתמש בשירותים חיצוניים, באאוטסורסינג, המספקים את כל הפעילויות הלוגיסטיות. כך גם מקטינים את העלויות וגם מפשטים את המורכבויות הלוגיסטיות.

6. יחסי ציבור זולים יותר מפרסום

פרסום ויחסי ציבור הם הוצאה יקרה. בכדי למקסם חשיפה של מוצר בקרב קהל לקוחות פוטנציאלי, רצוי לשכור שירותי משרד יחסי ציבור שנותן את הפתרון הטקטי החשוב ביותר ליצירת החשיפה. במקרה זה השימוש ביחסי ציבור יהיה אפקטיבי יותר מכל אלטרנטיבה אחרת.

7. מציאת מוצר משלים קיים כפלטפורמה להפצת המוצר

מומלץ לבחון איך אפשר לייחס למוצר תכונה של מוצר משלים למוצר קיים. מפני, שאם המוצר יהווה, בנוסף, מוצר משלים למוצר בעל תפוצה רחבה, אפשר לרכוב על פלטפורמה קיימת. החיבור בין מוצר קיים בתפוצה רחבה, שכבר פילח את השוק ויצר קהל לקוחות אמין, לבין המוצר החדש, יאפשר קצב גידול מהיר בעלויות נמוכות יחסית.

8. איכות, שירות ומחיר

בעולם חדשני ותחרותי המודעות לאיכות גבוהה מתמיד. לכן, על המוצר לשדר איכות ולא עוד מוצר באיכות סינית. גם השירות ללקוח מהווה חלק בלתי נפרד מהחוויה, ובניית הקשר איתו נחשבת לנושא קריטי בהצלחה עסקית. היא כמובן מתעצמת אף יותר כשמדובר במוצר בודד. כמו-כן, המחיר חייב להיות תחרותי ביחס לסביבה בה הוא נמכר ולהתחשב במוצרים דומים מתחרים. אבל, חשוב לזכור שאסטרטגיית מחיר מורכבת מפרמטרים שונים ומשתנים, ולא תמיד מחיר זול הוא המחיר הנכון עבור המוצר הבודד.

9. הדגשת השיפור באיכות החיים

כיום יש ביקוש למוצרים שנתפסים כמשפרי איכות חיים, ולכן חשוב מאוד להדגיש תכונות אלה במוצר. חברה המתמחה בשיווק מוצר בודד צריכה להתאמץ ולהדגיש בפני הלקוח הפוטנציאלי איך המוצר שלה יתרום לשיפור איכות החיים.

10. השקעה באנשי שיווק ומכירות

שיווק של מוצר אחד חייב להיעשות עם אפס טעויות. לכן, יש להשקיע באנשי שיווק ומכירות טובים. בסופו של דבר, הם אלה שיקבעו את הצלחת המוצר.