ארה"ב: עונת הקניות לחגים מתקרבת - אבל הצרכנים לא מסתערים על החנויות

ייתכן כי לא רק מצב הכלכלה הבעייתי הוא שגורם לירידה במכירות בעונת החגים הנוכחית, אלא גם היעדרם של מוצרים מובילים (breakout products). האנאליסטים ואפילו הקמעונאים עצמם מתקשים לשים את האצבע על מוצר אחד שיהיה "פריט שחייבים לקנות" (must-have item), למעט צעצוע בצורת אוגר שעולה 8 דולר.

"אין אף פריט 'קילר' השנה", אמר השבוע ג'ון דונהיו, מנכ"ל eBay, במהלך ועידת משקיעים. "אין אף פריט Xbox שבדיוק אזל וכולם חייבים לרכוש, מצב שממנו אנחנו מרוויחים בדרך-כלל", הוסיף, "פשוט אין אחד כזה השנה. אין אף מוצר אלקטרוניקה מוביל למעט הז'ו ז'ו (Zhu Zhu)".

חלק מהאשמה נופלת בהחלט על כתפי היצרנים שקיצצו בחדשנות, אך גם הקמעונאים מנסים לנהוג בזהירות והולכים על פריטים שנהנים מרקורד מכירות מוכח. הדבר מתבטא בהיעדר מובהק של אופנות חדשות, אלקטרוניקה וצעצועים שעשויים לעורר את עניין הציבור.

"קמעונאים רבים עסוקים יותר בהישרדות מאשר בתנופת מכירות מרשימה", אומרת פטרישה אדווארדס, אנאליסטית תחום הקמעונאות ומקימת סטורהאוס פרטנרז. "השנה הנושא הוא הישרדות", היא מוסיפה, "נטילת סיכונים ברמה מסוימת זה בסדר, אבל פשוט אין מקום לטעויות השנה".

אפשר לפתות את הצרכנים

אלן דייויס, סגנית נשיא איחוד הקמעונאים האמריקני, מוסיפה כי השנה היתה שנה שבה נטילת סיכונים לא זכתה למענה חיובי מצד הצרכנים ו-וול סטריט. "לא רואים כל-כך הרבה חדשנות על המדפים, וזאת משום שהקמעונאים מקצצים בעלויות איפה שהם רק יכולים", הוסיפה.

ועדיין, לדברי וונדי ליבמן, מנכ"לית WSL Strategic Retail, ייתכן כי התעשייה הקדימה לכבות את שלטר החדשנות. לדבריה, "הן היצרנים והן הקמעונאים מבלבלים בין העובדה שהצרכנים אינם ממהרים לפתוח את הארנקים לבין המחשבה שהם אינם מעוניינים לעשות זאת. אפשר לפתות אותם לעשות זאת", היא מוסיפה, "כבר ראינו זאת בעבר. כמה מכשירי iPhone נמכרו באמצע המיתון?".

לדברי ליבמן, ממחקרים שניהלה חברתה עולה כי בהיעדר המוצרים המובילים על המדפים, יעדיפו הצרכנים להתמקד במוצרים הבסיסיים ובחידוש מלאי המוצרים שכבר יש בידיהם. היא מוסיפה כי גם להתנהגות הזהירה תג מחיר משלה, במקרה שהקמעונאים מוותרים על מכירות פוטנציאליות.

"לאנשים כן יש קצת כסף להוציא, בייחוד סביב חג המולד", אומרת ליבמן, "אך הקמעונאים והיצרנים חייבים להציע לצרכנים משהו מפתה לרכוש". לדבריה, "הצרכנים ימצאו את הכסף עבור משהו חדש ושונה, אבל אם לא - הם ייוותרו זהירים בבחירותיהם".

מה שכן רואים השנה היא דווקא חדשנות בגישת הקמעונאים למכירות ולקידומי המכירות, וזאת במקום להשקיע תשומת-לב בתכולת המדפים עצמם. הקמעונאים מראים יצירתיות רבה למשל בשיווק כרטיסי הברכה לחג.

מגוון חנויות, מבננה ריפבליק (Banana Republic) ועד בורדרז (Borders) וסאקס השדרה החמישית (Sacks Fifth Avenue), מצרפות לכרטיסים גם תגי הנחה - או שהן אורזות אותם יחד עם מכירת מוצרים מסוימים.

הדבר הוביל, לפי נתוני איחוד הקמעונאים, לעלייה מפתיעה במכירת הכרטיסים במהלך סוף השבוע של "יום שישי השחור" (Black Friday). מסקר שנערך עולה כי 21.2% מהקונים קנו כרטיס ברכה - עלייה של 18.7% לעומת השנה שעברה, ומשמעות הדבר היא שמדובר באחד המגזרים היחידים שחוו עלייה במכירות.

דווקא הקמעונאים מחדשים

"מסעדות עושות עסקים יפים בתחום כרטיסי הברכה כבר שנים, אבל הקמעונאים המסורתיים רק התחילו לעלות על העניין", אומרת דייויס. "אחת מהבעיות המרכזיות עבור הקונים היא שכרטיסי הברכה אינם נמכרים במבצעים מיוחדים, כך שכעת הקמעונאים מקדמים את המגזר הזה בעזרת מכירות מיוחדות והנחות", היא מוסיפה.

לדברי סאפה שאח, בכירה בריטייל איי פרטנרז, ההנחות הללו הן בדיוק מה שיגרום לצרכנים לשים לב לקמעונאים בעונת החגים הנוכחית.

לדבריה, הקמעונאים מוותרים על סחורה ייחודית וחדשנית לטובת מבצעים על הפריטים הפופולריים ממילא. והצרכנים בהחלט מגיבים לכך: הם חטפו את מחשבי הלפטופ שתומחרו בפחות מ-200 דולר ואת הטלוויזיות שתומחרו בפחות מ-500 דולר במהלך "יום שישי השחור", למשל.

"מה שאנחנו רואים זה פוקוס נרחב יותר על פריטי מפתח שהניבו ביצועים מרשימים ביותר השנה, במיוחד במגזר האלקטרוניקה", אומרת שאח. "הפוקוס לא היה על איזה גאדג'ט חדש", היא מוסיפה, "אלא דווקא על טלוויזיות, מחשבים, מצלמות ומערכות GPS זולים יותר".