הפרסומאי רפי צרפתי: "ענף הפרסום עומד לפני קטסטרופה"

ב-31 לדצמבר מסתיים החוזה של רפי צרפתי עם יורו העולמית, במסגרתו שימש ב-3 השנים האחרונות כיועץ, דירקטור ונציג מקומי מטעם חאבס - קבוצת הפרסום העולמית בעלת השליטה ביורו.

בכך סוגר למעשה צרפתי קריירה ארוכת שנים שהחלה ב-1974, עת הצטרף כשליח למשרד הפרסום איריס במטרה ללמוד אחר-הצהריים את רזי הפרסום. משם עבר צרפתי לפרסום אגמון, שם עבד כ-5 שנים, במהלכם פגש במשרד את זאב ליכטנזון, עימו הקים בהמשך את משרד ליכטנזון-צרפתי. לאחר 7 שנים משותפות נפרדו השניים, ולאחר שנה הצטרף אליו דרור שטרנשוס, שהפך לשותפו ב-16 השנים הבאות בצרפתי-שטרנשוס-זמיר, שהפכה בסוף דרכה ליורו ישראל.

משרדי פרסום ללא ידע

ממרומי ניסיונו בענף הפרסום, כשצרפתי מנסה לחזות להיכן הולך הענף, הוא דווקא לא רואה ורוד. "ענף הפרסום עומד לפני קטסטרופה, כי הוא איננו ערוך לאתגרים הפרסומיים שהעידן הדיגיטלי מאפשר ולפתרונות שהלקוחות רוצים. יש מעט משרדי פרסום שמבינים את זה והולכים צעד קדימה", אומר צרפתי.

* במה זה בא לידי ביטוי?

"כשאני פוגש מפרסמים ושואל אותם אם יש אצלם תהליך מובנה של בניית אסטרטגיה דיגיטלית, התשובה היא הרבה פעמים לא. אני גדלתי על ברכי ענף פרסום שכל הזמן הוביל, צעד תמיד לפני הלקוח. הלקוחות התפתחו, הם יודעים לחשוב אסטרטגית לבד, הם מבינים מדיה - אבל עדין מחפשים שותף מוביל. כיום יש מעט מדי משרדים שעושים את זה. אם משרדי הפרסום צריכים להיות גופי ידע - רובם לא שם. אני לא מרגיש שמביאים לשולחן של הלקוח את תהליך בניית האסטרטגיה הדיגיטלית, שמשמעותה פשוטה: איך משתמשים בכל הכלים הדיגיטליים לצורך מילוי הצרכים של הלקוח".

* למה לתפיסתך משרדי הפרסום לא שם?

"אני חושב שהם עסוקים מדי בנושאים אחרים, כמו איך לייצר קריאייטיב טוב לקמפיין טלוויזיה. אבל חברה צריכה להסתכל שני צעדים קדימה. המשרדים ערים לזה, אבל רוצים להיכנס כשההיקפים יהיו יותר גדולים. אני אף פעם לא חשבתי כך, אולי בגלל זה לא הייתי משרד גדול. עשיתי הרבה דברים בצורה שונה: הקמתי חברת אינטרנט כשקמפיין עלה רק 1,500 דולר, הייתי בן הראשונים שמכרו שליטה במשרד, הקמת חברת המדיה TMF היתה יוזמה שלי".

* לאן תחום המדיה הולך בעתיד?

"שוק המדיה ישתנה לא בגלל העמלות והרגולציה. היום יש לכאורה אינטרס למשרדים להגדיל את ההוצאה של הלקוח, כי ככל שהמחזור של המשרד גדל הוא מרוויח יותר. מצד שני, אין מספיק מפרסמים שמוכנים לשלם לפי המודל של עלות פלוס בונוסים לפי הצלחה. אבל כמו בעולם - זה יילך לשם. בסופו של דבר האינטרס של הלקוח הוא לייעל בכמה שיותר את ההוצאות שלו. ככל שהכלים המאפשרים בדיקת ROI (החזר השקעה) יתפתחו הסכמי הגומלין, וההסכם עם הלקוח יהיה תלוי על בסיס עלות והצלחה. הדיון מי ישנה את המודל - הרגולטור, המשרד או הלקוח - לא ממש חשוב".

* מה יעלה בגורלן של חברות המדיה?

"הם יעברו לעבוד כמו מקאן: יקנו 'בלוק' של פרסום שיאפשר להם לקנות שטח במדיה, למכור אותו ללקוחותיהן, לקבל תנאים טובים יותר, לשפר את ה-ROI ולקבל בונוסים. בעולם של תגמול לפי הצלחה הכוח של חברות המדיה הוא חשוב. כוח המיקוח שלהם יהיה קריטי, ועדיין תהיה חשיבות לגודל".

בשנת 2007, שנה אחרי שצרפתי מכר את מלוא מניותיו במשרד ליורו, נעשה מהלך של מיזוג בין משרד הפרסום יורו ישראל לבין חברת התקשורת ארד תקשורת. יורו נשארה בעלת השליטה במניות הקבוצה, והרעיון היה לחבר שתי חברות תקשורת, כל אחת מובילה בתחומה, לחברה אחת שתגדל. על הנייר זה נראה מבטיח, אבל בפועל, מיד לאחר המכירה ספג המשרד מכות קשות, איבד תקציבי עוגן, והלך וירד בדירוג המשרדים. בשוק לא נחשב המיזוג למוצלח, צרפתי - אולי מתוקף תפקידו - בוחר להציג את הדברים בצורה מעט שונה.

היו כל המרכיבים להצלחה

"יש למיזוג את כל הכלים להיות מוצלח. חיברנו למשרד הפרסום משרד יחסי ציבור מהגדולים עם הנהלה מקצועית וקשר בינלאומי. אם השותפים של ארד היו מצליחים במשימה: מנהלים את המשרד ומתחברים ללקוחות - היה נוצר המהלך שאייל ארד ואני חשבנו עליו בפגישה הראשונה, שהוא שמירת המודל של יורו כמשרד פרסום ויחסי ציבור. אם נוסיף את העובדה שיורו ב-2009 כבר היתה חברה דיגיטלית, הרי שהיו שם כל המרכיבים להצלחה. אבל זה עדיין לא קרה בפועל, כי לצערי בישראל אנחנו חסרי סבלנות לתהליכים. המיזוג אמנם נחתם ב-2007, אבל המיזוג האמיתי התחיל ב-2009 שהיתה תקופה כלכלית קשה, ועדיין נפגענו יותר מאחרים. בתוכניות המקוריות זו היתה השנה שבה המערכת הייתה אמורה להיבנות".

"אין ספק שהחזרה של יובל ארד לישראל היא תוספת כוח משמעותית, ולדעתי ב-2010 יורו ישראל תחזור להיות חברה צומחת ומעורבת במכרזים. זה תלוי אך ורק עד כמה השותפים הישראליים של יורו יהיו ממוקדים בנושא הניהולי".

* אתה לא חושב שלעובדה שמנהלי ארד תקשורת לא באו מתחום הפרסום היתה השפעה על כך שהמשרד הממוזג לא המריא?

"אני מכיר את ההאשמה הזאת, אבל בעיניי זו לא מגבלה. השאלה היא אם אתה מנהל טוב או לא".

* ומה כעת? סיום החוזה שלך הוא בעצם ניתוק הקשר עם יורו הבינלאומית?

"אני לא נפרד מהחברה הבינלאומית. לקשרים הבינלאומיים שלי יש משקל גם בייעוץ אסטרטגי בתחום הדיגיטלי, בעיקר למפרסמים גדולים. הקשר שאביא עם יורו יכול למנף את החברות האלה בחו"ל".

השפל העולמי שהיה בשנתיים האחרונות פסח על יורו הבינלאומית. היא קיבלה לקוחות בינלאומיים חדשים, התוצאות ל-2009 היו טובות בהרבה ממה שרבים בסוכנות צפו. יורו נבחרה על-ידי מגזין "אד-וויק" כרשת השלישית של העשור.

"אני מעריך כי עם תום השפל העולמי יורו תצמח מאוד, וב-2010 יהיו כולם פחות עסוקים בהישרדות ויחזרו פרויקטים שהייתי מעורב בהם ב-2008 ושהוקפאו ב-2009", אומר צרפתי.

* אתה נשאר פרסומאי?

"לא, אני לא נשאר פרסומאי. בכל הצניעות, אני מגדיר את עצמי יותר אסטרטג מפרסומאי, יותר איש חזון וטקטיקאי. זה מה שאני אוהב ויודע לעשות, לחולל שינוי. כרגע אני מנסה לשנות וללכת למקום בו אני חושב שעולם התקשורת האמיתי נמצא. בעיניי אין עולם אינטראקטיב. יש עולם דיגיטלי של 3 מסכים: טלוויזיה, מחשב וסלולר. זה עולם שמאפשר דיאלוג דו-צדדי כפי שלא היה קיים מעולם. זה העולם שמרתק אותי, וזה לא עולם של פרסומאי".