עוגת הפרסום 2009: ירידה של 4.3% בהוצאה לפרסום במדיה

היקף ההוצאה לפרסום עמד על 3.7 מיליארד שקל, לעומת 3.8 מיליארד שקל אשתקד ■ הטלוויזיה עדיין המדיום המוביל, העיתונות, שילוט החוצות והרדיו בירידה, האינטרנט מתקבע במקום השלישי, והקולנוע דווקא רשם עלייה

טלוויזיה: הדומיננטית ביותר

11

למרות הנטייה בשנים האחרונות להספיד את הטלוויזיה היא ממשיכה בישראל, כמו בשאר העולם, להיות המדיה הדומיננטית ביותר עם נתח של 40% מכלל עוגת הפרסום - נתח זהה לזה שהיא תופסת בעולם.

בישראל מדובר בהתחזקות של כ-1% לעומת שנת 2008, אז עמד נתח הטלוויזיה על כ-39%. במבט לאחור ניתן לראות את מגמת ההתחזקות של אמצעי המדיה הזה לאורך שנים. כך למשל חלקה היחסי של הטלוויזיה עמד ב-2007 על 36%, ב-2006% על 34% וב-2005 על 33%. עם זאת, למרות העלייה בנתח מעוגת הפרסום, נרשם קיטון מינורי בהיקפי הפרסום שהופנו לאמצעי מדיה זה - כפועל יוצא מזה שהעוגה כולה קטנה.

היקף הפרסום בטלוויזיה עומד ב-2009 על 1.45 מיליארד שקל לעומת 1.5 מיליארד ב-2008 המשקפים קיטון של 3%.

כמו בכל ענף הפרסום, נראה כי במחצית השנייה של השנה נעשה סוג של תיקון בכל הקשור לפרסום בטלוויזיה. לאחר מחצית ראשונה חלשה, שהתאפיינה בביקושים נמוכים ובזהירות יתר שנקטו חלק מהמפרסמים בשל המיתון העולמי, הרי שבמחצית השנייה שיחררו רובם את החגורה, הניחו רגל על הגז וחזרו לפרסם כמעט כרגיל.

עיתונות: ירידה בנתח הכולל

33

אמצעי המדיה שסופג את הפגיעה הקשה ביותר בהיקפיו השנה הוא העיתונות, שרושמת הן ירידה בהיקפים והן ירידה בנתח הכולל שלה בכלל העוגה. מבחינת היקפי הפרסום נרשמת ירידה של 12% בהיקפים המביאים את היקף ההשקעה בעיתונות ל-1.3 מיליארד שקל, לעומת 1.4 מיליארד ב-2008. כאמור, גם הנתח של העיתונות בכלל העוגה הולך ומצטמצם ויורד ל-35% ב-2009 לעומת 38% ב-2008.

מגמת היחלשות העיתונות בישראל אינה חדשה וניתן להבחין בה בבירור מאז שנת 2002. למרות זאת מדובר בפעם הראשונה שבה העיתונות בישראל, שנחשבה בעבר למדיה בלתי מנוצחת, רושמת חלק יחסי בעוגה הקטן מהמקובל בעולם המערבי, שם עומד הנתח שלה על 36%.

את הירידה אי אפשר לתלות במיתון העולמי, שכן נתוני הירידה גבוהים בהרבה מהירידה הממוצעת של השוק, ומהפגיעה שספגו אמצעי מדיה אחרים ביניהם גם קטנים וחלשים בהרבה מהעיתונות. יותר מזה, בימי מיתון נוטה לפחות חלק מהשוק לפנות לפרסום מכירתי שמקומו הטבעי הוא בעיתונות או לחפש חלופות זולות יותר בטלוויזיה - מה שלא קרה השנה. גם כניסתו של שחקן חדש בדמות "ישראל היום" שאמור היה לסייע בהגדלת השוק, לא עזרה והשוק קטן בצורה משמעותית.

פרסום חוצות: ירידה של 6%

22

קטגוריית שילוט החוצות נחלשת, למרות שמדובר היה בשנת בחירות -שעתם הגדולה של פרסומי החוצות ולמרות כניסתו של שחקן בינלאומי חדש למגרש בדמותה של ג'י.סי דקו הצרפתית.

הוצאות המפרסמים לפרסום במדיה זו בשנת 2009 עמדו על 197 מיליון שקל לעומת 210 מיליון בשנת 2008, המשקפים קיטון של 6% בהיקפים. הענף ממשיך להתאפיין בשליטה של 4-5 שחקנים גדולים, אשר מחזיקים את רוב הענף.

אינטרנט: העלייה נמשכת

44

כצפוי, ובהמשך למגמה של השנים האחרונות, האינטרנט ממשיך לגדול ומקבע את מעמדו כאמצעי המדיה השלישי בגודלו בעוגת הפרסום. ההוצאות לפרסום באינטרנט ב-2009 רושמות גידול של 16% ועומדות על 522 מיליון שקל לעומת 450 מיליון ב-2008, כשההתייחסות היא לבאנרים (DISPLAY) ולמנועי חיפוש (SEARCH), ללא לוחות ואינדקסים. הנתח של הפרסום באינטרנט בכלל העוגה מהווה 14% - גידול של 2% לעומת הנתח של אמצעי מדיה זה אשתקד.

קולנוע: גידול של 9%

קולנוע

אחרי שבשנת 2008 נעצרה העלייה לפרסום בהוצאות לקולנוע, ב-2009 נרשם היפוך מגמה, שבא לידי ביטוי בגידול משמעותי בהוצאות לפרסום שהגיעו בשנה החולפת לכ-36 מיליון שקל לעומת 33 מיליון שקל ב-2008. הסיבות לכך נעוצות בגידול משמעותי של הצופים בקולנוע ושיפור חוויית הצפייה תודות לבתי-קולנוע חדישים והקמת קומפלקסים.

רדיו: נחלש עם תחילת המשבר

44

גם הרדיו נחלש השנה ורושם ירידה של 5% בהוצאות לפרסום כמו גם בזמן האוויר לפרסום, וההוצאות לפרסום עומדות בשנה החולפת על היקף כספי של כ-187 מיליון שקל לעומת 196 מיליון ב-2008.

כמו בכל הענף, הירידה הגדולה בהוצאות לפרסום התרחשה בעיקר במחצית הראשונה של 2009 עם פרוץ המשבר הכלכלי.

במחצית השנייה חלה התאוששות ניכרת, שבאה לידי ביטוי בעיקר בחודש האחרון של השנה. חלקו היחסי של הרדיו בעוגת הפרסום נשאר מזה 3 שנים ללא שינוי והוא עומד על 5% מהעוגה.

תחנות שפ"א ממשיכות ליהנות מקהל מאזינים צעיר יחסית וכפועל יוצא מתדמית צעירה.

מפרסמים רבים - שהבינו את כוחו של הרדיו בפריפריה - רואים בתחנות שפ"א רדיו ארצי לכל דבר. בצד ההוצאות לפרסום מסורתי הופנו לתחנות שפ"א כספים רבים המיועדים לתוכן שיווקי.

תוכניות כמו "טל ואביעד", "שי ודרור", "דידי הררי" ועוד, משופעות בשעשועונים ובמשחקי רדיו שבמרכזם שירותים ומוצרים מסחריים. מדובר במוצר (תוכן שיווקי) אשר אינו מצוי כלל בתכני הרדיו הארצי, ואשר מהווה חלק חשוב בהכנסות הרדיו.

מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "ענף הפרסום התאושש מהמיתון"

נתוני עוגת הפרסום הישראלית מתפרסמים השנה, כמדי שנה, בשיתוף בין חברת יפעת בקרת פרסום לבין איגוד השיווק הישראלי.

בתגובה לנתונים מסר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "ענף הפרסום הוכיח כי הוא מהראשונים להיפגע במיתון, אך גם מהראשונים להתאושש. במהלך המחצית השנייה של השנה חווינו תיקון משמעותי בהוצאה לפרסום, וניתן לומר כי 2010 תהיה 'עסקים כרגיל', אלא אם כן יהיה אירוע ביטחוני או כלכלי בעל השלכה מאקרו-כלכלית".

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק, מסרה כי "לאחר 5 שנים רצופות של גידול עקבי בעוגת הפרסום, מציינת 2009 לראשונה קיטון מינורי בהוצאות לפרסום. אין מדובר בהיפוך מגמה אלא בירידה לצורך עלייה, אשר למעשה כבר החלה בשלהי 2009".

7
צרו איתנו קשר *5988