הקרב על תדמית הרשת הזולה ביותר לקניות לחג עלה לשופרסל ורבוע כחול יחד 18 מיליון שקל - כך עולה מנתונים שהגיעו לידי "גלובס".
שופרסל, ששכרה לטובת הקמפיין את השחקן איציק כהן ויצאה בקמפיין תחת הסלוגן "1,000 בודקים", השקיעה בקמפיין לחג 10 מיליון שקל. רבוע כחול, שביססה את הקמפיין על משפחות אנונימיות, השקיעה בקמפיין 8 מיליון שקל.
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי שתי הרשתות, שופרסל ורבוע כחול, השקיעו בחודש שלקראת החג (נתונים המשקפים את ההוצאה של שתי הרשתות במשך חודש שלם לקראת החג) 6 מיליון דולר.
שופרסל השקיעה כ-3.8 מיליון דולר (במחירים ריאליים), אך תמכה בעוצמה הן בתת-הרשת שופרסל דיל והן במותג המטריה שופרסל. לעומתה, קבוצת רבוע כחול השקיעה 2.2 מיליון דולר, אך בחרה "להניח את כל הביצים בסל אחד" ותמכה כמעט אך ורק בתת-הרשת מגה בול.
הפרסום של שתי הרשתות לקראת החג היה אגרסיבי באופן מיוחד וחרג מקמפיינים קודמים שהעלו שתי הרשתות. בענף הפרסום טוענים היום (א') כי הקמפיינים שניהלו שתי הרשתות אמוציונליים לחלוטין, אך ברשתות טוענים כי מדובר בקמפיינים ענייניים לחלוטין.
"הקמפיין מבחינתנו עבד מצוין, והמכירות בהשוואה לחג אשתקד עלו. מסקר שיש בידי, 25% מהעם חושב ששופרסל זולה יותר - פי שניים מאלה הסבורים שמגה זולה יותר. הקמפיין לא כוון למגה, אלא יותר מ-70% ממנו דיברו על שיטת 1,000 הבודקים. לקוחות רצו לדעת איך מוודאים שהכסף שלהם קונה יותר, והיו כמה סודות שאנשים לא ידעו. ראשית, לגבי השיטה של בדיקת המחירים. שנית, אנשים ראו שאנחנו לא עושים טריקים לקראת חג כזה או אחר", אומר מנהל העסקים הראשי בשופרסל, ריצ'רד הנטר.
בניגוד לרשתות הגדולות, רשת רמי לוי שיווק השקמה המשיכה גם בחג הנוכחי באסטרטגיה של הוזלת מוצרים שיזכו לחשיפה תקשורתית גבוהה. הרשת הכריזה על מכירות דבש, תפוחי עץ וק"ג עוף בשקל, וקיבלה חשיפת פריים-טיים במהדורות החדשות והתוכניות הכלכליות.
לדברי רמי לוי, בעל השליטה ברשת, עלות המבצע הגיעה לכ-1.8 מיליון שקל. "באותו שבוע של המבצע הכפלנו את הפדיון של שבוע רגיל".
* עד כמה המבצע תרם להכפלה של המכירות ולחיזוק של המותג?
"אם אני מסתכל על חג מול חג, עלינו בין 20% ל-25% במכירות. בהשוואה למכירות של שבוע רגיל, הכפלנו את המכירות".
בהתייחס לאסטרטגיה אומר לוי: "אני עושה הפוך מהמתחרים שלי. אני לוקח את תקציב הפרסום ומשקיע אותו בהורדת מחיר המוצרים. בסופו של דבר הצרכן מחפש את המוצר הזול".
* שופרסל ורבוע כחול טועות לדעתך בהתנהלות?
"אני לא יודע. הן יודעות את המצב שלהן. במשך היום קיבלתי זמן מסך, למרות שהן קיבלו זמן פרסום פי 100 ממני. אם אני הופעתי בחדשות, הם הופיעו לפניי ואחריי בפרסום פי 100 פעמים".
מלחמה אמוציונלית
בשוק אמנם נוטים לזלזל בעבודה הפרסומית שנעשתה סביב "מלחמת העגלות" כפי שהיא מכונה, שכן רובה היתה מכירתית, נטולת תדמית ועם פוטנציאל להפוך את שתי הרשתות לשקופות לצרכן, אך נראה כי למרות זאת שתי הרשתות השיגו את מטרתן, למרות שגם מקורבים מסכימים כאמור כי מדובר במלחמה אמוציונלית ובנפשות פועלות שוחרות אלי קרב.
במגה בול אמנם עשו לפני שנה וחצי קמפיין השקה בכיכובו של אברי גלעד, אבל החליטו להוריד את הכפפות ולהיכנס בכל הלקוח ביריב - שופרסל דיל. "אחרי המלחמה", אומר שלא לייחוס בכיר בענף, "נראה כי שתי הרשתות באותו גודל, בעוד שמגה יותר קטנה משמעותית. מגה רצתה לשנות סטטוס-קוו תדמיתי. הגישה הרכה לא הספיקה, ולכן הורידו כפפות. הרשת הצליחה ויש תוצאות, אבל יש גם גבול מסוים שממנו מלחמת העגלות הופכת להיות שקופה, ולא מן הנמנע שעכשיו צריך להירגע ולתת למותג ערכים נוספים מעבר למחיר ולטפל בדברים נוספים אחרים".
"מגה בול עשתה תרגיל קלאסי של מספר 2 בשוק", אומרים גורמים אחרים, "ומבחינתה היה זה הדבר הנכון לעשות. תמיד יש את מספר 2 שיש לו אינטרס להלהיט את השוק. מגה בול הלך לקמפיין של הקטן ושכונתי, 'משה בדק - משה מצא'. מבחינת שפה וצורה זה לקוח כמעט מהעולם של רמי לוי.
"למרות שיש החושבים ששתי הרשתות הלכו למקום זהה של מחיר, הרי שבשופרסל הלכו לצד השני של השיטה. כל אחד מהם עשה נכון למקום שבו הוא נמצא, ושני הצדדים נטעו זרעים לאמירה מותגית ברורה, שאם ירצו יוכלו להשתמש בה בהמשך. אם כל אחד יתמיד וייקח את זה מעבר למחיר לדברים אחרים, אפשר להשיג בידול אחר".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
