איך תדליקו את התקשורת?

ניסיתים פעם לספור כמה משברים מתקתקת התקשורת הישראלית בשבוע בודד אחד? אם ניסיתם, אני מניחה שהתייאשתם די מהר, כי מדובר בסוג הדברים שקצת קשה למנות אותם.

התקשורת הפכה לפלטפורמה שבה החדשות ה"רגילות" כבר אינן מעניינות אף אחד, בלי קשר למהות שלהן. החדשות מעניינות אותנו רק אם הן חלק מאיזשהו משבר, קטן ומקומי ככל שיהיה.

בתוך תעשיית המשברים הזו, ה"ניו-מדיה" תופסת מקום מעניין: היא לא רק האזור הכי סקסי להסתובב בו, היא הפכה ליצרן תוכן בלתי נלאה עבור ה"אולד-מדיה", במיוחד כשמדובר במשברים - הג'אנק-פוד התקשורתי האהוב עלינו ביותר.

הניו-מדיה הפכה לסוג של מקפצת תקשורת חדשה, אם תרצו. למה הכוונה? שימו לב לכמות ההייפ שעשתה הניו-מדיה ולמספר הדליקות שהיא הבעירה בשדה הקוצים שלנו השבוע.

זה התחיל בתגובה של ח"כ שלי יחימוביץ' לטור שכתב נחום ברנע ב"ידיעות" של שישי האחרון. ברנע בחר לכתוב על נשים פרובוקטיביות ש"מבקשות את זה", ובלי שמות ציין פוליטיקאית אלמונית, שהצטלמה בים בלבוש חושפני כדי לתפוס תשומת לב.

יחימוביץ', שועלת מדיה וחובבת תקשורת לא קטנה, היתה יכולה להגיב לברנע בכל כלי תקשורת, כי ברור שמדובר באייטם עם רייטינג, נכון? אבל היא בחרה לענות לו דווקא בבלוג שלה.

יחימוביץ' פרסמה שם את תמונתה המדוברת, תמימה ולא פרובוקטיבית בעליל. סתם אישה שרצה על חוף הים בבגדי ספורט רגילים לגמרי. התקשורת מיד זיהתה מיני-משבר בין סלבס, ואז עיתונים, אתרי אינטרנט ותוכניות רדיו תפסו עליו טרמפ, והאש התלקחה מהר. 1:0 לשלי. בגלל האמירה? הרי ויכוחי הג'נדר נלעסו לעייפה ואמירה חדשה או אמיתית לא היתה גם במקרה הזה. אז אולי בגלל הבלוג? לא ממש. הרי לא ברייטינג של הבלוג עצמו מדובר שם, אלא רק ברייטינג שנובע מכך ששם ניצת הגיץ.

יחימוביץ' היא לא חובבת המדיה היחידה בכנסת שגילתה את קסמי הניו-מדיה. גם ראש הממשלה שלנו התגלה השבוע כחיית פייסבוק פרואקטיבית. לשכתו אולי מתפרקת, אבל זה לא גורם לנתניהו להתבלבל או לשכוח את מה שהוא יודע על תקשורת, וזה לא מעט.

לקראת דיוני השכר בכנסת, ביבי בחר לחשוף את תלוש השכר שלו השבוע - לכאורה סתם ככה, בשם השקיפות, שאולי היתה מאז ומתמיד ההובי הנסתר שלו, והוא רק שכח לספר לנו על זה. התרגיל אולי שקוף גם הוא, אבל הוא בכל זאת עבד.

הטקטיקה: להראות לעמישראל את תלוש המשכורת הצנוע של המנהיג שלו. המקום: עמוד הפייסבוק האישי של נתניהו. תוך שניות כל כלי התקשורת שמכבדים את עצמם עטו על המציאה, וה-15 אלף נטו של ראש הממשלה שלנו הפכו ל"סקופ" הכי בנאלי בעיר שכולם התהדרו בו. האם זה בגלל להט הציבור אחרי חשבון הפייסבוק היבשושי של ראש הממשלה שהוא עוקב אחריו באופן קבוע? לא ממש. אבל העובדה ששם ניצת הגיץ, שוב עשתה את שלה.

אז הניו-מדיה משמשת ככלי בידי הספינרים, אבל לא תמיד זה עובד ככה. לפעמים, התוכן המשברי שפורץ ממנה הוא לא סתם ספין. כך היה במקרה שבו עמוד הפייסבוק של בנק לאומי חטף מתקפת תגובות נאצה על הכוונה למכור את חברת דיגל למשקיע פלסטיני.

הגולשים לא אהבו את העובדה שבנק לאומי מממן רכישה עסקית לכאורה, אבל בעלת אופי פוליטי מאוד שנוי במחלוקת, ובניגוד לכוונת לאומי, שמן הסתם הקים את עמוד הפייסבוק כדי שיהיה לו ניחוח פרסומי מפרגן - התוצאה היתה הפוכה. לאומי ניסה לצנזר את התגובות ולשלוט באירוע, אבל העסק דלף החוצה, ואחרי "גלובס", גם כלי תקשורת אחרים חגגו את הסיפור, ממש עד ה"הפי-אנד" שבו רמי לוי קנה את החברה ואת לבבות הפטריוטים.

אלה רק דוגמאות אקראיות משבוע אחד, אבל הן מצביעות על טרנד. טרנד שמראה כמה מהתוכן שכובש את הכותרות בכל כלי התקשורת, מתחיל במקום הגועש והבלתי צפוי הזה, שהתרגלנו לקרוא לו ה"ניו-מדיה", למרות שהוא כבר לא ממש חדש. ובכל זאת, עם כל הערכתנו הרבה לניו-מדיה, לפידבק הגולשים ולדעתו הלגיטימית של כל מה שזז, דוגמאות השבוע הזה דווקא הוכיחו את ההפך: בלי המדיה המסורתית, לסיפור שנולד בניו-מדיה אין באמת זכות קיום.

אם הסיפור לא מספיק מעניין, הוא יישאר בגדר קוריוז שזורם בנקיקי מחוזות הדיגיטל, ובמקרה הקיצוני יהפוך לשיחת היום של מנהלי המדיה החברתית. ואם הסיפור הוא טוב ומעניין? הוא יקבל את הכוח שלו רק כשיפרוץ החוצה וידווח בכלי התקשורת ה"אמיתיים". כך שעם כל הכבוד להייפ של הניו-מדיה - היא כרגע בעצם בעיקר סוג של גיץ. אם היא תופסת אש במדיה האמיתית, היא הופכת לדליקה של ממש. ואם לא? אז זה כל מה שהיא. רק גיץ דיגיטלי.

למה כדאי שכלי התקשורת ישימו לב לתופעה הזאת? כי מרוב אהבתנו לגיצים האלו, שרוטטים מפוטנציאל לדליקות סקסיות ונוטפות רייטינג, לא קשה ליפול לספינים של חובבי מדיה, בין אם הם יחצנים, פרסומאים או פוליטיקאים. כשאנחנו מלאי חדווה להבעיר איזה גיץ - האם אנחנו שואלים את עצמנו מה בסופו של דבר נותר עם שוך הסערה, או שסתם בא לנו לשרוף משהו?