עמוס שפירא: התחרות מול פרטנר הוציאה ממנו את המיטב

בשנתיים-שלוש האחרונות אין חודש שעובר בלי שכתבי התקשורת יקבלו טיפ על כך שעמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, עומד לעזוב את תפקידו בקרוב. בכל פעם מחדש שבים שפירא וראשי קונצרן אי.די.בי השולט בסלקום, ומכחישים כוונה כזו. רוצה לומר, אי.די.בי לא רוצה שהוא יילך, והוא נראה כמי שנהנה יותר ויותר מהתפקיד ומהמעמד.

הבחירה בשפירא כאחד המנכ"לים המוערכים ביותר במשק לא מפתיעה. הוא לא ברשימה בגלל מהלכים שיווקיים יוצאי דופן, או בגלל ששינה את פני שוק הסלולר בישראל ושאר כותרות מפוצצות. הוא שם דווקא בגלל שלא עשה את זה, ובכל זאת הוביל את החברה לשיאים, ובעיקר הצליח לכבוש בחזרה את המקום הראשון כמוביל שוק הסלולר, מידי פרטנר.

מלכתחילה בעצם הובא שפירא כדי לנצח את פרטנר ולהחזיר את סלקום למובילות השוק. זה מה שביקשו ממנו וזה מה שהוא עשה. היום, כשפרטנר נמצאת במשבר (עד כמה שאפשר להגיד על חברה שמרוויחה 200 מיליון שקל ברבעון שהיא במשבר), סלקום שומרת על יציבותה וממשיכה, בזכות הניהול של שפירא, למשוך את כל הרווח הנקי כדיבידנד לבעלי המניות, כפי שעשתה מיומו הראשון בתפקיד. פרטנר לדוגמה, נאלצה ברבעון האחרון להקדים תשלומים מחברות אשראי בעקבות חולשה גדולה בתזרים המזומנים שלה, וגם ביצועיה נחלשים לעומת סלקום.

התחרות מול פרטנר הוציאה משפירא את המיטב. בפרטנר נהגו לומר עליו שהוא לא מחדש כלום וכי סלקום הפכה תחתיו למכונת מזומנים בלבד, שעסוקה כל הזמן בהתייעלות ובקיצוצים ולא ייצרה חזון כלשהו לעתיד. אז אמרו. סלקום באופן מפתיע רושמת ביצועים טובים יותר כאשר היא מפרסמת הרבה פחות ממתחרותיה. זה הישג שמראה על האופן בו שפירא מנהל את סלקום ודוחף אותה להתייעלות. איך העובדים בסלקום חשים עקב כך, זה כבר סיפור אחר.

אמרו לו "תראה את הכסף" - והוא הראה

בשורה התחתונה, פרטנר ניסתה לחדש וכולנו רואים היום את התוצאות. ההרפתקה שלה בעולם המפ"א (מפעיל פנים ארצי) עלתה לה בהפסדים של מאות מיליוני שקלים, בשל ההשקעה הגבוהה מדי שנדרשה לבצע ברכישת 012 סמייל, ולפני כן כשהחליטה להקים פעילות תקשורת קווית ושרפה 200 מיליון שקל.

אמנם חברה בסדר גודל של פרטנר יכולה לקחת סיכונים, ואולי אף חייבת, וזו תקלה שאינה קריטית עבורה. ובכל זאת, כששפירא אמר שהוא לא מוכן לאבד פוקוס ולהיכנס להרפתקה בעולם התקשורת הקווית, מבלי שיש לו שום ערך מוסף להציע, הוא ידע כנראה למה.

היום, כאשר השוק הסלולרי נכנס לסחרחורת בעקבות השינויים הרגולטוריים, מתבררת עוד יותר חשיבות ההחלטה של שפירא לא להיגרר להרפתקאות מיותרות ולהתמקד בשיפור הרווחיות. נכון, זה משעמם, וברגע שימונה לו מחליף יחפשו מחדש מנועי הצמיחה ואיזו בשורה חדשה, אבל בשורה התחתונה כשאמרו לשפירא "תראה את הכסף" - הוא הראה, ובעלי המניות של סלקום מרוויחים ממנה בענק, בזכותו.

עקף את פרטנר במדד המותגים

ודבר נוסף שממעיטים בערכו, הוא חלוקת העבודה שלו עם הבעלים ועם עמי אראל, היו"ר. האחרון לקח על עצמו את ייצוג סלקום מול הרגולטור - תיק כבד שהוסר לחלוטין מכתפיו של שפירא, שספק אם יידע להגיע לבד למשרד התקשורת בירושלים.

אך יותר מכל, ההישג של שפירא בא לידי ביטוי במדד המותגים השנתי של "גלובס", שנתפס בעיניו כמשקף את חוזקה של החברה ביחס למתחרותיה. השנה סלקום הגיעה למקום הרביעי במדד, ואילו פרטנר ירדה מהמקום השלישי בשנה שעברה למקום החמישי. העובדה שפרטנר הקדימה אותו כל הזמן במדד הוציאה את שפירא מדעתו. עכשיו, אחרי שהשלים גם את ההישג הזה, הוא באמת יכול לפרוש בשקט.