כמה כוכבים קיבל איכילוב?

אנחנו רגילים להשוות מחירים ומבצעים שמציעות רשתות שיווק וכמעט לא מוציאים את הארנק מהכיס לפני שבדקנו לעומק את המוצר. אז מדוע שזה יהיה אחרת כשזה נוגע לבריאות שלנו? בישראל, מידת השקיפות בכל הנוגע לנתוני תמותה בבתי-החולים, איכות הטיפול ומספר הלוקים בזיהומים בעת אשפוזם, קרובה לאפס.

לעומת זאת, בארה"ב יכול כל אזרח להשוות את אחוז החולים שנדבקו בחיידקים הגורמים לזיהום בכל אחד מבתי-החולים המצויים באזור מגוריו. ההשוואה מציגה גם את ההבדלים הקיימים בין בתי-החולים בשל סוג החולים המטופלים בהם, מתייחסת לפרמטרים כמו מספר ניתוחים, סוג הניתוחים המייצגים את חומרת המחלות, כולל השוואת הזיהומים שהמנותחים לוקים בהם במחלקות טיפול נמרץ ואחרות.

ואכן, בעולם המערבי, התנהלות הגורמים השלטוניים ובתי-החולים שונה לחלוטין. לא רק שהם דוגלים בחשיפת הנתונים של כל אחד מבתי-החולים, אלא רואים בכך אמצעי חשוב להקטנת מספר הזיהומים. בארה"ב ובבריטניה מתפרסמים דוחות תקופתיים המדרגים את בתי-החולים על-פי פרמטרים הכוללים גם שיעורי תמותה, רמות זיהום ותחומים רגישים נוספים.

HealthGrades הוא ארגון אמריקני המדרג מדי שנה כ-5,000 בתי-חולים ו-16 אלף בתי-אבות ומציג את ממצאיו באמצעות כוכבים, ממש כמו דירוג של בתי-מלון. במקביל מתפרסמות גם רשימות קצרות יותר כמו "5 בתי-החולים הטובים ביותר", המוצגות בכלי התקשורת השונים ומהוות עבור בתי-החולים האחרים רף שיש לשאוף אליו.

אחד המרכיבים החשובים בדירוג הוא עדויות של גולשים או קרוביהם, המוזמנים לדווח על אירועים שונים שבהם היו מעורבים קרוביהם או הם עצמם באתר אינטרנט ייעודי המוגדר כסקר צרכנים. האתר נגיש לכולם ואינו גובה תשלום עבור צפייה ברייטינג של גורם רפואי זה או אחר.

מגזין "TIME" דירג את האתר כאחד מ-50 האתרים הבולטים ביותר לשנת 2011, גם בשל העובדה שמספר המבקרים הייחודיים (Unique) מגיע ל-11 מיליון בחודש. HealthGrades מעמיד גם לרשות יותר מ-350 בתי-חולים שירותי ייעוץ שיווקיים ופיתוח עסקי המיועדים לשפר את איכות הטיפול בחולים, ולהשתמש בכלים שיווקיים מוכחים להצגת ההישגים באמצעות תקשורת שיווקית.

המיתוג מגדיל את ההכנסות

גורם נוסף המציג מדי שנה דירוג של בתי-חולים הוא המגזין "US News & World Report", המציג תמונה מפולחת היטב של בתי-חולים מתמחים. כך, בתחום הקרדיולוגיה וניתוחי לב, מככב במקום הראשון ה-Cleveland Clinic שבמדינת אוהיו, המדורג גם במקום השני בתחום הגסטרו (מערכת העיכול), ובמקום השני בתחום הנפרולוגיה (כליות).

הפרמטרים שלפיהם דורג ה-Cleveland Clinic הם מוניטין מעולה בקרב מומחי רפואה, הישרדות חולים מעבר למצופה על-פי הנורמה המקובלת, בטיחות סבירה של החולים, צוות אחיות בתקן מלא, טכנולוגיות מתקדמות ושירות הלקוחות הטוב ביותר. במקום השני בתחום הקרדיולוגיה ממוקם בית-החולים הידוע MAYO CLINIC, ובמקום השלישי ג'ון הופקינס בבולטימור.

במאמר שהתפרסם לפני מספר שנים במגזין "FAST COMPANY" הוצג תהליך המיתוג של בית-החולים MAYO CLINIC המדורג מזה שנים בחמישייה המובילה של בתי-החולים. המוניטין שנוצר לבית-החולים כתוצאה מתהליכי המיתוג הביא לכך שההכנסות השנתיות הגיעו ל-7 מיליארד דולר.

האסטרטגיה השיווקית של בית-החולים, שנוסד לפני יותר מ-100 שנה, התמקדה במספר תחומים כאשר הבולט שבהם הוא העסקת צוות רפואי, רופאים ואחיות מהדרגה הראשונה, שהתוצר הנלווה לכך הוא גאוות יחידה של אלה המועסקים בו.

המרכיב השני במיתוג הוא בפיתוח הערך לפיו הצרכים של החולה קודמים לכל צורך אחר. ואכן, סקרים שנעשו בקרב הצוות הרפואי הראו כי זו אינה סיסמה בלבד אלא תרבות ארגונית ברורה, של מוסד העושה את המיטב כדי לתת את השירות הטוב ביותר לחולים. ודי להזכיר כי במרכז רפואי זה מועסקים 43 אלף אנשי מקצוע.

ערך נוסף שמקפידים עליו היטב הוא כי אף עובד לא מקבל בונוס על ביצועיו, ואף עובד לא נמדד על-פי התפוקה שלו. אין תשלום נוסף עבור שעות נוספות, מאחר שעבודה עם חולים אינה יכולה להימדד בזמן, אלא במענה לצורך - רפואי, נפשי או אחר. כתוצאה מכך, מדי יום משתחררים מבית-החולים שגרירי רצון טוב, שהם אותם חולים שהחלימו, המיח"צנים את בית-החולים שלא על מנת לקבל פרס. גם קרוביהם של חולים שלא שפר מזלם, מבינים כי הצוות הרפואי עשה את המיטב.

דירוג בתי-חולים בבריטניה

גם בבריטניה פועלים מזה עשור ויותר אתרים המדרגים בתי-חולים, בתי-אבות, רופאים ורופאי שיניים. לפני שנים הציג מגזין "TIMES" הלונדוני טבלאות מפורטות המדרגות את 20 בתי-החולים עם התמותה הנמוכה ביותר, ואת 20 בתי-החולים עם התמותה הגבוהה ביותר.

ההשוואה בין בתי-החולים נעשתה גם לפי מספר הרופאים לכל 100 מיטות. מסתבר כי נמצא מתאם חד-משמעי - ככל שמספר הרופאים ל-100 מיטות הוא גבוה יותר, כך קטנה התמותה באותו בית-חולים. בבתי-החולים שזכו לדירוג מחמיא, ניתן לזהות 60-40 רופאים ל-100 מיטות. בגרועים יותר, לעומת זאת, נמצאו בין 10 ל-30 רופאים לאותו מספר מיטות. קריטריונים נוספים לדירוג הם מספר האחיות ל-100 מיטות, דירוג האמון ברופאים ומספר תלונות לכל 1,000 חולים.

מחקר שהתפרסם לפני כשבועיים על-ידי בית-החולים המוביל ג'ון הופקינס קובע כי כדי לצמצם את רמת הזיהום בבתי-חולים, יש צורך ביצירת תקן חדש ומחמיר ובעיקר שקיפות מירבית של הנתונים.

ובישראל? מדיניות חוסר השקיפות של משרד הבריאות הישראלי היא קצרת-ראות ופוגעת לא רק ברמת הרפואה בארץ, אלא גם בבתי-החולים. שכן, פרסום הנתונים על-ידי משרד הבריאות יאפשר לבתי-החולים הטובים לגייס תרומות משמעותיות יותר, על-פי כלל האצבע שהתורם המצוי ירצה ששמו יהיה מחובר לבית-חולים המדורג במקום גבוה ויימנע מתרומה לבית-חולים שהמוניטין שלו הוא בעייתי. פרסומים כאלה ידרבנו את הנהלות בתי-החולים המדורגים בתחתית הרשימה, לפעול לשיפור מחלקות בעייתיות וליצור אווירה ניהולית מקצועית יותר.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com