דור המילניום דורש לצרוך - ואלה המניות שירוויחו מכך

השווקים בעולם ממשיכים בתנודתיות גבוהה, כאשר המשקיעים מנסים להעריך לאן פני הכלכלה העולמית, והאם נתונים חלשים טובים או רעים להשקעות. התגברות ההערכות להאטה חריפה בשנה הקרובה, הביאה למימוש חד בעיקר במדדי המניות בהובלת שווקים מתעוררים. הערכתנו בשלב זה הינה דווקא להאצה בצמיחה בשנת 2016, לרמה של 3.7%, לעומת צמיחה מונמכת של 3.2% השנה.

כבעבר, בתקופה של תנודתיות מוגברת אנו פונים לנתח מגמות ארוכות טווח שישפיעו על השווקים בשנים הקרובות. באחרונה היו אלה סקטור האנרגיה האלטרנטיבית, המים, מגמות בסקטור הטכנולוגיה ועוד. אחד המנועים המשמעותיים ביותר לצמיחת מדינות ולשינויים בהרגלי החשיבה והצריכה של האוכלוסיה הינו השינוי הדמוגרפי, וזה תופס לגבי שווקים מפותחים ומתפתחים כאחד. הפעם נסקור את אחת מקבוצות הגיל המשמעותיות ביותר בעולם היום, תוך התמקדות בארה"ב - "דור המילניום" (MILLENNIALS).

כינוי זה מתייחס לקבוצת הגיל שנולדו בשנים 1980 ועד 2000. קדמו לה קבוצת הגיל של אלה שנולדו בשנים 1965-1976, שנקראו דור ה"X", ילידי השנים 1946-1964 המכונים "בייבי בומרס", ואלה שנולדו בתקופת המיתון הגדול ומלחמת העולם השנייה, בשנים 1925-1945, שזכו לשם "הדור השקט". הראלי הגדול של שוק המניות בשנות ה-80 וה-90 מיוחס להתבגרות ושינויי הרגלי הצריכה של הבייבי בומרס.

רבות נחקר ונכתב על מאפייני דור המילניום, שלדעתי מתאים יותר להיקרא "דור ה-I", ולא רק בגלל השימוש המוגבר במוצרי חברת אפל, אלא בשל הסקרים הרבים המדגישים את היותם מרוכזים ראשית בעצמם, עד כדי כך שהם מכונים הדור הנרקיסיסטי ביותר מכל קודמיהם.

כ-85% מבני דור המילניום חיים היום בשווקים מתעוררים, אולם מבחינת כוח הקנייה - אלה שבעולם המפותח, בדגש על ארה"ב, הם המובילים את הקטגוריה. דור המילניום מהווה היום כשליש מאוכלוסיית ארה"ב ועומד על 75.3 מיליון איש, מספר שעולה אף על דור הבייבי בומרס אשר מונה 73.5 מיליון. בשוק העבודה חלקם עומד על 35% והם אחראים לכ-27% מכלל רכישות הרכב בארה"ב ב-2014 ומעל ל-30% מרכישות הבתים. עבור 68% מהם זוהי רכישה ראשונה של מקום מגורים.

נייד ביד ומיד

בניסיון לאפיין את דור המילניום, ראוי לציין כי הם בעלי השכלה גבוהה יותר מכל דור בעבר, אולם המשבר הגדול של 2008 שחק את הכנסתם הממוצעת, שעדיין לא עלתה בצורה משמעותית. הרצון להשכלה מול ההכנסה הנמוכה הפך את בני הדור לבעלי החוב הגבוה ביותר ביחס לעבר, בעיקר בהלוואות סטודנטים. למרות כל אלה, סך הוצאתם על צריכה צפויה להגיע השנה לכ-1.25 טריליון דולר. התחומים שבהם הם מהווים אחוז משמעותי בגידול הצפוי בשנים הבאות הם: צריכה, בדגש על מזון וביגוד, ובאופן טבעי בתחום הצריכה הקשורה לילודה.

תחום דומיננטי בחייהם של בני דור המילניום, שבו מעולם לא הייתה להם תחרות, קשור לחשיפתם למדיה הדיגיטלית. דור זה חשוף בארה"ב בממוצע ביום כשבע שעות לסוגי מדיה שונים, כאשר סקר שפורסם במסגרת הדוח הטכנולוגי שהציגה מרי מיקר, עליו כתבנו כאן בעבר, מראה כי 87% מבני הדור לא עוזבים לעולם את המכשיר הנייד שלהם; 80% מהם בודקים אותו כדבר ראשון בבוקר; וכ-60% מהם מעריכים כי תוך חמש שנים כל הפעולות יבוצעו דרך מכשירים ניידים. כבר היום 21% מהם משלמים את כל התשלומים שלהם דרך מכשיר נייד, מגמה שצפויה להאיץ משמעותית עם השקת פלטפורמות תשלומים כמון APPLE PAY ודומותיה. 76% מבני קבוצת הגיל מעלים תמונות וסרטים לרשתות חברתיות, ו-44% מהם משתמשים בניידים כמצלמה לפחות פעם ביום.

מנתונים אלה ניתן להבין מדוע הפרסום בערוצים הדיגיטליים צומח בקצב מהיר של 5.5% בשנה האחרונה, לעומת נסיגה של 2.2% בערוצים המסורתיים, כשבולטת בירידה ההוצאה על פרסום בעיתונות שצנחה ב-11%, ובסך ערוצי הטלוויזיה שפחתה ב-3.2%. הצורך במיקוד רב יותר בפרסום הדיגיטלי גורר גל רכישות ומיזוגים בתחום, כאשר לאחרונה רכשה AOL את חברת Millennial Media במחיר הגבוה ב-30% ממחירה בשוק ובהוצאה של 238 מיליון דולר.

יותר השוואה, פחות נאמנות

סקרים רבים נערכים כדי לבחון בכל נקודת זמן את המותגים המועדפים על בני דור המילניום בתחומי צריכה רבים. יש לזכור כי האופי ההשוואתי של הצריכה הופך את הצרכנים להרבה פחות נאמנים למותג. עובדה זו הופכת את ניהול הקשר איתם לחשוב יותר מתמיד, ויחד עם זאת מאתגר ורב-ערוצי. מבין מותגים שמובילים בסקרים עולים שמות כמו מותגי האופנה והלייף-סטייל נייק, טארגט, אדידס, מייסיס, ראלף לורן, ליוויס, שאנל ורבים אחרים, ובתחום המזון חברות כמו פפסיקו, קולה, סטארבקס, קראפט, קלוגס, הרשי, נסטלה, מקדונלד'ס ועוד.

חברת אפל , פורצת הדרך הטכנולוגית, נמצאת לאחרונה תחת לחץ מוכרים, בעיקר בשל חשיפתה הגבוהה לסין. דווקא השקת האייפון 6S זכתה להצלחה רבה בסין, כאשר מנועי צמיחה בדמות האפל PAY צפויים לצבור תאוצה לצד המשך חדירת האייפון והמצלמה שלו, השעון, אפל TV ועוד. למרות הורדת תחזיות קלה לדוחות הרבעון הנוכחי, החולשה האחרונה באפל מהווה להערכתנו הזדמנות.

למרות היחלשות קצב ההצטרפות של חברים, עדיין מהווה פייסבוק את המייצג המוביל לצד אייפון של קטגוריית הגיל. הצמיחה המרשימה בהכנסות מפרסומות לצד מנועי צמיחה עתידיים, דרך מסחר אלקטרוני, אפליקציות אינסטגרם, וואטסאפ ועוד, הופכים את הרשת החברתית למרות מחירה למומלצת. חשיפה של 47% לצפון אמריקה ו-27% לאירופה מותירה עוד מקום רב להתרחבות גלובלית של הרשת.

למרות רתיעה באופן כללי של קבוצת הגיל מאכילה במסעדות, BUFFALO WILD WINGS (סימול: BWLD) זוכה בסקרים למקום גבוה. החברה מפעילה בצפון אמריקה כ-1000 מסעדות, ותוך הרחבת התפריט מצליחה להגיע לגידול מרשים במכירות וברווחים. הרשת שוקלת התרחבות גלובלית זהירה שעשויה להוות מנוע צמיחה נוסף להכנסותיה, לצד יוזמות דיגיטליות שצפויות להרחיב את המכירות ולשפר מרווחים.

לסיכום, לניתוח שינויים דמוגרפיים וכוח הקנייה של קבוצות גיל, השלכות מרחיקות לכת על תוצאות החברות שאליהן מופנות הוצאות הצרכנים. עונת הדוחות המאתגרת שלפנינו צפויה להאיר לחיוב חלק מחברות אלה, כשחזרת אמון המשקיעים ביכולת השווקים לצמוח, צפויה להמשיך ולתקן חלק מהירידות שנרשמו במניות בחודשים האחרונים.

* הכותב הוא מנהל השקעות ראשי ב-UBS Wealth Management Israel Ltd. לכותב המאמר ו/או לחברה עשוי להיות עניין אישי בנושא. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם

 חביבות על דור המילניום, מומלצות על ידי UBS