"לחברות שמוכרות בשר מעובד כדאי לרדת למקלט"

באמצע השבוע שעבר התפרסמה ברחבי העולם הידיעה, אשר לפיה ארגון הבריאות העולמי ממליץ להימנע לחלוטין מצריכת בשר מעובד, תוך שהוא קובע שהנזק שצריכתו גורמת מקביל לנזק שגורמים עישון סיגריות או שאיפת אסבסט. ההמלצות לא אסרו על צריכת בשר אדום, אך קבעו כי יש לצרוך בשר זה באופן מתון.

עד סוף השבוע, ובלחץ חברות הבשר עתירות הכוח בארה"ב, כבר פורסמה הבהרה שהאיסור בצריכת בשר מעובד אינו גורף, והנזק אינו כה גדול כמו מסיגריות; אך לא צריך להיות גאון שיווקי, כדי להבין שלא מדובר בחדשות טובות עבור חברות העוסקות בקטגוריות אלה. מדיווחים שונים עולה כי יש כבר ירידה מסוימת במכירות של מוצרי בשר מעובדים.

חברות שעסקי הליבה שלהן הם מזון מעובד, מתחילות להבין שהן חייבת לפתח אלטרנטיבות של מוצרים בריאים יותר, אך אלה הם מהלכים ארוכי-טווח, שלא יפתרו את הירידה המשמעותית בהכנסות שצפויות בטווח המיידי. מכאן נובע, שבשלב זה ההתמודדות של חברות דוגמת זוגלובק, טירת צבי, מעדני יחיעם, של תנובה עם אדום אדום, או של רשתות כמו מקדונלד'ס, היא בראש ובראשונה תקשורתית, ומטרתה אמורה להיות למזער נזקים. האם ישנם צעדים טקטיים שניתן לנקוט כעת? והאם זה הזמן של המתחרים לעשות מהלך תקשורתי?

בענף הפרסום איש אינו מזלזל במכה שניחתה על תעשיית הבשר. "יצרניות הנקניקים, למשל, קיבלו טיל תדמיתי בתוך הבית", אומר שלא לייחוס פרסומאי בכיר, "המפעלים שלהן צוירו בתקשורת כמלאים בחומרים מסרטנים". באה לעולם מילה - 'מעובד', שמצטרפת לכל אויבי הציבור המסורתיים, וכל אחד שפועל בתחום ירצה לברוח ממנה כל עוד נפשו בו".

"הפעם זאת אזעקת אמת", אומר עדו הר טוב, מנכ"ל גיתם BBDO, "העובדה שארגון הבריאות העולמי עומד מאחורי ההצהרה, עם כל הכיסוי התקשורתי שזה מקבל, ישפיע בטווח הארוך על הרגלי התזונה. לא שמישהו חשב עד כה שבשר מעובד הוא בריא, אבל ארגון הבריאות העולמי וההשוואה שיצרו לסיגריות ואסבסט הנחיתו את המכה. המשוואה, שאומרת סיגריות ואסבסט שווה נקניקיות, יוצרת בנצ'מרק שלא מאפשר לתת את זה לילד ולהרגיש בסדר".

הר טוב סבור כי מבחינת התנהגות צרכנים תהיה עכשיו ירידה גדולה, ובהמשך עלייה מסוימת - תלוי עד כמה התקשורת המסורתית תלווה את הסיפור. "דווקא בנושאים כאלה לתקשורת המסורתית מאמינים כי הרשתות החברתיות לא נתפסות כמקור מוסמך. אף אחד לא יגיד שהאינפורמציה נבדקה בפייסבוק, אבל אם מדווחים על זה בתקשורת המסורתית, הציבור אומר 'וואלה, זה רציני'".

לא לטמון את הראש בחול

בטווח הקצר, אם כך, צפויה לחברות הבשר מכה כואבת, ובכך אין ספק. חילוקי הדעות מתחילים סביב השאלה מה צריך לעשות, ואיך. בכיר בתעשייה אומר, שבטווח הקרוב יש להימנע מתקשורת גלויה, אך להפעיל מכבשים של יחסי ציבור ולובי על משרד הבריאות, כדי שזה יוציא הבהרות המשחקות לטובת התעשייה.

"כשזה בא ממשרד הבריאות זה נתפס אחרת. היום הייתי מחפש את התזונאים והרופאים שיגידו דברים מרגיעים. צריך לתת לרעידת האדמה הזאת להתייצב; לבדוק מהם הנזקים בטווח הבינוני; להביא לקדמת המדף את המוצרים הבריאים יותר, וגם לחזור לדבר על הכיף שבצריכת מוצרים טעימים", אומר אותו בכיר.

לדבריו, "בעוד חודש מהיום, כשהסערה תשכך מעט, כדאי לשים דגש על המוצרים היותר טובים בפורטפוליו. צריך לזכור שבסוף אנשים גם רוצים ליהנות מאוכל ובשר מזוהה עם משהו שמח. הייתי הולך לפרסום שמדבר על הכיף, ההנאה, השמחה. משהו שהסבטקסט שלו זה 'בואו נחיה שמחים ומאושרים, ולא בריאים ורזים ונמות מדיכאון'. גם בחלק מהמוצרים המעובדים יש יתרונות - הם טעימים ודלי שומן, וזה גם משהו ששווה לדבר עליו בהמשך".

אל מול אסטרטגיית ההדחקה הזו, בסגנון 'אכול ושתה כי מחר נמות', אשר סומכת על הזיכרון הקצר של הצרכן, יש כאלה הסבורים כי בעידן שבו כל המידע נגיש ללקוח - זאת דרך בטוחה לעורר את שנאתו.

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור כי אסור לחברות המעורבות לטמון את הראש בחול ולהגיד 'זה יעבור'. לדבריו, "כרגע יש הרבה סימני שאלה, ומה שצריך לעשות הוא לנסות להפיג את אי-הוודאות, ולספק לצרכנים תשובות, תוך שמירה על שקיפות מלאה. צרכנים לא יסלחו למותג שינסה להציג את הסיטואציה לטובתו, ולא בצורה אובייקטיבית. כל ניסיון לערער על המחקרים, יחזור בהמשך לחברה כבומרנג. חייבים לייצר מקום, שבו עונים לצרכן את התשובות הכי מדויקות - גם אם זה לא נוח כרגע לעסק".

ניסים מויאל, שותף בפרסום אברהם, מסביר כי "יש רגעים שבהם כל הסיפור המסחרי, התקשורתי והאינטרסנטי צריך לזוז הצידה והמדינה צריכה לעשות סדר. אם הייתי יצרן זה הייתי מבקש מהמדינה לדבר. שיגידו מהי רמת הסיכון. סייג לחוכמה שתיקה - אולי לא צריך לשתוק לתמיד, אבל לחודשיים-שלושה אפשר, וממילא זה לא שיצרני הבשר הם מפרסמים גדולים שנמצאים כל הזמן באוויר. בטווח הקצר והבינוני לא הייתי עושה מאמץ מיוחד במסרים ובצעדים שיווקיים, כי כל מאמץ כעת יעמיד את החברה באור של מי שרוצה להרוויח כסף על דבר שהוא לא ברור בריאותית".

"תהיה חזרה לנורמליות"

ההנחיות של ארגון הבריאות דורשות התעמקות, כדי להבין ממה יש להימנע. על רקע חוסר הבהירות הזה, יש כבר יש מי שממהר לפרסם. כך למשל, ביום שאחרי ההנחיה שלחה מקדונלד'ס ישראל מסרון לכל ללקוחותיה, ובו הזמינה אותם להמשיך ליהנות ממבצע הפריסטייל, תוך שהיא מדגישה: "חשוב שתדעו! ההמבורגרים שלנו עשויים מ-100% בשר בקר לא-מעובד וללא תוספים. לכן, המלצות ארגון הצריכה הבינלאומי להגביל את צריכת הבשר לא נוגעות להמבורגרים של מקדונלד'ס".

מההנחיות להימנע מבשר על האש - הקו הפרסומי שליווה את מקדונלד'ס ישראל במשך תקופה ארוכה - בחרו להתעלם ברשת, ויש להניח שהם לא יהיו היחידים. חלק מהחברות יציגו בקרוב הבהרות תקשורתיות, שמגדירות את מקומן בתוך הסבך שנוצר.

מויאל סבור כי הדרך שבה בחרה מקדונלד'ס לפעול היא נכונה ומדויקת: "הם שלחו סמס ולא יצאו בקמפיין גדול בהבהרה ללקוחות. הם לא קפצו וצעקו 'אצלנו הכול בריא'. זה הזמן לחברות לעבוד בשקט. ביח"צ ברשת, בנקודות המכירה, באמצעות דף הסבר בפייסבוק - זו דרך יפה ושקולה להעביר מסר, ולא באופן שצועק 'זה לא נופל עליי, אז עכשיו אני חוגג'. הצרכן במצוקה, וצריך לתת לו מידע ושירות".

בכיר בתעשייה סבור כי בגלל שההמלצה היא של ארגון הבריאות הבינלאומי, אי-אפשר להתווכח עם זה, ולכן לדעתו חלק מהחברות ינסו לעקוף את זה. "הודעת הארגון הייתה מורכבת וקשה להבנה, לכן כולם ינסו להגיד 'זה לא אני, זה הוא'. מקדונלד'ס יגידו 'אני 100% בשר', אדום-אדום יגידו 'אני בשר טרי', ואחרים יגידו 'אני בכלל עוף'".

אותו בכיר סבור כי החברות צריכות לשמור על סוג של שתיקה בטווח הקצר, אך כבר בעוד ימים ספורים כדאי לחברות שהמוצרים שלהן נמצאים בקו הלא-ברור, אך המותר, לצאת באמירה תקשורתית מבהירה, כמו 'אני קפוא מבשר טרי' או 'אני טרי'.

גם לחברות שלגבי מוצריהן יש איסור מוחלט, סבור הבכיר שכדאי לחזור בטווח מהיר יחסית מבצע גדול ואמירה תקשורתית. "הרי בסוף ילדים יבקשו נקניקיות. זה מוצר זול, ובנסיבות מסוימות זה מפתה לקנות. הרי המכירות לא הפסיקו גם עכשיו - ימים ספורים אחרי הפרסום. יעבור זמן, ותהיה חזרה לנורמליות - גם אם לא למצב שהיה לפני הפרסומים".

גם הפרסומאית ליאת צבי סבורה כי ללא התערבות רגולטורית, שתגביל את ייצור המוצרים, הפגיעה בחברות תהיה לטווח הקצר בלבד. "קשה לשנות הרגלי אכילה, ואם התעשייה תמשיך לדחוף בפרסום בשיווק ובמוצרים, הציבור יתקשה לעמוד בפיתוי ולברוח מהמוצרים. כשהילד רוצה, וזה זול, קשה להגיד לו לא. יש ציבורים שלמים, כמו הדתיים, שבהם נקניקיות, לדוגמה, הן פתרון תזונתי זול ושכיח. אז הורים אומרים לעצמם 'הרבה דברים לא בריאים', 'גם אמרו על טמפונים שזה מסרטן', ודברים מהסוג הזה, כדי לפתור את הדיסוננס".

זמן טוב לאלטרנטיבות

יש מי שחושב שלא צריך לשקר, אבל להבליט את החלקים הטובים זה לא ממש חטא. לדברי הר טוב, "לחברות שיש להן בעיקר בשר מעובד, הייתי מציע כרגע לרדת למקלט - שום מבצע או תקשורת לא יעזרו. צריך להיערך לטווח הקצר, ברמה של הסכמים טובים יותר עם הרשתות, התאמת קווי ייצור, וכדומה. אם יש מוצרים משלימים, זה הזמן להוציא אותם - אבל לא לעשות גרין ווש. אם הפעם הדגש על נקניקיות ונקניקים, זה הזמן להוציא את המזון הצמחוני, הטרי או זה שיש לו ערכים אחרים".

המכה שסופגות כעת חברות הבשר, יכולה להיות שעתן הגדולה של מוצרי מרכז צלחת אחרים, ובהם דגים ועוף שהופכים באופן אוטומטי להיות אלטרנטיבה למוצרים שסומנו כמסוכנים לבריאות.

- האם כדאי לחברות אלה לעלות לאוויר ולפרסם עצמן בקולי קולות כאלטרנטיבה ראויה?

הר טוב: "תמיד יש מי שעולה ומי שיורד. הפעם זאת הזדמנות לכל תחום, שיש לו מענה לצלחת מלאה - דגים, בשר טרי, קצביות מתמחות. אם רשתות המזון יציעו כעת מזון טרי במעדניות, הן ירוויחו מאוד".

בכיר אחר בתעשייה סבור כי "בכל הנזק הענק שנגרם, יהיו גם מרוויחים גדולים. מי שיבוא עם בשורות בקטגוריות הנפגעות, ירוויח. זה זמן טוב לדגים לצאת החוצה - אפילו לירקות. גם בלי להגיד משהו על ההמלצות - סתם להגיד זה 'זמן טוב לדגים'".

ואילו צבי טוענת: "דגים ועוף הם אכן קטגוריות אלטרנטיביות של מרכז צלחת, אבל אני לא הייתי עולה במקומם כעת בפרסום ייעודי - אולי סתם הייתי עולה ונוכחת בפרסום רגיל. אסור לרקוד על הדם של אף אחד. אף אחד לא אוהב את זה, וצריך לזכור שמתישהו זה יהיה הדם שלך".

בטווח הארוך: תעשיית המזון בדרך לשינוי דרמטי

כל אנשי הפרסום שהתראיינו לכתבה, מסכימים שתעשיות המזון בדרך לשינוי דרמטי. "תעשיית המזון נמצאת תחת עליהום מתמשך", אומר אחד מהם, "תעשיית המזון חייבת להיערך וללכת למקום בריאותי. חברות גדולות מוציאות יותר ויותר מוצרים בריאותיים, כדי להעביר את הביצים לסל אחר, אבל האסימון עדיין לא ממש ירד. הלובי של הטבעוניים ושוחרי איכות הסביבה חדר עמוק לאנשי תקשורת, ואנשים כמו מיקי חיימוביץ' הפכו להיות נושאי הבשורה לציבור הרחב".

הפרסומאית ליאת צבי מסכמת: "אני מצפה מחברה, שגם אם היא לא צדיקה, תהיה שקופה ותגיד את האמת. התעשיות חייבות להשתנות, לגוון פורטפוליו, ולהבין שצריך לעבור לתזונה מועשרת. לתעשיות הבשר יש לובי חזק, אבל גם אימפריות נופלות, לאט - אבל נופלות".

מהן האסטרטגיות העומדות בפני השחקנים בשוק?

■ הימנעות מתקשורת גלויה, לצד פעילות נרחבת של יחסי ציבור ולובי על משרד הבריאות, כדי שזה יוציא הבהרות המשחקות לטובת התעשייה

■ פרסום ותקשור של ההנאות המלוות בצריכת מוצרי בשר

■ לייצר תקשורת עם הצרכן ולספק לו את התשובות הכי מדויקות - גם אם זה לא נוח כרגע לעסק

■ בטווח המיידי לא לפרסם ולשמור על שקט תקשורתי

■ להבליט את המוצרים "הבריאים" יותר בפורטפוליו של החברה

 צריכת הבשר בישראל