"הייתי יתוש בין חברות ענק ותראה לאן הגענו"

בין ממגורות ענק שעולות מחצרות מפעל תרמוקיר בקיבוץ חורשים שבשרון, המנכ"ל אלי כהן מרוצה: המפעל הזה הוא עדות מבחינתו לנחישות ולחזון שבהם הוא דבק דווקא בעת שבה הפצירו בו לנטוש, להרים ידיים ולקפל את הבאסטה.

אחרי כעשור שנים של אכילת מרורים, הבראות, חשדנות, פרצופים חמוצים במרכול הקיבוץ וישיבות על הסדרי חוב, כהן יקבל השבוע את פרס התעשייה של התאחדות התעשיינים לשנת 2015. בשנים קודמות התייצבו באותו מעמד התעשיינים דב לאוטמן ואלי הורביץ ז"ל, סטף ורטהיימר, אור יהודאי, דן פרופר, ארז ויגודמן ואחרים.

אלה שנים טובות עבור החברות שמפתחות מוצרים לשימוש ענף הבנייה הפורח. הביקושים למוצרי תרמוקיר, כמו גם של חברות אחרות שמתחרות בשוק, בשמיים: בשנתיים האחרונות הצמיחה בענף זינקה בשיעור של כמעט 10% ולפי התחזיות, מגמת צמיחה בקצב של כ-5% לשנה - תימשך לפחות עד שנת 2020. על פי הערכות של גורמים בשוק, המכירות של תרמוקיר הסתכמו בשנה החולפת בכ-100 מיליון שקל. לא בכדי, חברי קיבוץ חורשים, שהקימו את המפעל ב-1983, מרשים לעצמם לחייך.

טרפד את המכירה

החיוכים האלה לא מובנים מאליהם: ב-2002 תרמוקיר הגיעה לפי פחת: היא נאנקה בתחרות מול איטונג שהציגה יכולות ייצור טובות יותר וגישה לחומרי גלם זולים יותר. המפעל של חורשים עמד לפני מכירה במחירי רצפה למתחרה כרמית מקבוצת איטונג.

גם הקיבוץ רצה להיפטר מהמיזם התעשייתי המדמם. חברי המשק התכנסו לאסיפה דרמטית בחדר האוכל הישן וכהן, אז בן 42 בתפקיד של מנהל השיווק של תרמוקיר, התייצב ביחד עם עוד שניים מחבריו למשק, קרא תיגר על הדור המייסד של הקיבוץ ועל חברי דירקטוריון תרמוקיר, וטרפד את התכנית למכירת המפעל.

כהן: "יום למחרת האסיפה שרר כאוס חברתי כלכלי בקיבוץ. כל ההנהלות, כולל מזכירות הקיבוץ, התפטרו. בבנקים סגרו אותנו. ערב לפני כן התקיימה ההצבעה והחברים החליטו שמשנים כיוון, ושיתפו פעולה עם תכנית חלופית שהצגנו להבראה. הוקם לקיבוץ ולמפעל ועד ממונה בידי רשם האגודות השיתופיות. החברים התעוררו לאי ודאות. לא ידעו מה יילד יום. היו"ר הממונה, יוסי אלשיך, פנה אלי וביקש שאתמנה לתפקיד המנכ"ל הזמני של תרמוקיר. התייעצתי עם אשתי והבנו שהצעה כזאת לא מזדמנת בכל יום. הבנתי שאני צריך להציל את המפעל: לייעל, להבריא, לשנות גישות ניהול, לעשות את מה שמנכ"ל צריך לעשות כשהחברה מגיעה למצב רע. המנכ"ל הקודם גד שמיר לא רצה להישאר אפילו יום אחד. הוא הציע לי להיפרד מהעובדים ולסגור את העסק יפה ככל שניתן, כי למפעל אין סיכוי".

המשימה העיקרית הראשונה של כהן היתה שיקום מערכת היחסים עם הבנקים. זאת, לצד שינוי ארגוני יסודי, גיוס של עובדים חדשים שיתאימו לאתגרי החברה, וקביעת יעדים סדורים: "המפעל היה בגרעון, גם הקיבוץ. כשהגעתי אל המערכת הבנקאית, רק נציג של הבנק הבינלאומי היה מוכן לדבר איתי על הבקשה לאשראי של 300 אלף שקל. שאר הבנקים רצו לממש את הנכס, למכור, ולגמור עניין. סך החובות של הקיבוץ לבנקים היה 100 מיליון שקל, חלק גדול מהם בגלל המפעל", הוא מספר.

הסביבה החמיצה לו פנים: "לא נתפסתי כחביב הקהל, בלשון המעטה. טיפלתי באותה עת בפן העסקי של תכנית ההבראה בתרמוקיר. התכנית כללה פיטורים של עובדים, התייעלות כללית. עצרתי את הדיווחים השוטפים מהמפעל החוצה. נתפסתי כמסתיר מידע, ככזה ששומר את הנתונים לעצמו ולא משתף את חברי המשק. עצרתי הפצת דף דיווח שבועי של המפעל לחברים, שהיה מחכה להם בכל יום שישי בתיבות הדואר. זאת בעיה: מידע כזה ישר דולף למתחרים, מה חכם בזה. הפסקתי את מעורבות הקיבוץ במה שקורה במפעל, קמה חומה סינית בין הקיבוץ למפעל".

- ומה על המחיר החברתי? אתה הרי גרת בקיבוץ.

"היו בקרים שהייתי מגיע לאוטו ומוצא שני גלגלים בלי אוויר. שנים לא הלכתי לצרכנייה. הוצאתי את עצמי מכל הפעילויות החברתיות בקיבוץ. זה לא המקרה של מנכ"ל חיצוני שמסיים יום עבודה וחוזר לבית שלו בתל אביב. אני כאן. זה המקום שלי, גר כאן מגיל 15. ואלה היו שנים לא פשוטות. גם הילדים שלי היו חשופים להערות עוקצניות. התחלתי לחזור לעניינים רק באחרונה, ולייצג את הקיבוץ במליאת המועצה האזורית דרום השרון".

ניהול שב"כי

המציאות שכהן מתאר נמשכה כ-8 שנים, של "ניהול שב"כי" כדבריו: אין נתונים, אין הוצאת מידע ממשרדי החברה, לקיבוץ אין חלק בתהליך קבלת ההחלטות. מספר תושבי חורשים שהועסקו במפעל צנח במהירות, את מקומם תפסו עובדים חדשים שנדרשו לעמוד בתנאי סף ובמדדים של התאמה מקצועית. כיום, מבין כ-70 עובדיו, תרמוקיר מעסיקה רק 5 מתושבי חורשים, והמספר כולל גם את המנכ"ל עצמו.

ב-2010 נחתם הסדר בין תרמוקיר לבין הבנקים. הקיבוץ עצמו החל להתאושש מהמשבר, והמפעל החל להשיא רווחים נאים ולהעביר לקיבוץ מדי שנה "סכומים יפים".

מאז, המצב רק השתפר וקווי הייצור של תרמוקיר מאוישים במשך כל שעות היממה, שלוש משמרות ביום, 5 ימי עבודה בשבוע, במטרה לענות על הביקושים שזינקו בשנתיים האחרונות: "ההתפוצצות שצפויה גם בשנים הקרובות בשוק הדיור, בעקבות הביקושים הגבוהים, יתורגמו למאות פרויקטים של התחלות בנייה בכל הארץ. אנחנו מרגישים את זה במכירות: מאז תחילת 2014 כל תעשיין שפעיל בענף הזה מזהה את המגמה ומבחינתנו היא מצוינת. אנחנו נמצאים בפיק משמעותי".

ליבת הפעילות של תרמוקיר היא מוצרים שמותאמים לבנייה ירוקה ומקיימת. כהן בעצמו חבר במועצה הישראלית לבנייה. את תרמוקיר הוא כיוון לתחום הקיימות הרבה לפני שהמילה הזאת, כמו גם בנייה ירוקה, הפכו לגימיק שיווקי של קבלנים שמוכרים להמונים דירות ב"שכונות ירוקות".

ההחלטה על הפיכת תרמוקיר ל"חברה ירוקה", המייעדת את מגוון מוצריה לענף הבנייה הירוקה, התקבלה במועצת המנהלים של החברה ב-2010. כהן קידם את ההצעה בלהט, וזכה לרוח גבית מחברי הדירקטוריון, אף שלא כולם הבינו מה הוא רוצה מהם וכיצד כל הסיפור הירוק מסתכם בשורת הרווח: "בנושא הזה התייחסו אלי כאל משוגע בלתי מזיק", אומר.

התשובה שהכין כהן לאלה מחברי הדירקטוריון שלא הצליחו להתחבר לחזון הירוק שלו, היתה בהזמנה ששיגר למומחה הבינלאומי לקיימות, ד"ר מייקל בראון, לבוא להתארח בחורשים וללמוד את תרמוקיר. בראון, שכבר ייעץ בתחומי קיימות לחברות קצת יותר גדולות מתרמוקיר, כמו נייקי, בן אנד ג'ריס וניו-באלנס בא לקיבוץ, וניכר שדבריו נפלו על אוזניים קשובות: "הוא הבהיר לחברי הדירקטוריון שאם לא נלך בדרך של קיימות בתוך כמה שנים פשוט לא נהיה כאן, לא נהיה רלוונטיים, לא יהיה לנו ערך מוסף. לא באתי לנהל את תרמוקיר בשביל לעשות סיבוב. המקום הזה עבורי הוא מפעל חיים ואני חייב להביט לטווח הארוך ואין דרך אחרת. חייבים לדעת לקיים תעשייה וסביבה ביחד", אומר.

כשהוא נאמן לדרכו, כל יחידות הייצור, האחסון והמנהלה של תרמוקיר יישרו איתו קו: המפעל ממחזר כל מה שניתן, לרבות את הפסולת שהוא מייצר בתהליכי הייצור השוטפים. במשרדים אין כלים חד פעמיים, כשבחוץ זורחת שמש הנורות כבויות.

הארגונים הסביבתיים זיהו את המהפכה הסביבתית שעוברת תרמוקיר, והגיבו בחיבוק: ב-2012 כהן זכה בפרס "הגלובוס הירוק" ובשנה השנייה ברציפות גם ב"תו היהלום" של מכון התקנים הישראלי, בזכות עמידת המפעל ביעדים סביבתיים. "באחד הטקסים עליתי לקבל את הפרס לצדו של יו"ר התעשייה האווירית, יאיר שמיר. כשאמרתי לו שאני מנכ"ל תרמוקיר, הוא שאל 'תרמו-מה?'. אחרים שמעו שאני מגיע מקיבוץ חורשים ושאלו 'חור-מה?'. לא הבינו מאיפה אני צץ, מאיפה באתי להם. הייתי יתוש בין חברות ענק ותראה לאן הגענו".

ועדת פרס התעשייה ל-2015 בראשות התעשיין דן פרופר נימקה את החלטתה להעניק את הפרס השנה לכהן בכך שפעל לקידום תעשיית הבנייה הירוקה, ובהובלת תהליכי צמיחה והתייעלות ירוקים. זאת, "תוך הקפדה יתרה על איכות סביבה ועל הטמעת ערכי קיימות במוצרים וכל זאת, לצד הישגים כלכליים יוצאי דופן".

- מה ראית שאחרים לא ראו?

"לא המצאתי שום דבר חדש. זיהיתי את המגמה הסביבתית בביקור משפחתי שעשיתי בשבדיה, אצל הורי צ'ארלס ואן מארי שעזבו את הקיבוץ לתקופה של עשור במהלך שנות המשבר, ובינתיים שבו אליו. בשבדיה ראיתי כיצד עושים את זה ברמה הפרטית היום יומית ואיך מצמצמים את הפסולת ואת צריכת האנרגיה. בשנים שלאחר מכן ביקרתי גם במפעלים באירופה, ראיתי שזה עובד אחרת, וכך רציתי שתראה גם התעשייה הישראלית. כמובן שאי אפשר לקבל החלטות כאלה בלי להקשיב בעיקר לבטן ובלי להבין שהתוצאה של מהלכים בתחום הקיימות לא יכולה להיות מידית. קיימות היא לא רק חומרים ידידותיים לסביבה, מחזור פסולות, התייעלות אנרגטית או בנייה ירוקה, אלא תפיסת עולם".

"בעיות כחלוניות" - מחיר ולא איכות

למרות האופטימיות והדיבורים על "התפוצצות של ביקושים", כהן מזהיר מפני מלכודות הטמונות במעלה הגבעה: "במסדרונות ובחדרי הדיונים כבר מדברים על מה שמכונה 'בעיות כחלוניות' - בעיות שיתגלו בדירות שייבנו במסגרת התכניות של הממשלה להרחבת היצע הדיור. התכניות עלולות ליצור בעיות חברתיות קשות. דירות ייבנו מהר ויימכרו בזול בידי הקבלנים - וזה יבוא על חשבון האיכות. הרי אף אחד לא ישכנע בר דעת שקבלן ימכור דירה במחיר שיהיה נמוך ב-30% ממחיר השוק, וזה לא יבוא על חשבון משהו. דווקא במקרה הזה צריך רגולציה וצריך שמשרדי ממשלה יפקחו על כך שהקבלנים עומדים במפרטים שהוגדרו".

- עוד רגולציה, בזמן שהתעשיינים מתרעמים על רגולציה שחונקת אותם.

"זאת בדיוק הנקודה. יש דברים שיכולים להתנהל נכון רק עם רגולציה רלוונטית שמיטיבה עם האזרח. למה לעזאזל לא מפעילים את הרגולציה במקומות שבאמת צריכים אותה?".

גם בכל הנוגע לקיימות, הוא מודאג מהדיבורים על הצפת השוק בדירות. "ברמה הלאומית, כשחשבו על פתרון לבעיית היצע הדיור, לא חשבו קדימה. לא חשבו על הבניינים בעתיד ולא הכניסו לתכניות שום שיקול של קיימות. מי שישב על המדוכה חשב רק כיצד מספקים לדורשי הדיור קורת גג ומקום לישון. לא הביאו בחשבון שזוג צעיר ירצה גם איכות חיים, בידוד תרמי, חסכון בעלויות האנרגיה לטווח ארוך. אנשים כאלה יאלצו לעבור אחרי כמה שנים לדירות אחרות. כל נושא הבנייה הירוקה במסגרת פרויקטים כמו 'מחיר למשתכן' לא מוזכר אפילו במילה. המדינה מחמיצה הזדמנות, היא מפספסת בענק. חשיבה לכיוון הזה יכולה לחסוך לרוכשי הדירות המון כסף ויכולה לחסוך גם למדינה, תוך הפחתת צריכת האנרגיה. במסגרת התכניות האלה המדינה לא נתנה את הדעת אפילו לסוגיות כמו הפרדת אשפה. זאת החמצה גדולה".