תובנות מכנס dmexco: הפרסום הדיגיטלי ממשיך לשבור מחיצות

המפרסמים עוברים לשלב הבא ביחסים עם הצרכן, חברות הפרסום משלבות ידיים עם ענקיות הטכנולוגיה, חוסמי הפרסומות מציגים מודל בעייתי, והפרסום הפרוגרמטי בדרך לכבוש את הטלוויזיה

משתתף בכנס / צילום: בלומברג
משתתף בכנס / צילום: בלומברג

מפילוח קהלים לניהול דאטה / איתמר בר, סמנכ"ל אסטרטגיה, גרייט

הנקודה המעניינת ביותר בכנס dmexco השנה, במיוחד לקהילת הפרסום הישראלית, היא דווקא זו שלא דיברו עליה: פילוח משתמשים. בעוד בישראל מרבית המפרסמים עדיין עוסקים בשיפור יכולת הפילוח והגדלת הסיכוי לטרגט את היוזר הנכון, בעולם כבר הושלם המעבר מפילוח קהלים לניהול וניתוח הדאטה שלהם, באמצעות מערכות DMP. למי שמשתמש במערכות אלו, שהפכו לסטנדרט אצל רוב המפרסמים הגדולים, שאלת הפילוח היא שאלה פרה-היסטורית. המשתמשים במערכות ניהול דאטה אינם עסוקים עוד בשיפור הסיכוי לפגוש משתמש רלוונטי, אלא בשיפור מערכת היחסים עם המשתמשים שהם כבר מכירים.

אז על מה כן דיברו?

■ חסימת פרסומות: התעשייה נערכת לשלב הבא, שבו למשתמשים באתרים תהיה אפשרות לגלוש ללא פרסום. נציגים מכל הצדדים נפגשו על הבמה כדי לדבר על עתיד הפרסום החזותי (Display) ועל הדרכים לשפר אותו כדי שנוכל להמשיך ליהנות ממנו כחלק מארגז הכלים שלנו כמפרסמים.

כמה מארגוני הגג החשובים ביותר של הפרסום (The 4A's, IAB), גופי הפרסום הגדולים גוגל ופייסבוק, חברת המדיה הענקית GroupM וחלק מהמפרסמים הגדולים כגון יוניליוור ופרוקטור אנד גמבל, הכריזו על הקמתה של קואליציה בשם Better Ads. תפקידה יהיה לנטר את המהירות, האיכות, האתיקה ורמת התוכן המוגש למשתמשים, וליצור סטנדרט של מודעות שהגולשים רוצים לצפות בו. מעניין אם היוזמה אכן תצליח לעצור את גידול המדאיג בכמות המשתמשים בחוסמי פרסומות, שעלה ב-34% מהשנה שעברה.

■ וידאו: בהמשך להיחלשות הפרסום החזותי, ממשיכה מגמת ההתחזקות של הפרסום בווידאו, ובמיוחד כחלק מהתוכן, מה שנקרא Native Advertising ואצלנו תוכן שיווקי. כריס קוקס, סמנכ"ל מוצר בפייסבוק, דיבר על האבולוציה של הרשת החברתית שהתחילה בפוסטים טקסטואליים, עברה לפוסט עם תמונה, כיום פוסטים של וידאו, והעתיד מדבר על פוסט של VR / 360 - הרחבת החוויה השיתופית.

מגוון רחב של גורמים בכנס התייחסו לחשיבות של מותגים לעבור מפרסום רגיל לצד או על גבי וידאו ליצירת תוכן ממשי. האתרים הגדולים ויצרני התוכן החשובים כגון הכוכב העולה Vice והניו יורק טיימס הוותיק דיברו על כך שמותגים אינם יצרני תוכן טבעיים ועל כך שהם מעמידים כיום את מערכות התוכן שלהן לטובת מותגים.

■ בוטים: אחד הנושאים החמים השנה הוא התפקיד של אלגוריתמים רובוטיים במערך השירות, השיווק והמכירות. הטכנולוגיה, שכבר הבשילה והוצגה במספר רב של יישומים ובמגוון תעשיות, משרתת מותגים בנקודת המעבר מהמדיה הכללית לרמה הפרסונלית יותר.

מקס קוסיאולק מ-SPECTRM ומאט קראנשו מאאוטבריין שוחחו באחד הפאנלים המעניינים על היתרונות של הטכנולוגיה למגוון שלבים במסע של הצרכן: מהפבלישרים - התאמת התוכן לגולש ושיחה להעמקת האינטראקציה; למשווקים - שירות לקוחות והעלמת השיחה על הפיד, חיזוק המכר באתר על ידי רימרקטינג לגולש והצעה של מוצרים משלימים או מבצעים מתאימים.

■ פודקאסטים: זהו נושא נוסף שנמצא כמעט מתחת לרף התודעה של המפרסמים הישראלים. תסכיתי הרדיו, אם להשתמש בשמם המקורי, חזרו לזירת ההתעניינות למרות, ואולי דווקא בגלל, עושר הפורמטים של המדיה והתוכן המציפים אותנו. משתמשים רבים חוזרים להתמכר לפורמט החד-ממדי של תוכני אודיו ומצטרפים לקהל הולך וגדל העוקב אחר הפודקאסטים המובילים בעולם.

בהרצאה בשם Digital Saved the Radio Star שוחחו על הזדמנויות הצריכה, הפורמטים הפרסומיים הזמינים בתחום ועל האופי המיוחד של תוכן אודיו בעולם כה עשיר של תמונה וסאונד. אף שמרבית ההאזנה בישראל נעשית כיום לתכנים מחו"ל, יש בארץ כמה פודקאסטים מוצלחים מאוד, שהעיקרי והוותיק שבהם - "עושים היסטוריה" - זוכה לפופולריות הולכת וגדלה. 

כור ההיתוך של הדיגיטל / אופיר כהן, המשנה למנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל 

ביקרתי והשתתפתי בלא מעט כנסים בחו"ל שעסקו בפרסום דיגיטלי. בכל אירוע כזה תמיד ניתן להבחין במשתתפים שהם מליבת התחום, לעומת הפריפריאליים, שיותר משיקים לתחום ורק באים להשתתף, לחוות דעה ואולי ללמוד משהו לטובת הדיסציפלינה שלהם. אבל dmexco הוא כור היתוך, וקשה היה להבחין מי בליבה ומי בפריפריה. גוגל, פייסבוק, יב"מ, אורקל ואפילו ב.מ.וו - כולם היו שם - ולצדם מפתחי טכנולוגיה, יצרני תוכן, פלטפורמות, דאטה והאינטגרטורים שמספקים כל אחד עוד ערך לאקוסיסטם.

אם בעבר שיחה דיגיטלית הייתה נחלתם של אנשים דיגיטליים וחברות שבסיסם בעמק הסיליקון, ברוב המקרים חברות צעירות, היום המגמה השתנתה: הדוברים המרכזיים, החברות הבולטות וההרצאות מלאות ההשראה ביותר היו דווקא מגופים שקיימים כבר עשרות שנים, ושעברו בכבוד את הטרנספורמציה שכולנו אוהבים לדבר עליה. כך, למשל, הרכב האוטונומי והמחובר של ב.מ.וו, המהפך של RTL משחקן תוכן טלוויזיוני לחברת מדיה, והמהלכים של AOL. אלה חברות שעברו את המסלול הארוך והמייגע אל עולם חדש ומחובר, והבינו איפה נמצא פוטנציאל הצמיחה שלהן.

"יש לנו אסטרטגיה נהדרת ומחודדת, אבל המבחן שלנו יהיה ביכולת להוציא אותה לפועל", אמר טים ארמסטרונג, מנכ"ל AOL, שרכשה לאחרונה את יאהו!. "המשימה שלנו היא לייצר חוויה צרכנית מעולה, כזו שהצרכן ירצה להשתמש במוצר שלי יומיום. אנחנו נתמקד במובייל, עם 70% מצריכת התכנים שלנו, ונתמקד בחמישה ורטיקלים של תוכן שבהם נוביל. הצלע האסטרטגית השנייה תהיה לאפשר לשותפים שלנו להתחבר אלינו בקלות. ככל שיהיה נוח להתחבר אלינו, יהיו לנו יותר שותפים ויותר טובים".

לא היה דיון ולא היה מציג שלא דקלמו את הבאזז-וורד הפופולרי והלעוס ביותר - פרוגרמטי - ואם אפשר לזרוק פנימה גם "דאטה", למה לא. אבל לא סתם כולם מדברים על רכישת מדיה באופן אוטומטי בבורסות ייעודיות. כולם מבינים שהעולם הולך למקום שאותו הגדיר מנכ"ל פובליסיס כ"גוגליזציה של הטלוויזיה" - רוצה לומר, לקחת את שיטות העבודה הישנות לשידור, הגשה ומדידה, ולהחליף אותן. כשחברות כגון Vice Media ו-RTL, לא בדיוק שחקניות דיגיטליות קלאסיות, מדברות על פרוגרמטי כמנוע צמיחה וכחלק קריטי במסע - אנחנו מבינים שמשהו אכן משתנה.

מעבר לחסמים טכניים, עלתה שוב שאלת ה-ROI הנצחית - האם העלויות הכרוכות בהטמעת טכנולוגיה חדשה, שימוש שוטף בה ומדידתה, גבוהות מהערך המוסף המתקבל מפרסום מדויק יותר? האם המפרסמים ירצו לשלם לאורך זמן פרמיה בגין חשיפה מדויקת יותר? תמיד? בכל מחיר? אנחנו עוד בתחילת הדרך, ואנחנו יכולים לצפות שהשוק ילמד את עצמו את מחירי שיווי המשקל, ויגלה עם הזמן איפה, מתי ועד כמה נהיה מוכנים לשלם.

אחד האתגרים המשמעותיים בחיים של מנהל שיווק דיגיטלי הוא החיבור בין צרכים שיווקיים לבין יכולות טכנולוגיות וגופי ה-IT בארגונים. אנשי ה-IT נוטים לקחת פחות סיכונים ולנהל תהליכים ממושכים יותר, בעוד אנשי השיווק רוצים לנוע מהר.

אבל גופי טכנולוגיה גדולים ומסורתיים כגון אורקל, סאפ ויב"מ ביצעו לאחרונה קפיצה משמעותית ומרשימה לתוך הליבה של עולם השיווק. החיבורים החדשים מאפשרים סוף-סוף לארגונים להוציא לפועל חלומות רטובים שפעם היו נגנזים, ולאתר ולהשתמש בדאטות אדירות שנמצאות בנבכי הארגון ישירות בתמהיל השיווק.

עולם שבו יב"מ יודעת לחבר מידע פרסונלי על רשומה בבסיס הנתונים ל-cookie ולאפשר למערכות קניית פרסומות (פרוגרמטי, כן?) לאתר את הצרכן שזיהינו, לרכוש מדיה מתאימה תחת עשרות פרמטרים ולשדר את הקריאייטיב הנכון בפורמט הנכון ובזמן הנכון ישירות לאותה רשומה - הוא עולם שבו יש סיכוי שכאב הראש והעלות הגבוהה של יישום אותה טכנולוגיה, יחזירו את עצמם.

טלוויזיה פרוגרמטית ומכונית חכמה / אדיר רגב, המייסד והבעלים של סוכנות GO לפרסום דיגיטלי

אם ב-2015 המיקוד בכנס היה במערכות הקונות מדיה בצורה היעילה ביותר, השנה התמקדו במהות, בחוויית המשתמש. לכולם ברור שהדאטה עלינו נאספת בקצב מסחרר. הרגלי הצריכה שלנו, ההעדפות שלנו, הנתונים הדמוגרפיים, כולל הכנסה, מצב משפחתי והשכלה - כולם נאספים והמידע מעובד, מסונן ונשמר בעשרות ומאות מערכות. גם הצרכנים מבינים זאת, ועכשיו הם דורשים שאם כבר יודעים עליהם הכול, לפחות שייתנו להם חוויה צרכנית טובה.

אי לכך, דיון סוער התקיים בנושא חסימת הפרסומות. הארגונים שזו מטרתם טוענים לרשת נקייה מפרסומות ונגד החזירות של ענקיות הפרסום. לא ברור מה המודל העסקי שהם מציעים ואיך הם מתכוונים לממן את שפע המידע והאפליקציות וחופש הפעולה שיש לנו במרחב הדיגיטלי בלי המפרסמים, אולם השנה נתגלה במפתיע הבלוף הגדול של ארגוני האד-בלוקינג.

שתי ענקיות הפרסום, גוגל ואפנקסוס, המנהלות את בורסות הפרסום הגדולות והמצליחות בעולם, הודיעו שיפסיקו לשתף פעולה עם מערכות חסימת הפרסומות וימנעו מהן גישה לנתונים שלהן. שעות ספורות לאחר ההכרזה הזאת, הודיעו חברות האד-בלוקינג ובראשן ComboTag ו-Adblock Plus כי יקימו רשת פרסום משלהן. אז עכשיו חוסמי הבאנרים הפכו למוכרי הבאנרים, וכל העקרונות המפוקפקים - לפח.

ענקיות הפרסום אמרו שנושא חסימת הפרסומות הוא טעות שהן הביאו על עצמן, שכן מזמן הן היו צריכות להגדיר סטנדרטים ברורים לשוק: כמה באנרים מותר שיהיו בעמוד תוכן, אילו פורמטים מותר לפרסם, ולמי ובאיזו תדירות מותר לפרסם כדי למנוע "הצקה".

אך למרות הקולות הגבוהים בנושא, הדיון היה מאכזב שכן עיקר ההתעסקות בנושא חוויית המשתמש היה באיכות המידע שנאסף. לא היה כמעט דיון על פלטפורמות ומוצרים שמשפרים את חוויית המשתמש. לא הייתה כמעט נגיעה באפשרות להתאים את הקריאייטיב למידע שנאסף עלינו, אולי פשוט מפני שהנושא הזה עדיין לא פתור.

נושא חם נוסף שעלה הוא קניית פרסומות לטלוויזיה באופן פרוגרמטי, שהולך וגדל. כרגע זה קורה רק בארה"ב, גוגל היא הקטר, ומנוע העזר הוא לא אחר מאשר פייסבוק. עם זאת, המומחים צופים שבטווח הארוך פייסבוק תיפלט החוצה.

ההנחה שסוג הפרסום הזה יתפוס זכתה להסכמה מקיר לקיר, והמומחים הסכימו גם שהחסמים היחידים כרגע הם מנהלי ערוצי הטלוויזיה, החוששים רק מעצם האזכור של המילה "פרוגרמטי", ויכולת האיסוף ואיכות הנתונים המצומצמת שיש לערוצי הטלוויזיה על הצופים.

בארה"ב יש כבר מעל 15 מיליון טלוויזיות חכמות המחוברות למערכות שמנטרות את כל 1,100 הערוצים המסחריים. המערכות החדשות יודעות בדיוק מי גר בבית, מה גילו ובמה הוא צופה. כיום הן משתמשות בנתונים בעיקר לצורכי מחקר ולהפעלה מתוזמנת של קמפיינים בדיגיטל בשנייה שמתחיל קמפיין בטלוויזיה, אולם עם החדירה של קנייה פרוגרמטית של פרסום, ייצרו ספקי התוכנה מערכות-על שגם יידעו לצבור את הדאטה הרלוונטית לכל בית אב וגם להגיש לו את הפרסומות הרלוונטיות ביותר בכל ערוץ, בכל אחת מהטלוויזיות בבית. זה צפוי לקרות בתוך 5-10 שנים.

עוד חידוש פורץ דרך שנראה בעוד 5 שנים הוא ב.מ.וו i8, שצפויה להיות ההצלה של אנשים שהרכב הוא גם המשרד שלהם ושמבלים שעות ארוכות על הכביש. המכונית תהיה מחוברת לענן, ושם תקבל את כל המידע מיומן הפגישות, חוגי הילדים, אימון הטניס וכמובן עומסי הכבישים וספר הטלפונים.

טיפול לרכב? המכונית תיקח את עצמה למוסך ביום שבו אני במשרד ולא צריך לצאת. פקקים? המכונית תדע לדבר איתי דרך אמצעי תקשורת בבית החכם שלי, ולומר לי שאנחנו חייבים לצאת לאימון 20 דקות לפני הזמן.

פקס דחוף הגיע למשרד? אין בעיה: מעבירים את המכונית למצב נהיגה אוטונומי, ההגה שוקע לתוך לוח המחוונים ומפנה מקום למשרד נייד שבו אפשר לקרוא בשקט, לחתום ולסרוק דיגיטלית. המכונית כבר תעביר אותו ישר למשרד. סמסונג וב.מ.וו משתפות פעולה במיזם הזה כדי להביא גם כמה שיותר מידע על הנוהגים למכונית, שיכול לעזור לה להתאים את עצמה למצב העייפות, מצב הרוח ולניסיון בנהיגה, כמו גם לתנאי הדרך. נהדר להיות בין כל כך הרבה יזמים ואנשים שהם גם חולמים וגם מיישמים בו-זמנית.

צרו איתנו קשר *5988