פרופ' דן אריאלי: "נקמה היא כמו משטרה ובית משפט ביחד"

פרופ' דן אריאלי, מומחה בכלכלה התנהגותית באוניברסיטת דיוק, השתתף היום בוועידת ישראל לעסקים של "גלובס", ודיבר על אמון צרכנים, נקמה ומוניטין. 

"המטרה שלנו בתור חברה היא להגיע לשיווי משקל טוב וכל אחד שבוגד לא רק עושה דברים לעצמו אלא הוא מקלקל לכולנו", אמר אריאלי, "בעיניי אמון הוא שיווי משקל שאנחנו רוצים לחיות בו. האמון הוא אחד המרכיבים הכי חשובים ב-gdp, וחברה שיש בה אמון יכולה לעשות המון דברים. איך מתייחסים לאמון בתור משהו שחשוב לטפח ולהגיע לשיווי משקל הטוב?"

מהן הדרכים ליצירת אמון?

"המחקר הכי נחמד על אמון: דמיינו שאני מלצר ובא ל-4 סועדים ושואל את הראשון מה הוא רוצה לאכול. הוא משיב: דג. אני אומר שהדג לא טוב היום, ומציע לקחת את הסטייק שיקר פי 3 אבל הוא נהדר. מה הסיכוי שהאחרים ייקחו את ההמלצה שלי? ומה הסיכוי שכל השולחן יקבל את ההמלצה שלי על יין? לא כזה גבוה.

"אם הייתי מציע במקום דג עוף שהוא יותר זול וטעים. הסיכוי שהיו מקשיבים להמלצה שלי היה גבוה. למה? כי בהצעה על הסטייק גם אם הוא הטוב ביותר עצם העובדה שמציע משהו יקר יותר אנחנו חשדניים כלפיו. בהצעה השנייה ההמלצה היא למשהו יותר זול - כלומר שהמלצר מוכן לוותר על משהו בשבילנו וזה צעד שבונה אמון".

מוניטין: לחשוב על הטווח הרחוק

"מהם המקרים שבהם אנחנו מוכנים להראות לאנשים שבהם אנחנו מוכנים לוותר על משהו? להראות לאנשים שאנחנו מוכנים לוותר על משהו בשבילם", טוען אריאלי. "שיקנו מותג של חברה אחרת שמתאים להם יותר. יש חשיבות גדולה למערכות של מוניטין. מערכת מוניטין עושה כאילו היא מול אותו בן אדם אלף פעמים אבל בעצם היא מול מישהו אחר בכל פעם. סין התחילה עם מערכת מוניטין לאזרחים שלה. בכל דבר, וכל אזרח נרשם. זו מערכת אגרסיבית אמנם אבל ללא ספק מוניטין יכול להאריך את טווח החשיבה שלהם. בטווח קצר המחשבה היא עניינית ולטווח רחוק המחשבה היא יותר כללית. המעשים שלנו הם לא לטווח קצר כשאנחנו בונים לעצמנו מוניטין יש לנו יותר סיבה לחשוב לטווח הארוך ופחות פיתוי להתנהג באנוכיות לטווח הקצר".

גם לנקמה, לפי אריאלי, יש חשיבות בעבודה עם לקוחות: "דרך נוספת שעובדת היא להשתמש בנקמה. זה רגש מאוד מעניין מעניין. אם היינו יודעים שיש דבר כזה נדמה היינו נמענים מעיסוק מול מישהו כזה. ברעיון האבולוציוני אנחנו חיים בקבוצה קטנה ובתוכה הידיעה שיש התנהגות של נקמה היא כמו משטרה ובית משפט ביחד. השאלה כמה מאיתנו מוכנים ליצור את המצב שבו אנשים יוכלו לנקום בנו. חברה שיכולה להבטיח לצרכנים שאם לא אתנהג יפה אאפשר לכם לנקום בי. זה דבר שיוצר אמון.

"כי הצרכנים יודעים שלחברות יש המון כוח לעומת הכוח שלנו. חברה שתיתן לי אפשרות לנקמה, היא אומרת שהיא מעצימה את הקול של הצרכנים והיא משנה את מאזן הכוחות. זה דבר שקשה לחברות לעשות, לפתוח את עצמן לביקורת מאוד קשה. לפעמים חברות אומרות שיחזירו כסף על מוצר שלא אוהבים אבל להיפתח לנקמה ולביקורת אמיתית זה הרבה יותר מסובך.

ֿ"כל הכלים הללו הם חשובים ליצירת אמון. להראות שאכפת לנו וליצור מנגנון לשינוי מאזן הכוחות".

עלות מול תועלת לא תביא לאמון

"הרבה פעמים אנחנו חושבים שמה שיגרום לאנשים להיות ישרים או לא זה החישוב של עלות מול תועלת. לעשות משהו לא חוקי האם משתלם או לא. זה המודל הכלכלי של עלות מול תועלת בפשע. זה מודל לא נכון משום שאנשים לא חושבים במונחים של עלות מול תועלת. בארה"ב יש מדינות שיש בהם חוק מוות לפשעים כמו רצח והייתם יכולים לשאול האם במדינות כאלו יש פחות רציחות - התשובה היא שלא. הרעיון שאם נגדיל את עונש המאסר על משהו או קנסות זה לא נכון. מה שכן נכון שהרבה מההתנהגות הלא סבירה שלנו נובעת מהמחשבה מה אנשים סביבנו עושים ומה הם חושבים שבסדר או לא בסדר.

בשחיתות - ברגע שזה מפריע לנו פחות אנחנו יוצרים מערכת שבה אנשים מכל הצדדים מתחילים לחשוב שהדבר הזה הוא בסדר ושאפשר להתנהג ככה. איך לא יוצרים מדרון חלקלק שאנשים מתנהגים באופן לא אתי ואנחנו מקבלים את זה. איך אנחנו חושבים על שיווי משקל טוב על מדינה טובה ומתוקנת שיש בה הרבה אמון באנשים אחרים, אמון כלפי המדינה וכלפי אנשים. איך אפשר לעלות למקום הזה כי אם נצליח ברור שלכולם יהיה טוב יותר בהרבה".