הקאמבק האינטרנטי של פריון: התייעלות ושינוי אסטרטגי שיקמו את אמון המשקיעים בחברה

מניית חברת האינטרנט פריון נטוורק  לא עוצרת: אחרי זינוק של כ-140% במחירה בשנת 2019, מתחילת 2020 ובתוך פחות מחודש המניה קפצה ב-50% נוספים. מחיר המניה כיום הוא כ-9.4 דולרים, המהווה שיא של כ-4 שנים ומשקף לחברה שווי שוק של 246 מיליון דולר.

למעשה, רק בשלושת השבועות האחרונים נוספו לשווי החברה למעלה מ-80 מיליון דולר. בפרספקטיבה נרחבת יותר, מחיר המניה עדיין נמוך בכ- 78% מהשיא שאליו נסק ב-2013. לצורך ההשוואה, שווייה של פריון לאחר השלמת המיזוג עם חטיבת סרגלי הכלים של  קונדואיט - בתחילת  2014, עמד על למעלה מ-800 מיליון דולר. כך שלפריון של היום, למרות עלייה של 334% במניה מהשפל של אפריל 2018, יש עוד לאן לשאוף כדי לשבור את השיאים ההיסטוריים של עצמה.

כניסה אסטרטגית לשוק חם

פריון מספקת תוכנות ושירותים שנועדו לסייע למפתחי אפליקציות ותוכנות בהפצה ובמוניטיזציה, ובמקביל היא פועלת בתחום הפיתוח וההפצה של קמפיינים פרסומיים. החברה הוקמה ב-1999 והחלה את דרכה בתחום האפליקציות החינמיות לדואר אלקטרוני כשנקראה אינקרדימייל.

ב-2011 שונה השם לפריון והחברה הרחיבה את פעילותה מעבר לתחום הדואר האלקטרוני. באותה תקופה עיקר הכנסותיה היה מתחום החיפוש באינטרנט באמצעות שיתופי פעולה מנועי החיפוש גוגל ובינג של מיקרוסופט, שאליהם הייתה החברה מפנה משתמשים בתוכנות שלה. הצד השלילי בסיפור היה התלות הגדולה באותן ענקיות, ואכן שינויים שגרמו לכיווץ שוק החיפוש באינטרנט, פגעו קשות בתוצאותיה של  פריון וגרמו לצלילת המניה.

במטרה לפצות על הירידה בהכנסות מפעילותה המסורתית, החליטה פריון להרחיב את פעילותה גם לשוק הפרסום ורכשה ב-2015 את אנדרטון מארה"ב ב-180 מיליון דולר. החולשה בעסקים באה לידי ביטוי גם במחיר המניה, ובעקבות זאת החל גם מאבק שליטה: רונן שילה, ממייסדי חברת קונדואיט שהפך לבעל מניות בפריון בעסקת המיזוג של חטיבת סרגלי הכלים, יצא נגד מנכ"ל החברה דאז, ג'וזף מנדלבאום ונגד הדירקטוריון בשל אי שביעות הרצון מהתוצאות.

בסופו של דבר מנדלבאום פרש מהתפקיד, ומי שהחליף אותו היה דורון גרסטל, לשעבר מנכ"ל פאנאיה וסינרון, שנכנס לתפקיד ב-2017, על רקע המשך הצניחה במניה (שהשלימה בתחילת 2018 ירידה של 95% מהשיא).

גרסטל הוביל בחברה מהלך של התייעלות בדגש על הפחתת החוב (לאחרונה ביצעה החברה פירעון מוקדם של סדרת האג"ח שלה) וייעול ההוצאות התפעוליות. לפני כשבועיים העלתה פריון את תחזית ה-EBITDA (רווח בנטרול ריבית, מס, פחת והפחתות) לשנת 2019 והיא מצפה להציג בדוחות הקרובים EBITDA של מעל 30 מיליון דולר, שיפור מסוים ביחס ל-2018.

בשבוע שעבר ביצעה פריון מהלך אסטרטגי והודיעה על רכישת חברת CIQ תמורת עד 73 מיליון דולר. זוהי הרכישה המשמעותית הראשונה של פריון בשנים האחרונות לאחר שבמהלך 2019 ביצעה רכישה קטנה של סטארט-אפ מאוקראינה תמורת עד 3.75 מיליון דולר.

CIQ היא חברה ישראלית-אמריקאית המספקת למפרסמים, מותגים ואתרי תוכן כלים לניתוח קמפיינים במטרה לייעל את הפרסום הדיגיטלי. העסקה מבוצעת כך ש-15 מיליון דולר משולמים עם סגירת העסקה, 11 מיליון דולר מיועדים לשימור עובדים בכירים, ויתרת הסכום, 47 מיליון דולר, תועבר בכפוף לעמידה ביעדי ביצוע: הכנסות מצרפיות של 158 מיליון דולר ו-EBITDA מצרפי של מעל 17 מיליון דולר בשנתיים הקרובות. (לשם השוואה, לפי תחזיות האנליסטים פריון אמורה לסיים את 2019, עוד לפני הרכישה, עם הכנסות של 259 מיליון דולר, וה-EBITDA הצפוי הוא כאמור 30 מיליון דולר).

מאז שהודיעה על רכישת CIQ, מניית פריון המשיכה במגמה החיובית והוסיפה לערכה כ-13%. אגב, אפשר אולי לקבל תחושה על השוק החם מהעובדה שחברה ישראלית פרטית אחרת העוסקת בתחום, AppsFlyer, הודיעה אתמול על גיוס 210 מיליון דולר לפי שווי של 1.4 מיליארד דולר לפני הכסף.

מחיר יעד של 10 דולר למניה

נכון להיום, שני גופי השקעות מסקרים את מניית פריון ושניהם נוקבים במחיר יעד של 10 דולר למניה, כלומר 6.7% מעל המחיר הנוכחי. ב-Lake Street ממליצים על המניה בהמלצת "קנייה", והאנליסטים אריק מרטינוצי וריאן מייארס כתבו בתגובה לרכישה: "אנחנו אוהבים את העסקה משתי סיבות. ראשית, היא מרחיבה את ההיצע הטכנולוגי של החברה בסגמנט הפרסום, ושנית, העסקה תתרום לרווחיות (EBITDA). החברה הנרכשת הוקמה ב-2014 בישראל, יש לה 51 עובדים בניו יורק, ישראל ורומניה", ציינו האנליסטים.

לדבריהם, אנדרטון של פריון מריצה כיום 1,000 קמפיינים של פרסום לשנה עבור חברות Fortune 500, כש-38 הלקוחות הגדולים שלה מוציאים מעל מיליון דולר. "מלבד התוספת של הלקוחות הקיימים של CIQ, היא גם תסייע להעמיק את החדירה לבסיס הלקוחות של אנדרטון", מעריכים האנליסטים. "עם CIQ, הסוכנויות של פריון יוכלו להגדיל את ה-CPM (עלות עבור כל חשיפה, ש' ח' ו')". במקביל, גם כלכלני Sidoti & Company ציינו את הרכישה לחיוב והעריכו שהיא משתלבת היטב עם ה-Turnaround של פריון. להערכתם, הרכישה תחזיר את פריון בעתיד לצמיחה אורגנית בתחום הפרסום, עניין שהיה בעייתי למדי ברבעונים האחרונים; נזכיר, שאף שתחום החיפוש כבר "הוספד" ותחום הפרסום נועד לפצות על הירידה בחיפוש, דווקא ההכנסות של פריון מחיפוש צמחו בשלושת הרבעונים הראשונים של 2019 ב-32% בעוד שהפרסום ירד ב-31%.

בעלי המניות הגדולים בפריון, שנהנו מהעלייה במניה בתקופה האחרונה, כוללים את קרן בנצ'מרק עם 11.9% מהמניות וקרן EA2K עם 6.9%. מבין בעלי המניות שהגיעו לחברה בעסקת קונדואיט, נותרו כבעלי עניין רק ז'ק ואורלי רינת עם 8.4%, בעוד שרונן שילה ודרור ארז ניצלו את הגאות המחודשת במניה ומכרו חלקים מההחזקות שלהם כך שכבר אינם בעלי עניין בפריון.