כשהמחאה בארה"ב הגיעה לעולם המותגים

איך מתמודדים המותגים בארה"ב עם הרצח של ג’ורג’ פלויד, מתי התפריט של ארוחת הבוקר הופך להצהרה פוליטית ולמה לא סביר שנראה פירמות ישראליות מתערבות בסוגיות ציבוריות • כך נראית הטלטלה שעובר עולם השיווק בעקבות מחאת Black Lives Matter • פרויקט מיוחד

מפגין מחזיק שלט שנושא את המילים שמהדהדות את המחאה על רצח ג'ורג' פלויד / צילום: Associated Press
מפגין מחזיק שלט שנושא את המילים שמהדהדות את המחאה על רצח ג'ורג' פלויד / צילום: Associated Press

הטלטלה בארה"ב שהחלה עם המהומות בעקבות הירצחו של ג'ורג' פלויד מציפה מעל לפני השטח את הגזענות הקשה שהאומה הגדולה בעולם לא נרפאה ממנה. למרות הטענות על ניצול פוליטי של תנועות שמאל קיצוניות, על אופורטוניזם של מנהיגים אזוריים את משבר הקורונה והזעם על היות המחאה אלימה - קשה להתנתק ולהתעלם מתביעתם המובנת של מיליוני אזרחים לשוויון, הוגנות ונראות. בעוד מהלכי התנגדות קודמים נתקלו בתגובה אדישה או עוינת, באקלים הנוכחי נראה שבשלו התנאים למהפכה אמתית.

אבל לא רק כוחות השיטור, התקשורת והפוליטיקאים נמצאים בעין הסערה. המותגים והמעסיקים הגדולים מוצאים את עצמם בקו הראשון של ההתקפה - שנים של השתקה, התעלמות וחוסר איזון מוטחות בהן כעת על ידי המון זועם ובוזז. חלק מהחברות כבר יצאו בהכרזות והבטחות על שינויים מרחיקי לכת, ואחרות עדיין על הגדר. בשילוב נשיא שנוי במחלוקת, משבר כלכלי ומגפה של פעם במאה שנה, אין לזלזל באתגר שמונח לפתחן.

השבוע, בחרנו במדור "נתח שוק" של "גלובס" לתת הצצה דווקא אליהם, אבל גם למותגים שבחרו בדרך אחרת. בעוד שלפני שנתיים נייקי הייתה כמעט החברה היחידה שהעזה לנקוט עמדה חד משמעית בסוגיית אפליית השחורים ובחרה לייצג את עצמה באמצעות ספורטאי שחור שנוי במחלוקת, הרי שבמחאה הנוכחית היא לגמרי לא לבד. עשרות חברות מסחריות ירדו מהגדר ועל עגלת המחאה קפצו מותגים רבים. ענת ביין-לובוביץ צללה לשוק האמריקאי וכתבה על כך. גם "המשבריסט" שלנו, אסף שמואלי, העמיק בסוגיה - וניסה לברר כיצד תוך 24 שעות הפכו שני אירועי שיימינג ברשת לדלק המרכזי של המחאה הגדולה ביותר בעשרות השנים האחרונות, וכיצד - אם בכלל, ניתן היה למנוע זאת. שמואלי גם נכנס לעובי הקורה של מותגים כמו "תה יורקשייר" שעברו שינוי בעל כורחם, וסבור שכלל לא בטוח שהדבר פעל לרעתם.

גם במשק הישראלי התרגלנו לראות בעיקר יציאה לידי חובה באמצעות "אחריות תאגידית" שחלק ניכר ממנה יח"צני. למרבה הצער, ההתייחסות למיעוטים עדיין נעשית בעיקר כעלה תאנה ולא ממניעים ערכיים עמוקים או אפילו מתפישת מיעוטים ככוח צרכני ראוי. המושג "חברתי" נותר רכיב לעת-מצוא בקמפיינים ומרבית המותגים הישראליים לא השכילו לייצר סימפטיה אותנטית בקרב קהלים שמרגישים זרים בחברה הישראלית. מעבר לשכבה עדינה של פוליטיקת זהויות מיושנת, הם רחוקים מלהוביל את השיח. נהפוך הוא - הם נגררים אליו זועקים ומיתממים. בתקופה הקרובה הם אלה שיצטרכו להוכיח את כנות כוונותיהם, והציבור הוא זה שיבחר אם לאפשר להם להמשיך באותה הדרך או להעניש אותם על הדרך שבה בחרו.

צרו איתנו קשר *5988