הרגלי הצריכה של הישראלים עדיין לא מחוסנים מהקורונה

לאחרונה הגיע המועד שבעלי עסקים קטנים רבים ייחלו לו - מועד פתיחת חנויות הרחוב. האם בעקבות פתיחת החנויות יגיעו גם הצרכנים? האם בעלי החנויות יכולים לנשום לרווחה? כששאלו אותי שאלה דומה בתום הסגר הראשון, עניתי שכן. היום אני קצת פחות אופטימית.

אנשים מונעים על-די הצורך לחוש הנאה ולהימנע מכאב. צורך זה טבוע במוחנו. כבר הוכח לא מכבר כי קנייה נוסכת ברוב הצרכנים תחושה של הנאה. בתקופה כזו, בה מפגשים משפחתיים וחברתיים הם מצומצמים, ותרבות הפנאי מוגבלת מאוד ביחס למצב הרגיל, היכולת שלנו להפיק הנאה נמוכה במיוחד. קנייה היא דרך זמינה ובטוחה להעלות את תחושת ההנאה בימים אלה.

יתרה מכך, מחקרים מראים כי בתקופות בהן נושא התמותה זמין בראשנו, כמו בזמן מגפה, הצריכה החומרנית עולה בתרבות המערבית, שכן היא מהווה מנגנון פסיכולוגי המפחית את החרדה ממוות. לדוגמה, בחצי השנה שלאחר פיגועי ה-11 בספטמבר 2001, התקשורת האמריקאית תיעדה אזרחים שמבקשים "לנצל את היום" על-ידי צריכה מופרזת של מוצרים משומרים ומתוקים, קניית "מציאות" ורכישת מוצרי מותרות יקרים.

ממצאים אלה מובילים למסקנה כי משבר הקורונה בכלל, והסגר בפרט, מעודדים התנהגות של קנייה. אכן, נתוני הוצאות בכרטיסי אשראי מראים כי מאז תום הסגר הראשון ועד תחילת הסגר השני שיעורי ההוצאות על הלבשה, מזון ומוצרי פארמה היו גבוהים ביחס לשגרה. העלייה הייתה ניכרת במיוחד בתחום המלונאות, שבשיאו רשם שיעור הוצאות של 180% ביחס לשגרה. נתוני איגוד יבואני הרכב מצביעים על עליה של כ-4% במסירת כלי רכב חדשים בקיץ 2020. העלייה בהוצאות משמעותית במיוחד לאור שיעור האבטלה הגבוה, שלאורך התקופה האמורה עמד על מעל 23% (בממוצע).

אז למה אני פחות אופטימית? כי כדי לקנות צריכים כסף, וככל שהמשבר הכלכלי וחוסר הביטחון הכלכלי המלווים את מגפת הקורונה מתארכים - כך צרכנים יהססו יותר לרכוש, גם אם יש להם את האמצעים לכך. עם כל "גל" נוסף של תחלואה, אמון הצרכנים (ההערכה והציפיות שלהם לגבי המצב הכלכלי) נשחק, ויתבטא בהפחתה ברכישות. על-פי נתוני הלמ"ס, מדד אמון הצרכנים ירד מ-6%- בפברואר 2020 (לפני התפרצות הקורונה בארץ) ל-31%- באפריל 2020, שיא הסגר הראשון.

הפתיחה המהירה של המשק בתום הסגר הראשון והקריאה של ראש הממשלה בנימין נתניהו לאזרחים לצאת "לשתות כוס קפה, גם בירה" ו"לעשות חיים", חיזקו בקרב הצרכנים את התחושה המוטעית כי הגרוע מכל מאחורינו ונסכו בהם תחושת אופטימיות מזויפת. אופטימיות זו באה לידי ביטוי בעליה במדד אמון הצרכנים שעמד על 15%- במאי 2020. העלייה המהירה בתחלואה והסגר השני שבא בעקבותיה, כמו גם גל הביקורת על תפקוד הממשלה בניהול המשבר, היו מכה כואבת לאמון הצרכנים, שירד ל-29%- בסוף ספטמבר 2020.

סביר שמדד אמון הצרכנים עולה כעת, עם תחילת פתיחת המשק. אך בניגוד לתום הסגר הראשון, בתום הסגר השני לא נשמעו אמירות אופטימיות אלא פסימיות לגבי האפשרות של סגר שלישי. הצרכנים כיום יותר מפוקחים.

לסיכום, לצרכנים יש צורך לקנות עכשיו, עוד יותר מתמיד. עם זאת, חוסר האמון שלהם בעתידם הכלכלי, ושחיקתו הנוספת עם כל גל נוסף של תחלואה, מפחית את יכולתם לממש את הרצון שלהם לקנות - מה שאינו מבשר טובות לבעלי העסקים. 

הכותבת היא חברת סגל בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב. חוקרת ומרצה בתחום השיווק ומומחית להתנהגות צרכנים. חוקרת קבלת החלטות כלכליות, תהליכי למידה של צרכנים והשפעת מומחיוּת על בחירות צרכניות