ענף הפרסום כמרקחה: למה אדלר-חומסקי מוותר על תקציב הבנק הגדול בישראל?

דרמה בענף הפרסום: לגלובס נודע כי משרד הפרסום אדלר-חומסקי מוותר על חלקו בתקציב הפרסום של בנק הפועלים כדי לטפל בתקציבי בנק דיסקונט ופייבוקס. 

מדובר במהלך מפתיע, בעיקר לאור העובדה שבשבועות האחרונים התחוללו שני מכרזים הקשורים לקבוצה: השקת הפלטפורמה הפיננסית המשותפת של בנק דיסקונט ושופרסל - פייבוקס, ושל בנק דיסקונט.

תקציב פייבוקס אמור לעמוד על היקף של כ-10 מיליון שקל לשנה, ובמכרז מתמודדים משרדי הפרסום יהושע TBWA, ליאו ברנט וענבר-מרחב G. במקביל נערך מכרז גם על תקציב הפרסום של בנק דיסקונט עצמו, בו מתמודדים אותם שלושה משרדים ובנוסף אליהם גם משרד הפרסום אברהם.

נזכיר כי לפני שנים רבות נחשב הפרסום של בנק דיסקונט לחדשני בקטגוריית הבנקים. מול פרסום בומבסטי של שני הבנקים הגדולים בשוק, בנק הפועלים וקבוצת לאומי, הציג בנק דיסקונט "פרסום בגובה העיניים" באמצעות הפרזנטור מודי בר-און, שהעביר את המסרים המורכבים של בנקאות עם הרבה הומור. על הקו הפרסומי היה חתום משרד הפרסום יהושע TBWA, שזכה במכרז על תקציב הפרסום ב-2003 במקומו של משרד הפרסום אדלר-חומסקי.

במשך תקופה ארוכה נחשב מעמדו של יהושע ליציב מאוד בכל הקשור לדיסקונט, אולם לפני כחמש שנים התחולל משבר מקצועי רציני בין המשרד לבנק באופן שסיכן את המשך דרכם המשותפת. המשבר נפתר, המשרד נשאר, ולכאורה העובדה שהמנכ"ל החדש אורי לוין נחשב לממשיך דרכה של המנכ"לית העוזבת לילך אשר-טופיליסקי אמור היה לייצר למשרד ביטחון יחסי. אך בחודשים האחרונים הסתבר כי בבנק מתעתדים לחזור לפרסם בהיקפים משמעותיים יחסית לעבר, ומבקשים אחרי זמן רב לבחון את האפשרויות האחרות בקיימות בשוק.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של בנק דיסקונט שמר בשלוש השנים על גובה קבוע יחסית: ב-2018 עמד היקף הפרסום על 12.7 מיליון שקל, ב-2019 על 11.8 מיליון שקל, וב-2020 על 15.1 מיליון שקל.

כבר חודשים ארוכים מערכים בשוק כי צפויים שינויים במערכי הפרסום של הבנקים, זאת על רקע שינויים בהנהלות של שלושה מתוך ארבעת הבנקים הגדולים שהתרחשו בשנתיים האחרונות. נזכיר כי על כיסא המנכ"ל בבנק הפועלים התיישב לפני שנתיים דב קוטלר.

את תקציב הפרסום של בנק הפועלים חולקים בשנים האחרונות משרדי הפרסום אדלר-חומסקי וגיתם BBDO. קוטלר נחשב למנהל שמבצע שינויים, והוא הובא לקבוצה בין היתר כדי לבצע תהליך התייעלות שנדרש בכל הבנקים. לקוטלר הייתה מערכת יחסים שנחשבה לבעייתית עם משרד הפרסום אדלר-חומסקי, ובשוק העריכו כי לאחר שיטפל בבעיות דחופות של הבנק, הוא ייצא למכרז על תקציב הפרסום, שבו הסיכויים שאדלר-חומסקי יזכו אינם גבוהים.

הקורונה טרפה את הקלפים ושיבשה את פעילות כלל השוק. מעמדו של אדלר-חומסקי בבנק התחזק, המשרד החל לקבל נתחים יותר גדולים של התקציב, ונדמה היה כי מעמדו התייצב וכעת איננו באזור סכנה. אלא שאייל חומסקי הוא פרסומאי ממולח, ויש להניח כי הוא העדיף לכוון את הסירה לחוף מבטחים שגם מעניק לו בסופו של דבר תקציב משמעותי יותר, כיוון שהחיבור של תקציבי דיסקונט ופייבוקס גדול משמעותית ממחצית תקציב בנק הפועלים.

המפסיד הגדול: משרד הפרסום יהושע TBWA

עתה מעניין יהיה לראות האם המהלך יוליד תגובת שרשרת של מכרזים נוספים על תקציבי הפרסום. בפני בנק הפועלים קיימת האפשרות להותיר את מלוא התקציב בגיתם, לבחור בלי מכרז משרד אחר שאיננו מטפל בתקציב בנק או כרטיס אשראי, או לנהל מכרז על תקציב הפרסום.

סביר להניח כי משרד הפרסום יהושע TBWA, שהוא כרגע המפסיד הגדול של המהלך לאחר שאיבד את תקציב דיסקונט בו טיפל 17 שנה, ינסה לקבל נתח מתקציב בנק הפועלים שהתפנה. נזכיר כי מנכ"ל יהושע TBWA, יגאל ברקת, כיהן בעבר כסמנכ"ל השיווק של ישראכרט, בעת שדב קוטלר כיהן כמנכ"ל.

מי שעוד יראה עצמו מועמד לטפל בתקציב הם משרדי קבוצת פובלסיס. באומן-בר-ריבנאי מקבוצת פובלסיס עבד בעבר בהצלחה עם קוטלר, והמשרד עדיין מטפל בתקציב ישראכרט. כיום, לאחר מכירת השליטה וההנפקה בבורסה, לפועלים כבר אין שליטה בישראכרט, רק החזקות בשליש מהמניות אותן יהיה חייב למכור בעתיד, כך שלאורך זמן יהיה בלתי אפשרי לבאומן להחזיק גם בתקציב ישראכרט וגם בתקציב הפועלים. אבל באומן הם חלק מקבוצת פובליסיס שמנוהלת על-ידי יוסי לובטון כיו"ר ויורם באומן כנשיא, ולשניהם יש דלת פתוחה אצל קוטלר. סביר שהשניים יפעלו כדי להותיר בקבוצה נתח מהתקציב.

כך או כך, המהלך של אדלר-חומסקי פותח היום מלחמת תקציבים חדשה, שאת סופה קשה לצפות. בכל פעם שמשרד זז משבצת, כל הפאזל עשוי להשתנות.

סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים אסף אזולאי הודה למשרד על עבודה מצוינת לאורך שנים: "באדלר-חומסקי היו חתומים על מהלכים יצירתיים ופורצי דרך שזכו גם לפרסים. בין היתר מהלכים לקידום אסטרטגית המובילות הדיגיטלית של הבנק, מובילות שיווקית בתחום העסקים הקטנים, לצד הובלת שיווק ביט והפיכתו לאחד מהמותגים האהובים בישראל".

בבנק דיסקונט סרבו להגיב לידיעה.