טסלה משנה את השוק החשמלי, והיבואנים נאלצים לשלוף אסטרטגיות חדשות

עשר שנים חלפו מאז התנפץ חלום הרכב החשמלי של "בטר פלייס" על החומות המבוצרות של ענף הרכב הישראלי. בשנים שחלפו מאז לא השתנתה מהותית חלוקת הכוח המסורתית בענף הרכב והליסינג, שמגלגל כ-40 מיליארד שקל בשנה, וגם לא הרגולציה והמיסוי של הרכב החשמלי בישראל.

אבל הסיטואציה, שמציב כיום הרכב החשמלי בפני הענף שונה מלפני עשור. כיום הדחיפה למעבר מבנזין לחשמל מגיעה מלקוחות הקצה ומיצרני הרכב הגלובאליים עצמם, שלפני עשר שנים לא גילו שום נכונות לשנות הרגלים.

הענף ניצב היום בנקודות מפנה אסטרטגית, שתאלץ את השחקנים הוותיקים לאמץ שיטות תחרותיות חדשות ולמצוא מקורות הכנסה חלופיים לתחומים רווחיים, דוגמת חלפים, טיפולים וליסינג. התהליך לא יתרחש מיידית וגם לא באופן אחיד מכיוון, שיצרני הרכב בעולם נמצאים כיום ברמת מוכנות שונה לקראת כניסה לשוק הרכב החשמלי. אבל הרכבת כבר יצאה מהתחנה ובחודשים הבאים יבצעו הקבוצות העסקיות הגדולות מהלכים משמעותיים לקראת נקודת המפנה הבלתי נמנעת. הנה תמונת מצב עדכנית של מה, שמתרחש כיום מאחורי הקלעים בכמה ממוקדי הכוח של הענף

כלמוביל: מרצדס ויונדאי

צפי כניסה לשוק: רבעון 3, 2021. קבוצת יבוא הרכב הגדולה בישראל ערכה בשנתיים האחרונות "פיילוט" ראשוני בשוק החשמלי עם רכב של יונדאי, ששווק בכמות מוגבלת, ומספר חשמליות יוקרתיות של מרצדס. את הקפיצה שלה לשוק היא תתחיל באוגוסט עם שני דגמי דור חדש של יונדאי מוטורס.

הראשון הוא יונדאי "איוניק 5", שמיועד להתחרות ישירות בטסלה בכל הנוגע לטווח, ביצועים ומחיר. השני הוא גרסה חשמלית לגמרי של הג'יפון הפופולרי "קונה". שני הדגמים לא נהנים מהתדמית שיש לטסלה, אבל יש לכלמוביל שני יתרונות בולטים על טסלה ישראל: מערך שירות ארצי מקיף וקשר כמעט סימביוטי עם שוק הליסינג הרעב להנחות. לכך יש להוסיף צפי להתרחבות מהירה של היצע הדגמים החשמליים של מרצדס, שאותם תשיק היצרנית בחודשים הבאים.

צ'מפיון מוטורס: סקודה, פולקסווגן, אאודי

צפי כניסה לשוק: רבעון 4, 2021. בתום השקעה של כ-10 מיליארד אירו ברכב חשמלי מתחילה קבוצת פולקסווגן לקטוף את הפירות. באירופה היא עקפה השנה את טסלה בהיקף מכירות הרכב החשמלי, לפי הקבוצה, והמומנטום רק מתגבר ככל שמצטרפים לשוק עוד דגמים שמיוצרים באירופה ובסין.

כבר לפני שנתיים החלה הקבוצה לשווק את אאודי אי-טרון, אבל דגמי ה-MASS מגיעים לישראל באיחור אחרי העולם בשל קשיי אספקה וסדרי העדיפויות של היצרן. ההפוגה נוצלה בקבוצה להכנה אסטרטגית של מערך המכירות והשירות והיבוא יתחיל עם מספר דגמי מפתח, בעיקר דגמי קרוס-אובר מבית פולקסווגן, סיאט וסקודה, דוגמת "סקודה אנייק" ופולקסווגן ID.4. הם אמורים להציע יחס תחרותי של טווח/ביצועים ושימושיות ומחירים מקבילים או נמוכים מטסלה, כמו באירופה. זאת לצד אאודי, שגם היא תקבל לקראת תחילת השנה הבאה תגבור מדגמים חשמליים נגישים יותר.

לצ'מפיון יש עוד זרוע "חשמלית" מעניינת, שותפות בסוכנות היבוא של BYD הסינית, אחת מיצרניות הרכב החשמלי הגדולות בעולם. אבל המותג "סובל" מעודפי ביקוש בסין ולא אצה לו הדרך להיכנס למערב.

יוניון מוטורס: GEELY

צפי לכניסה לשוק: רבעון 4, 2021. את "הפיילוט החשמלי" שלה בישראל עשתה עד כה יבואנית טויוטה באמצעות כמות מוגבלת של דגמי קרוס-אובר חשמליים מבית GAC הסינית. אולם המהלך האסטרטגי שלה בפלח יתחיל עם השקת קרוס-אובר חשמלי ראשון מבית המותג הסיני GEELY.

הסיפור של GEELY שונה מ-GAC: הרכב של GEELY מגיע עם תקינה אירופאית מלאה ולפיכך אינו מוגבל בכמות שניתן לשווק בישראל (להבדיל מ-GAC), הטווח יהיה יותר שימושי ומאחורי המותג ניצבת קבוצה סינית עם אוריינטציה יותר "אירופאית" ומוטיבציה חזקה לשווק את "מותג הבית" שלה במערב, שמן הסתם תבוא לידי ביטוי בתמחור אגרסיבי.

יוניון היא גם שחקנית ותיקה בשוק הליסינג ויש לה עוד שני יתרונות מקומיים משמעותיים: בבעלותה חברת לאספקת פתרונות טעינה מהגדולות בארץ, ויש לה ניסיון רב ערך בשוק הרכב החשמלי לטוב ולרע. בתמונה הרחבה גם המהלך הזה הוא סוג של פיילוט לקראת תהליך ה"התחשמלות" של טויוטה ולקסוס החל מ-2023.

טלקאר: קיה וסרס

צפי לכניסה לשוק: ברבעון הנוכחי. קיה מבית קונצרן יונדאי מוטורס כבר בעיצומו של מהלך אגרסיבי לכניסה לשוק הרכב החשמלי בעולם והדגם הראשון יהיה מעין קרוס-אובר ספורטיבי, שיתחרה ישירות בטסלה 3 עם גרסאות ביצועים וטווח ארוך במיוחד. לישראל הרכב צפוי להגיע רק ברבעון הראשון של 2022 ובינתיים החברה תסגור את הפער עם גרסה חשמלית של ה"נירו" המוכרת, שתכוון ככל הנראה לציי הרכב הרעבים לחשמליות, שעמם יש ל"טלקאר" יחסים הדוקים.

הכניסה המאוחרת בהשוואה לחברה-האחות יונדאי מוטורס תאפשר לטלקאר ללמוד את הטקטיקות של יונדאי המתחרה ולשריין לעצמה כמויות מלאי משמעותיות, שהן כרגע נקודת התורפה של כל החשמליות, כולל של יונדאי.

בחזית אחרת לומדת טלקאר את שוק הרכב החשמלי עם דגם ראשון של המותג הסיני SERES, קרוס-אובר חשמלי במחיר של משפחתית בנזין. בחודשים הבאים אמור להצטרף אליו גם דגם פרמיום של המותג עם טווח של למעלה מ-500 ק"מ.

לובינסקי: MG, פיז'ו, סיטרואן, אופל

צפי לכניסה לשוק: מיידי. לובינסקי נכנסה אסטרטגית לפלח החשמלי לפני שנתיים עם המותג MG ומאוחר יותר עם דגמים חשמליים של פיז'ו ואופל והיא נמצאת כיום במקום השני בטבלת המכירות בפלח אחרי טסלה. אבל זו רק ההתחלה. עוד השנה ינחתו כאן דגמים חשמליים חדשים של מותגי קבוצת האם PSA (כיום חלק מקונצרן "סטלנטיס") כולל פיז'ו, סיטרואן, אופל ו-DS, בשנה הבאה תציע הקבוצה מערך צפוף של חשמליות אירופאיות במגוון תצורות והצלחתן תהיה תלויה בתמחור ובגמישות היצרן.

קבוצת מאיר: וולבו, פולסטאר

צפי לכניסה לשוק: מיידי. קבוצת וולבו נמצאת בבעלות GEELY הסינית מזה למעלה מעשור מה, שמעניק לה קרש קפיצה מוקדם לפלח. את המסע החשמלי מתחילה "מאיר" בימים אלה עם משלוח ראשון של וולבו XC40 חשמליות, שאמורות לתת מענה לדגמים כמו מרצדס GLA החשמלית, אבל עם "טוויסט" של הספק עילי (400 כ"ס). ההיצע יורחב מאד ברבעונים הבאים ועשוי לכלול גם את דגמי הפרמיום החשמליים של "פולסטאר", המותג האח של וולבו, שבמספר שווקים באירופה כבר מתחרה בהצלחה בטסלה.

קרסו מוטורס: רנו, ניסאן

צפי לכניסה לשוק: מחצית ראשונה 2022. חלוצת הרכב החשמלי בישראל בתקופת "בטר פלייס", הקפידה לשווק בישראל בעשור החולף את הדגמים החשמליים של רנו-ניסאן דוגמת ניסאן ליף ורנו זואי. אבל דווקא היכרותה ארוכת השנים עם הפלח הזה, שלא גרם לה נחת, גורמת לה להתייחס כיום לרכב החשמלי בזהירות רבה על תקן "אין חכם כבעל ניסיון".

המצב ישתנה בלית ברירה בשנה הבאה כאשר קבוצת האם רנו-ניסאן תתחיל להשיק רצף של דגמים חשמליים לשוק ה-MASS. קרסו שולטת כיום בחברת הליסינג השנייה בגודלה בישראל, אחרי המיזוג של "קל אוטו", וניתן להניח שאם וכאשר היא תתחיל להיכנס לשוק באינטנסיביות המהלך שלה יכלול גם תוכניות ליסינג ייעודיות לרכב חשמלי.

סמלת: פיאט, FAW

צפי לכניסה לשוק: מחצית ראשונה של 2022. הקבוצה שמייצגת את החלק האיטלקי/אמריקאי של קבוצת "סטלנטיס" ביצעה ברבעון השני מהלך מפתיע כשהביאה לכאן את חשמלית ה-MASS הראשונה של פיאט, ה-500 העירונית, עם תמחור אגרסיבי. פיאט מתכננת עוד דגמים חשמליים רבים במשפחה, אולם הם לא יגיעו בטווח הקרוב. בינתיים, אולי כבר במחצית הראשונה של 2022, תסגור הקבוצה את הפער עם דגמי קרוס-אובר חשמליים של המותג הסיני FAW

דלק רכב: ב.מ.וו, פורד

צפי לכניסה לשוק: רבעון ראשון 2022. מאזדה תיכנס אסטרטגית לפלח הרכב החשמלי בעוד כמה שנים, אבל הקבוצה כבר פעילה בפלח עם רכב פנאי חשמלי ראשון של ב.מ.וו, שאליו תצטרף בחודשים הקרובים ספורט-סדאן חשמלית, שאמורה להתחרות בגרסאות בעלות המפרט העילי של טסלה. המהלך האסטרטגי של החברה בשוק הנגיש יותר (יחסית) יתחיל ברבעון הראשון של 2022 עם כניסת הקרוס-אובר החשמלי-ספורטיבי של פורד "מאך E". הרכב כבר מוצע בערוץ היבוא העקיף בטווח המחיר של 270-330 אלף שקל אך זו לא בהכרח אינדיקציה למחיר היבוא הסדיר.