הכתובת על הקיר והגול העצמי של גולדה: את משבר בן אנד ג'ריס אפשר היה לנהל אחרת

ראיונות כנים ומעוררי אמפתיה, הסטת האש מהסניף הישראלי לזה הגלובלי וקריאה לתמיכה במפעל • הזכיין הישראלי של בן אנד ג'ריס והקברניטים שלצדו התמודדו עם המשבר בצורה מרשימה למדי באופליין - אך לא ברשת • איך יוכל הזכיין הישראלי להפוך את המשבר להזדמנות עם כוכבית, ולמה גולדה הצליחו לעורר בעיקר אנטגוניזם?

גלידת בן אנד ג'ריס / צילום: Shutterstock
גלידת בן אנד ג'ריס / צילום: Shutterstock

כשלוקחים רגע וחושבים על זה, החלטתה של חברת הגלידות האמריקאית בן אנד ג'ריס להפסיק ולמכור את תוצריה מעבר לקו הירוק אינה מפתיעה - על אחת כמה וכמה נוכח העובדה שהיום יותר מתמיד ראשי תנועת ה-BDS מקבלים רוח גבית משורה ארוכה של מקבלי החלטות מהמפלגה הדמוקרטית, אשר לא טרחה להקיא משורותיה אנשים המסווים את שנאתם היוקדת למדינת ישראל באג'נדה פרוגרסיבית ונאורה לכאורה.

יתרה מזאת, גם הזכיין הישראלי של בן אנד ג'ריס, אבי זינגר, סיפר אתמול בכל ערוצי הטלוויזיה כי מזה זמן רב הוא נתון ללחצים מחברת-האם, לחצים אשר אף התגברו משמעותית במהלך מבצע "שומר החומות" ואחריו.

אני מתאר לעצמי שכאן אצלנו כבר הבינו לאן נושבת הרוח במסדרונות הקרירים של ורמונט, ובין אם ידעו על המועד המדויק שבו תגיע ההכרזה מלמעלה ובין אם לאו, הרי שניתן לומר כי זינגר והקברניטים שלצדו התמודדו עם המשבר בצורה מרשימה למדי באופליין - אך לא ברשת.

ההודעה המקורית על החלטת החברה

עוד לפני שאגע בהרחבה באופן בו נוהל משבר בן אנד ג'ריס בזירה המקומית שלנו, ראוי להתייחס בקצרה לאופן בו חברת בן אנד ג'ריס העולמית (המשתייכת לתאגיד יוניליוור העולמי) בחרה להודיע על החלטתה: הציוץ שפרסמה החברה לווה בתמונה בולטת המודיעה על הפסקת המכירה בשטחי יהודה ושומרון - וזאת לצד קישור שהוביל להודעה רשמית לעיתונות. בלי להיכנס ליותר מדי ניואנסים, הרושם שמתקבל מההבלטה לה זכה הפוסט (כיתוב גדול ובולט המעיד על בשורה משמעותית), משקף על פניו את תמימות-הדעים שבה התקבלה ההחלטה.

בן אנד ג'ריס לא מפרסמים יותר מדי פוסטים בעמוד הטוויטר שלהם (האחרון שבהם לפני אתמול פורסם ב-18 במאי), ומכאן שככל שהפוסט של אתמול ישמור על מקומו כראשון שבהם - סביר להניח כי השיח, שמרביתו לרעת ישראל, רק ימשיך להתלהט.

ניהול המשבר על-ידי הזכיין הישראלי - הפיכת משבר להזדמנות עם כוכבית

אחד מכללי המפתח בעולמות ניהול המשברים בכלל ומשברי הרשת בפרט, גורס כי תגובה מהירה (ואפקטיבית) ככל הניתן עשויה לשפר משמעותית את הסיכוי להתמודד עם ההשלכות התדמיתיות של האירוע בטווח הקצר והארוך כאחד. במקרה הזה, העובדה שהזכיין הישראלי אבי זינגר השכיל להופיע בעצמו במהדורות השונות, התראיין בפתיחות וכנות - ובעיקר עורר אמפתיה בקרב הצופים מעצם העובדה שהתנגד להחלטה ובשל כך צפוי להיפגע כלכלית - מיתגו אותו כאיש השעה וסייעו לו להסיט את האש מהסניף הישראלי לזה הגלובלי. לכך יש להוסיף כמובן את קריאתו המפורשת של זינגר להמשיך ולתמוך במפעל דווקא בימים אלה.

מנגד, במרחב הדיגיטלי, המענה של בן אנד ג'ריס ישראל להחלטה לקה לטעמי בחסר ויכול היה להיות טוב בהרבה - החל מהפוסטים שברור שנכתבו בחופזה מעכשיו לעכשיו וכלה בסרטון שהוציאו, גם כאן בכיכובו של זינגר, סרטון שיכול היה להיות וצריך היה להיות מהוקצע יותר ואיכותי יותר - מסר ברור עם התחלה, אמצע וסוף - ולא כזה המצולם באחד ממסדרונות החברה על הדרך.

מצד אחד, יש שיגידו כי לא היה להם זמן להתארגן אחרי שקיבלו את הבשורה מארצות-הברית זמן קצר לפני כן - אבל בפועל זינגר עצמו הודה ואמר כי הכיוון הכללי של מנהלי הרשת היה ידוע מזה כמה חודשים, ובדיוק מהסיבה הזו ניתן היה לצפות להיערכות טובה יותר ברשת, בדמות פוסטים וסרטונים שיוכנו ויצולמו מבעוד מועד ויישמרו במגירה על כל צרה שלא תבוא - א-ב' של ניהול משברים.

העקיצה של גולדה - גול עצמי מיותר

זמן קצר לאחר פרסום הידיעה אתמול בערב, החליטו מנהלי השיווק של גלידה "גולדה" לעקוץ את בן אנד ג'ריס עם פוסט המלווה בכיתוב "בן & ג'ריס - המדינה הזו קטנה בשביל שנינו..." זה בדיוק מסוג המהלכים והרעיונות שנשמעים טוב בראש - אבל נראים הרבה פחות טוב ומעוררים אנטגוניזם כשהם כבר בחוץ. 

ההחלטה לעקוץ "מתחרה" (לא מדובר ממש במתחרים, כיוון שמדובר בנישות שונות זו מזו) בגין החלטה שנכפתה עליו היא החלטה אומללה ומוטעית, שדווקא צפויה לעורר הזדהות עם האנדרדוג - ולא עם המותג שנתפס ככזה המנצל חולשה ומציג לעיני כל את השמחה לאיד.

המהלך הנכון במקרה הזה היה דווקא לשמור על פאסון בדמות פוסט מתוחכם יותר שמעביר את המסר מבלי לעקוץ - ולראיה העובדה שב"גולדה" הבינו את הטעות ותיקנו את הפוסט שמופיע כיום בעמוד. בסיכומו של דבר היה זה מהלך מיותר שלא תרם כהוא זה למותג עצמו.

ואם כבר ברעיונות יצירתיים עסקינן, ובהנחה שההחלטה על הפסקת השותפות עם בן אנד ג'ריס היא עובדה מוגמרת, מבחינה שיווקית-מקצועית יכול להיות ששווה לאבי זינגר לשים דגש דווקא עכשיו על שיווק לתושבי יהודה ושומרון. מישהו אמר גלידה חינם (בבית אל) ולא קיבל?

הכותב הוא יועץ אסטרטגי ומרצה המתמחה בתכנון ויישום אסטרטגיה דיגיטלית, ניהול קמפיינים ומשברים ברשת

צרו איתנו קשר *5988