"שילבנו במערכות הסחר רובוט שסוקר את מחירי המתחרים ומעדכן מחיר 24/7"

רחלי חן, סמנכ"לית השיווק של אופיס דיפו, מאמינה שבמקום להשקיע בפרסום, עדיף להתרכז בטירגוט הלקוחות • בשיחה עמה היא מסבירה מה עושים עם מוצרים ממותגים שלא נמכרים, ומי חשוב לא פחות מהצרכנים • מדור חדש: הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

רחלי חן, סמנכ”לית השיווק של אופיס דיפו / צילום: איל יצהר
רחלי חן, סמנכ”לית השיווק של אופיס דיפו / צילום: איל יצהר

בישורת האחרונה של החופש הגדול, בצל אי הוודאות באשר לאופן שבו תיראה שנת הלימודים הקרובה, יצאו הורים רבים למרוץ הקניות של ציוד לתלמידים (ולבדיקה סרולוגית על הדרך). באופיס דיפו מספרים על הסתערות שברוח התקופה נובעת מאי הוודאות, ועל תורים ארוכים. "אנשים חיכו לרגע האחרון, כי לא ידעו מה יוחלט על פתיחת שנת הלימודים", מסבירה רחלי חן, מנהלת השיווק והדיגיטל ברשתות אופיס דיפו וג'ויסטיק פלוס.

למרות שהיא רק בת 32, לחן יש כבר 13 שנות ותק בחברה. "בגיל 19 התקבלתי לאופיס דיפו, שהייתה בשעתו בבעלות אמריקאית", היא מספרת. "אחרי שנה עברתי למשרדים, וניהלתי במחלקת הסחר רכש בעסקאות בהיקפים של מיליוני שקלים. בגיל 23 שילבתי גם את תחום המסחר הטכנולוגי.

"אחרי כחמש שנים ביצעתי הסבה לעולמות השיווק, ומוניתי למנהלת השיווק והדיגיטל של הרשת. את השיווק אי אפשר לקחת ממני. הוא משאיר אותי צעירה לנצח, כי מתפקידי לבדוק תמיד מה חדש. אני זו שגיליתי את הטיקטוק לבת שלי, שהיום בת 15".

מהלך שהצליח

"הקליפ 'שים פס' יצא לאוויר ב-2019, בתקופת חזרה לבית הספר. השיר נכתב במיוחד לאופיס דיפו, והקליפ, בהשתתפות כוכבי רשת, צולם בסניפים. המטרה הייתה לעודד ילדים ונערים לצאת נגד בריונות ברשת, לשים פס על מה שאומרים או כותבים, ולחזק את הנוער להקשיב ללב.

"כמות התגובות וההודעות שקיבלנו מהורים וילדים שהתחברו למילים הייתה אדירה, בני נוער שצפו בקליפ סיפרו לראשונה על חרם או השפלה שעברו. עד היום השיר ממשיך לצבור פופולריות עם יותר מ-6 מיליון צפיות ביוטיוב".

מהלך שנכשל

"ב-2015 שיווקנו את המוצר 'מדפסות תלת ממד לשימוש ביתי', שמאוד הצליח אז בחו"ל. השקענו בקידום המוצר, אבל לא הצלחנו להחדיר אותו לשוק הביתי בישראל. נשארנו עם המדפסת רק למוסדות לימוד עיצוב ואדריכלות, מה שלא אפשר לה זכות קיום על המדף לאורך זמן".

מהלך מעורר קנאה

"דלתא היא דוגמה טובה לחברה שהצליחה לנתב לטובתה את תקופת הקורונה, כשהיא שמה דגש על מוצר הצריכה הבסיסי, הפיג'מה, והפכה אותו לדבר הכי מגניב ורלוונטי - בתקופה שבה כולנו היינו בבית".

אתגרי השיווק

"איסוף מידע על הלקוחות. לפני כשנה הקמנו את מועדון הלקוחות טאץ' קלאב, שמשלב את שני המותגים בקבוצה, אופיס דיפו וג'ויסטיק פלוס. דרך המועדון, שכבר מונה כבר 100 אלף חברים, אנחנו יכולים להכיר את הצרכן טוב יותר. הם מרוויחים הטבות, ואנחנו מרוויחים את המידע שדרכו אנחנו יכולים להציע להם משהו עוד לפני שהם פונים. לדוגמה, לקוח שקנה מדפסת יקבל בעוד 3-4 חודשים הודעה על חידוש הדיו או הודעה על הרחבת אחריות סמוך לתקופה המסתיימת.

"בעבר השקענו סכומי עתק בפרסומים, היום האתגר הוא להעמיק את הטירגוט ולהציע ללקוח את הצעת הערך שמתאימה לדפוסי הקנייה שלו. המועדון מאפשר לנו לתקשר עם הלקוח בעלות אפסית כמעט, וללמוד אותו תוך כדי תנועה. חברי מועדון לא רק קונים יותר, גם סל הקניות הממוצע שלהם גבוה יותר.

"אתגר אחר הוא לשמור על הלקוח בשוק רווי מתחרים. בתחילת הקורונה המעבר של העבודה והלימודים לבית הזניק את הביקוש למחשבים, מסכים וכיוצא באלה. פתחנו חמ"ל כדי להשיג מלאים. המטרה הייתה לשים יד על משלוחים עוד לפני שהועמסו על האנייה. הבעיות באספקה נבעו משחרור הסחורה בנמל, נוצר פקק, אבל עמדנו בביקוש המטורף. היום השוק כבר די רווי במחשבים".

מודל השראה

"טוני רובינס, שהוא מנטור ויועץ אישי. מדובר באדם עוצמתי ובעל תעוזה, שמחולל שינוי תפיסתי בקרב מיליוני אנשים בעולם. כששמעתי שהוא מגיע לארץ, הדבר הראשון שעבר לי בראש הוא איך אני דואגת לכרטיס בשורה הראשונה".

שיווק או שירות

"שירות ושיווק מפרים אחד את השני. כאשר אחד כושל, השני קורס. באופיס דיפו החלטנו לאחד את שני התחומים לניהול אחד. בתקופת הקורונה היה לחץ אדיר על מחלקת האונליין שלנו, היו אתגרי אספקה, ומחלקת השירות הוצפה בפניות שגלשו לפוסטים הפרסומיים שלנו בדיגיטל. הגבנו מהר, גם בשעות הלילה המאוחרות, כדי לשמור על נאמנות הלקוחות".

הצרכנים משתנים

"בשנים האחרונות הורגשה צמיחה אדירה באונליין, ובקורונה זה גבר. באופיס דיפו הוא מהווה כ-10%-15% מנתח המכירות. שידרגנו את האתגר, כי הבנו שהוא מנוע צמיחה.

"הצרכן עדיין נאמן למותגים מובילים, ובשוק החזרה ללימודים הורים תמיד יעדיפו לבחור את התיק הממותג. השנה לא היו סרטים שדרכם הילדים יכלו להתחבר לדמות חדשה, וכך מככבות הדמויות הקלאסיות. המעבר של מסי מברצלונה לפריז שיבש לנו את הקולקציה, אבל הופעתנו לגלות שבכל זאת קנו. מה עושים עם מוצרים ממותגים שלא נמכרים? מוזילים את המחיר. היו לנו 1,800 ילקוטים אורתופדיים עם דמויות שלא נמכרו, תמחרנו ב-89 שקל וניקינו מדפים.

"הצרכן של היום רוצה שיפנו אליו פרסומות שרלוונטיות עבורו, ולכן ננקוט פחות בשיטה של פרסום לכלל הצרכנים. אם יצא משחק חדש לפלייסטיישן אפנה לבני נוער בערוצים שלהם, יוטיוב או טיקטוק, ואם יצא כיסא אורתופדי לגיימר, אפנה להורים בערוצים שרלוונטיים להם.

"הצרכן גם לא רוצה להיות 'מותקף' בפרסומים, ואנחנו חושבים איך הפרסום לא יהיה מטרד אלא יתרון. אם את מדברת בטלפון עם מישהו על נושא מסוים, ומיד מקבלת פרסומת לפייסבוק - זה טירגוט יעיל מבחינתי. יש צרכנים שיגידו שזה חטטני ושהאח הגדול מתערב להם בחיים, אבל כשאתה הופך לצרכן דיגיטלי החשיפה שלך היא לטוב ולרע".

על התחרות מול אתרים מחו"ל אומרת חן כי "זה שלוש שנים שאנחנו לא רק סוקרים את המתחרים הישראלים, אלא את אמזון ואת החנויות שמקבילות אלינו בארה"ב. כשקיבלנו את הדיוטי פרי (עם המותג Touchit שבו נמכרים מוצרי אלקטרוניקה, מר"ח) הבנו שמי שלא יקנה פה, יקנה בחו"ל, ורצינו להראות שאצלנו משתלם יותר - וזה הצליח. זה לימד את כל הקבוצה את כוח הרכישה. הצרכן רוצה את המוצרים שלו כאן ועכשיו".

טעות של מתחילים

"להתבסס רק על תאוריות אקדמיות, ולנעול קמפיין ללא יכולת גמישות בדרך. לאורך השנים למדתי שאין לנעול מהלך פרסומי ללא יכולת שינוי תוך כדי תזוזה - הקמפיין יכול להיות הצלחה גדולה על הנייר, אך בפועל יכול להגיב אחרת. יש אנשי שיווק שמעניקים לקמפיין 'זמן בשלות', אבל אנחנו נמצאים בזירה מאוד תחרותית ועלינו להגיב מהר ובזמן".

מה למדתי בדרך

"שעליי להיות קשובה לא רק לצרכן הסופי או לעקוב אחר הטרנד החדש הבא, אלא גם לאנשי המכירות ברשת. הם אנשי השיווק האמיתיים שלנו, והם אלה שמתמודדים מול הלקוח, פרונטלית בסניפים, בשיחת טלפון או באונליין".

תפיסת עתיד

"המערכות הדיגיטליות החכמות ימשיכו לשדרג את היכולות שלנו. שילבנו במערכות הסחר שלנו רובוט שסוקר את מחירי המתחרים ומעדכן מחיר בקופה 24/7, מערכת אוטומטית לציוות הזמנות אונליין מהסניף הקרוב לבית הלקוח ועוד. המידע חוסך כסף וזמן, וזה ימשיך להשתכלל".

רחלי חן

אישי: בת 32, בזוגיות ואם לשתי בנות. מתגוררת במודיעין.
מקצועי: בעלת תואר ראשון בשיווק, מוסמכת שיווק דיגיטלי וקידום אתרים.
עוד משהו: קמה כל יום לפני הזריחה, רצה ומבשלת, ואז מתחילה את היום.

צרו איתנו קשר *5988