"פצצות גוגל" הן סיוט לכל פוליטיקאי בכיר, ותענוג צרוף לאקטיביסטים טכנולוגיים. מדובר בכינוי למניפולציה מכוונת שהגולשים עושים באלגוריתם החיפוש של גוגל, כדי להשחיר מותג. כידוע, האלגוריתם של גוגל שואף לספק לגולש תוצאות חיפוש אופטימליות. הוא מנטר מושגים נפוצים, מצמיד להם לינקים, תמונות וסרטוני וידאו, וכך יוצר אופטימיזציה בתהליך החיפוש.
יש לא מעט אנשים שהבינו כיצד ניתן לתחמן את האלגוריתם, ולהפעיל אותו נגד עצמו. זה לא מורכב לביצוע. זה כן מצריך הרבה אנרגיה ומוטיבציה, מהסוג שיש לפעילים פוליטיים, למשל. כשטראמפ היה נשיא, הוא חטף "פצצת גוגל". אנשים פרטיים טרחו והשקיעו בתיוג תמונתו תחת הכינוי "אידיוט".
התוצאה: חיפוש המלה "אידיוט" בגוגל העלה בעיקר תמונות שלו. הפצצה הווירטואלית הזו לא שעשעה את טראמפ וסביבתו, אבל הרשת חגגה על התרגיל הזה. האלגוריתם החכם של גוגל תוחמן על ידי בני אדם - ולא בפעם הראשונה.
כשאלגוריתם הופך פוליטיקאי לבדיחת רשת, זה אולי מצחיק. אבל כשאלגוריתם מוביל חברה להפסד של כ-32 מיליארד דולר ופיטורים של 25% מהצוות, זה לא מצחיק בכלל. זה מה שקורה בימים אלו לאתר הנדל"ן הגדול בארה"ב - Zillow.
חברת זילו קמה ב-2006, והציעה שירות דומה לזה של יד2 הישראלית. אלא שבניגוד אליה, זילו נשארה במכירת והשכרת בתים ופיתחה סל שירותים רחב בתחום. בפברואר האחרון היא רשמה שווי שוק בגובה שיא של 50 מיליארד דולר, ובאוקטובר היא כבר איבדה כשני שלישים מהשווי שלה, שירד ל-17-18 מיליארד דולר. הסיבה לנפילה הייתה הסתמכות מוגזמת על טכנולוגיה. מודל iBuyingשזילו פיתחה להערכה וקנייה של דירות מרחוק התגלה ככישלון. האלגוריתם המפואר לא הצליח להבין מה שכל סוכן נדל"ן מבין.
שובו של ברטון
הנכס המרכזי של זילו היה מדד לאומדן מחירי בתים בשם Zestimates. בדומה ליד2, עסק הבסיס של החברה היה חיבור בין מוכרי דירות לקונים פוטנציאליים. ב-2018 החברה החליטה למנף את הדאטה שצברה אודות בתים ושכונות מגורים, ולהיכנס לתחום ה-iBuying - קנייה של בתים מרחוק.
ריץ' ברטון, יזם סדרתי מוערך שהיה ממקימי אקספדיה וייסד גם את זילו, חזר לעמוד בראש החברה כדי להוביל את המהלך הזה. ברטון הקים יחידה חדשה בשם Zillow offer, שקונה ומוכרת בתים על בסיס החלטות אלגוריתם. ההיגיון היה פשוט: אם האלגוריתם יכול לאמוד שווי של בתים, מדוע שזילו לא תיהנה מעמלת המכירה? ממש כמו מתווך נדל"ן, רק באופן וירטואלי.
האלגוריתם בחר בתים להשקעה, ועל בסיס זה נשלחו עובדי החברה לנהל מו"מ ולרכוש את הבתים שנבחרו. זילו סברה שהיא תציע מחיר שיהיה משתלם עבורה על בסיס אומדן המחיר שביצע האלגוריתם. הרווח המרכזי של המוכר היה אמור להיות שקט נפשי: במקום להציג את הבית ולחכות לקונה המתאים, זילו תרכוש ממנו את הבית במחיר סביר, ובלי כאבי ראש. היא גם תדאג לשיפוץ הבית במקרה הצורך, תראה את הנכס למשקיעים או דיירים באמצעות סיורים וירטואליים או פיזיים, ותמכור אותו בעצמה.
בתחילה נראה שהיחידה החדשה פורחת. תוך שנה היא דיווחה על גידול של 51% בכמות הבתים שמוצעים למכירה. גורו ההשקעות קת'י ווד נתנה לחברה רוח גבית כשהחליטה להשקיע בחברה דרך ארק אינוביישן, קרן הדגל שלה. ההבטחה הגדולה קרצה למשקיעים, ושווי המניה של זילו זינק ביותר מ-1,000% תוך חמש שנים.
יחסים א-סימטריים
האמת המרה התחוורה רק לפני שבוע, עם פרסום הדוחות הכספיים של החברה לרבעון שלישי. הדוחות חשפו שעסקי הקנייה והמכירה הובילו להפסד תפעולי בגובה 380 מיליון דולר. החברה הודיעה שהיא סוגרת את Zillow offer.
ההבטחה הגדולה הפכה לצניחה חופשית בשווי החברה והמניה. המספרים היו עגומים: החברה דיווחה שקנתה ברבעון השלישי 9,680 בתים, אך הצליחה למכור רק 3,032מהם. הבעיה החמורה יותר השתקפה בנתונים אחרים: חברת הניתוח הפיננסי KeyBanc Capital Markets, מצאה ששני שלישים מהבתים שזילו מוכרת מתומחרים במחירי הפסד. במילים פשוטות: החברה שילמה מחירים גבוהים מדי עבור הנכסים שרכשה.
כזכור, מי שהמליץ לקנות את אותם נכסים והעריך את שוויים היה האלגוריתם של זילו. הביטחון המוגזם בכוחה של הטכנולוגיה הוביל למדיניות ניהול סיכונים פרועה ובלתי אחראית של רכישת בתים בהיסטריה. התוצאה: חברה, שהייתה יציבה ומצליחה טרום עסקי ה-iBuying, נחלשה והפכה הפסדית בעקבות ההימור הטכנולוגי השגוי והמסוכן.
זילו הפכה לבדיחת רשת. הפעם לא הייתה מעורבת שום פצצת גוגל וירטואלית, אלא המציאות האמיתית. משקיע נדל"ן בשם אהרון אדלהייט פרסם ציוץ שבו הוא מודה לזילו על כך שרכשה ממנו נכס במחיר כל כך גבוה. הוא ציין שהסוכנים ששלחה החברה היו להוטים לרכוש את הנכס. "הם היו בפאניקה", לדבריו. הוא לא המוכר היחיד שהתבדח ברשת על חשבונה של החברה.
מומחי כלכלה ונדל"ן הציגו מספר הסברים לכישלון הטכנולוגיה של זילו בחיזוי מחירי הדירות. היו כלכלנים שטענו כי יכולת הניבוי של האלגוריתם טובה יותר באזורים הומוגניים, אך באזורים שבהם יש שונות רבה יותר בין הבתים והשכונות קשה לאמוד נכונה את מחירו של נכס.
אחרים טענו שבתחום הנדל"ן היחסים הא-סימטריים בין אדם למכונה הם הפוכים: בעל הבית הוא זה שמחזיק ברוב המידע על הבית ושלל פגמיו, לא הטכנולוגיה. ובכלל, בתחום כה תנודתי, הרגישות לשינויים גבוהה יותר בקרב בני אדם בהשוואה לאלגוריתם. או במילים אחרות: מסתמן שאין תחליף לגורם האנושי בשוק הנדל"ן.
סוכן נדל"ן מקומי שמעורה היטב בשוק מסוים יכול להעריך את ערכו של בית מסוים בצורה מדויקת יותר מאלגוריתם. בנוסף, אלגוריתם אינו יכול לחזות מראש אירועים כמו הקורונה, שהורידה את מחירי הנדל"ן בארה"ב. בבלומברג טוענים שעצם ההנחה של זילו שהצרכנים יעדיפו לקנות בתים ממתווך וירטואלי הייתה שגויה ביסודה. כשעושים קנייה רגשית גדולה כמו בית, אין תחליף לקשר פרסונלי.
הציבור שומע חדשות לבקרים נבואות זעם שמבשרות על מותה הקרב של האנושות. הנבואות הללו קובעות שבינה מלאכותית תחליף את בני האדם, ורובם יישארו נטולי עבודה ומטרה בחיים. המקרה הזה מוכיח שאסור להסתמך יותר מדי על טכנולוגיה. לאנושות יש תפקידים שמכונה לא יכולה למלא, וההספד שלה היה מוקדם מדי.
הכותבת היא הבעלים של חברת Round Angle לפיצוח תובנות עסקיות וסטוריטלינג. עבדה עם חברות מובילות וזכתה בפרסים בארץ ובעולם
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
