משבר תקשורתי ברשת: מה צריך לעשות (ומה עדיף שלא)

לפני כעשור טס הזמר הקנדי דייב קארול להופעה בנברסקה עם חברת התעופה יונייטד איירליינס. כשעלה לטיסה, ראה מהחלון את הסבלים משליכים את המזוודות לתא המטען. כשנחת, גילה כי הגיטרה המיוחדת שלו נשברה. שנה שלמה התכתב עם שירות הלקוחות, אולם לא הצליח לקבל פיצוי. אז הוא עשה מה שהוא יודע לעשות הכי טוב: כתב שיר על המקרה והעלה אותו ליוטיוב. הסרטון זכה ליותר מ-20 מיליון צפיות. חברת התעופה חטפה קיתונות של לעג ונאלצה לשלם פיצוי נכבד, אבל הנזק התדמיתי שנגרם לה היה כבד אפילו יותר.

סקרים מראים כי בימינו יותר מ־50% ממשתמשי פייסבוק ישתפו חברים בחוויית שימוש שלילית במוצר או בשירות. כשהחברה אינה נגישה, והלקוח מרגיש שאין למי לפנות, הוא יפנה לאפשרות הנוחה ביותר עבורו, המדיה החברתית, שבה אין עורך שינטר אמירות ותגובות, והנזק התדמיתי והעסקי הפוטנציאלי לחברה עלול להיות גדול.

לא כל פוסט שלילי הוא משבר תקשורתי, אולם חשוב להיות ערניים ולהגיב במהירות, כדי למנוע הידרדרות. כשמתפרסם פוסט שלילי ראשון במדיה החברתית, זיהוי מהיר וטיפול תכליתי לרוב יביאו לסיום האירוע.

מתי זה משבר אמיתי? הנה כמה סימנים:

• התלקחות: ריבוי שיתופים, תגובות ולייקים, זליגה לרשתות חברתיות נוספות.
• סיקור בעיתונות הממוסדת: עדיף שבשלב זה האירוע כבר יהיה פתור מול הלקוח, כך שיוצג סיפור מאוזן והתגובה שלכם תעסוק בפתרון.
• איומים על בכירים בארגון או איום בחרם.
• תגובות של אישי ציבור וארגונים שונים לאירוע.

  מה לעשות ברגע שזיהינו משבר אמיתי:

• מינוי צוות פעולה שיכלול מקבלי החלטות בכירים לצד אנשי מקצוע, בהם דובר, יועץ תקשורת, יועץ משפטי וכו', בהתאם לנושא. חשוב שיהיו לכם יועצים כאלה גם בשגרה, שיכירו את הארגון ויעמדו לצדכם בעת משבר.
• לנסות לפנות ישירות ללקוח, להבין את הכאב שלו ולדבר עמו בפתיחות, לא במדיה החברתית או בעיתונות. בהתאם להתפתחויות והתהודה, כדאי לשקול להגיב במקום שבו הופיעה התלונה, או במדיה של החברה, תגובה עניינית, אותנטית ולא מתלהמת. כנות ואותנטיות מוערכות ביותר על ידי הלקוחות. התנצחות וויכוח עם הלקוח יסתיימו בתבוסה של המותג ויכולים להעצים את המשבר.
• אם הלקוח צדק ונמצא כשל, כדאי לשתף את הציבור בדרך הטיפול במקרה ובצעדים שעשיתם כדי למנוע את הישנותו. לפעמים כדאי לנקוט מחווה יוצאת דופן, דוגמת פגישה של המנכ"ל עם המתלונן. אם החברה צודקת, אפשר לנסות להסביר ללקוח, אבל לפעמים עדיף לוותר, בוודאי אם לא מדובר בעניין עקרוני, והנזק יעלה על התועלת.

לסיכום, אותנטיות, מאמץ אמיתי ושקיפות הם הדרך הטובה ביותר לפתור משבר תקשורתי ולשמר תדמית של ארגון הגון ונדיב.

הכותבת היא יועצת תקשורת