הצרות של אמזון: הקונים כבר פחות מרוצים מחוויית הקנייה שלהם

במשך כמעט 30 שנה, האובססיה ללקוחות הגדירה את אמזון. אבל נתונים מהעת האחרונה מראים כי התלהבות הלקוחות מהמוכרת המקוונת הגדולה ביותר בארה"ב נמצאת בדעיכה.

מספר לקוחות אמזון שאמרו כי הם "מרוצים ביותר" או "מרוצים מאוד" מהחברה ירד והגיע ב־2022 ל־79%, על־פי חברת ההשקעות Evercore ISI. הנתון הזה הגיע לשפל של 65% ב־2020 בזמן מגפת הקורונה אבל נותר נמוך לעומת שיא של 88% לפני כמעט עשור, כך מראה המחקר.

● פרויקט הדגל של בזוס ישלם את המחיר: מאחורי גל הפיטורים של אמזון | ניתוח
● למה אמזון מפטרת באמצעו של הרבעון החזק של השנה? | פרשנות
● דיווח: אמזון תפטר כעשרת אלפים עובדים כבר בסוף השבוע הקרוב

בשנה שעברה, רמת הסיפוק של צרכנים באמזון ירדה לשפל במדד שביעות־הרצון של צרכנים אמריקאים, העוקב אחר שביעות־רצון הקונים ביותר מ־400 החברות הגדולות ביותר בארה"ב.

אמזון קיבלה ציון של 78 מתוך 100, לעומת 86 מתוך 100 חמש שנים קודם לכן. מדובר בביצועים הגרועים ביותר של החברה מאז 2000 - השנה בה החל המדד לעקוב אחרי החברה מסיאטל. ב־2020 וב־2021, אמזון פיגרה אחרי אתרי הקניות Costco Wholesale ו־Nordstrom.

בחברת הייעוץ Brooks Bell ערכו מוקדם יותר השנה סקר בקרב 1,000 לקוחות של אמזון, וגילו כי כמעט שליש מהם דיווחו באופן שגרתי על קבלת מוצרים באיחור או על קבלת מוצרים באיכות ירודה. זו הייתה הפעם הראשונה שהחברה ערכה את המחקר.

עדיין המוכרת הגדולה ביותר בארה"ב

אמזון נותרה המוכרת הגדולה ביותר בארה"ב בפער ניכר, עם בסיס נאמן של יותר מ־200 מיליון לקוחות ברחבי העולם המשלמים על מנויי פריים, המציעים להם משלוח מהיר וגישה לשירות הסטרימינג אמזון פריים וידאו וכן הנחות ב־Whole Foods Market והטבות אחרות.

החברה עדיין קובעת את הסטנדרט בזמני המשלוח, ובין מנויי הפריים שלה יש כ־98% מנויים לפחות שנתיים, על־פי Consumer Intelligence Research Partners. תוצאות הסקר מגיעות בעת שהחברה חוותה צמיחה וירידה ברווחים והכריזה על תוכניות לקצץ משרות לקראת עונת החגים, התקופה החשובה ביותר למכירות מבחינת החברה.

דוברת של אמזון אמרה כי הלקוחות עדיין מאוד מרוצים מהחוויה שלהם, והחברה עבדה בשנים האחרון לשפר את הדרך בה לקוחות מוצאים מוצרים באתר שלה. השינויים כללו הכנסה של כלי להשוואה בין מוצרים ועדכון האפליקציה, כך שהלקוחות יכולים לראות את המוצרים ואת התוכניות שהם מחפשים יותר בקלות.

כבר אין אובססיה על לקוחות בכל מחיר

ההידרדרות בסקרים עלולה להיות תוצאה של מגוון סיבות, ביניהן בעיות בשירות לקוחות ותסכול מתוצאות החיפוש, כך אמרו אנליסטים ועובדים לשעבר. אמזון הגדילה רווחים על־ידי הרחבת הפול של מוכרי צד שלישי המשתמשים בפלטפורמה שלה ועל־ידי אימוץ מודל פרסום בו מוכרים משלמים כדי להופיע בראש רשימת החיפושים על מוצרים מסוימים.

שני המנהגים האלה השפיעו על הבהירות של תוצאות החיפוש, כך אמר גורו האריהרן, מנהל באמזון לשעבר וכיום מנכ"ל חברת המסחר המקוון CommerceIQ.

"במשך 20 שנה, הייתה אובססיה על לקוחות בכל מחיר", אמר הריהרן. "כעת, האובססיה על לקוחות היא במידה הנכונה".

הרחבת פול המוכרים והכנסת פרסומות לתוצאות החיפוש "אולי חתרה תחת האיכות של השוק של אמזון", נכתב בדוח של Evercore ISI שפורסם בקיץ. הירידה בדירוג של אמזון קרתה בזמן שחנויות אינטרנט אחרות שיפרו בשנים האחרונות את שירותיהן המקוונים.

הפתרון: שימוש באלגוריתמים מותאמים ללקוחות האינדיבידואליים 

אמזון מודעת לכך שישנו חוסר סיפוק גובר אצל חלק מהלקוחות ועבדה לשפר את החוויה של משתמשים באתר בין היתר על־ידי שימוש באלגוריתמים שהם יותר מותאמים ללקוחות האינדיבידואליים על בסיס נתונים כמו תוצאות חיפוש קודמות שלהם, כך אמרו עובדים כיום ובעבר. על־מנת לעשות כן יש צורך באיזון בין הרחבת המוצרים כדי להמשיך להיות "החנות של הכול" ומצד שני להחזיק מבחר מוצרים מוצלחים.

דוברת אמזון אמרה כי החברה מקפידה יותר על בחירת המוצרים במחלקות בחנויות המקוונות שלה כמו Whole Foods Market. החברה הוציאה כמעט מיליארד דולר בשנה שעברה בניסיון להילחם בזיופים, תרמיות וצורות אחרות של ניצול לרעה של הפלטפורמה. טקטיקות כאלה של מוכרים, וכן ביקורות מזויפות, יכולות להטות את תוצאות החיפוש.

אמזון אומרת כי מדדים כמו דירוגי משתמשים גבוהים באפליקציית הטלפון מראים שהקונים מרוצים משירותי החברה. אבל בראיונות חלק מהקונים באמזון ביטאו אכזבה מחוויית הקנייה בחברה, אפילו אם הם ממשיכים לראות אותה כחלק חיוני מחייהם.

קן היגינס, בן 48, אמר כי הוא מנוי נלהב לאמזון פריים מאז שהשירות הושק ב־2005, אבל כמה חוויות עם החברה הותירו אותו מתוסכל. לאחרונה הוא ניסה לרכוש מחדש קפיץ לדלת מאמזון, אבל כשחיפש את הפריט, לא מצא אותו, למרות שהקליד את מספר הדגם, ומצא אותו בחנויות אחרות. לאחר חיפוש נפרד, לטיולון לתינוק, הוא קנה טיולון עם ההבטחה של אמזון למשלוח תוך יומיים. למוצר לקח שבוע להגיע, אמר היגינס.

"אמזון כל־כך גדולה כעת, שיש להם את הכוח לומר 'זה מה יש'", אמר היגינס, המתגורר בטלהאסי פלורידה. "ההרגשה היא שפעם היה אכפת להם יותר".

ג'קי גררו, לקוחה של אמזון מאזור סן פרנציסקו, אמרה כי לאחרונה היא חיכתה כשבועיים בשביל שעון שהזמינה, ואחר־כך אמזון שלחה לה הודעת דואר אלקטרוני, בה נכתב שלא ניתן לשלוח את השעון, ללא הסבר נוסף. היו נחוצים לה כמה ניסיונות להגיע למישהו בחברה כדי לקבל זיכוי. "אם אתם באמת רוצים להתקשר ולהגיע למישהו, זה מאוד קשה", אמרה גררו.

אמזון נקטה צעדים כדי לעשות אוטומציה בהיבטים שונים של שירות הלקוחות שלה. במקביל, החברה הקלה במהלך השנים על החזרה של מוצרים דרך שותפויות עם חנויות ופתיחת חללי קניות פיזיים משלה.

דוברת אמזון אמרה כי החברה באופן עקבי עוקפת את יעדיה לענות לפחות ל־80% משיחות הטלפון תוך דקה או פחות, ולהגיב ל־80% מקריאות התמיכה בצ'ט תוך 30 שניות או פחות.

המשלוח "תוך יומיים" של אמזון למנויי פריים התארך לעתים עד שישה ימים בשיא המגפה, כשהחברה התמודדה עם מבול של הזמנות ובעיות בשרשראות אספקה, כך אומרים בחברת המחקר NielsenIQ. הממוצעים האלה ירדו בחודשים האחרונים ליומיים בערך, אם כי בכמה אזורים מרוחקים לקח למשלוחים יום נוסף, כך מראה המחקר של NielsenIQ. מנהלים בכירים באמזון אמרו כי זמני המשלוח מתייצבים בימים אלה.

החברה אמרה כי הבטחותיה לגבי זמני משלוח משתנות על־פי מגוון גורמים, הכוללים את השעה ביום בה מתבצעת ההזמנה, יכולת מערכות התחבורה, הביקוש באזור ההזמנה וכתובת המשלוח.