המנכ"ל שהקפיץ את שווי החברה שלו פי 12 יוצא לשיט מפרשית ונפרד: "העסק היה מאתגר"

באפריל 2017 חברת האדטק (פרסום דיגיטלי) פריון נטוורק, שנסחרה אז בשווי של כ־120 מיליון דולר, סבלה משחיקה בשוק המסורתי שלה, התמודדה עם חוב שנלקח לצורך מימון רכישה גדולה שנתיים קודם לכן, והחלה להתאושש ממאבק שליטה שהתחולל בה חודשים ספורים לפני כן. זה היה הרקע לכניסתו של דורון גרסטל לתפקיד מנכ"ל החברה. לאחרונה, לאחר שש שנים בתפקיד, הודיע גרסטל על פרישתו באוגוסט הקרוב.

● המנכ"ל שמנהל טריליון דולר לא אופטימי לגבי האינפלציה, ויש לו גם מסר לישראל | ראיון
● נפרדים מתל אביב: איך השפיע הזינוק במחירי הדירות על הרוכשים? | ניתוח
● "תורידו מכוניות מהכביש": מנכ"ל ליים נאבק על תדמית שוק הקורקינט השיתופי | ראיון

הוא יוחלף על־ידי טל יעקבסון, כיום מנהל חטיבת החיפוש CodeFuel בחברה. גרסטל יישאר חבר דירקטוריון בפריון, המספקת פתרונות לקמפייני־פרסום בערוצי חיפוש, רשתות חברתיות ועוד.

"פריון זאת החברה החמישית שאני ממנכ"ל - ניהלתי שתי חברות ציבוריות ושלוש פרטיות, במשך קרוב ל־100 רבעונים", מספר גרסטל בראיון לגלובס. לפריון הוא הגיע לאחר שניהל קודם לכן את החברות Nolio, סינרון, Zend Technologies ופאנאיה. "בארבע החברות האחרונות שניהלתי זה היה בקונטקסט של טרן־אראונד (תהליך התייעלות, שח"ו). אתה נכנס למציאות שבה מצד אחד הדירקטוריון שמראיין אותך לתפקיד אומר שזאת 'הגוגל הבאה', ומצד שני המצב קטסטרופה. בפריון המצב היה מאוד קשה, עם חוב, הכנסות בירידה, ובעיקר - בעיה תדמיתית גדולה מול שוק ההון וקושי לגייס עובדים. אני יכול להגיד שכשהגעתי לחברה, הדירקטוריון שקל הצעה - לא דחה על הסף - למכור את פריון ב־70 מיליון דולר. זה נותן תחושה כמה העסק היה מאתגר".

היום, שווייה של פריון בנאסד"ק ובת"א מגיע ל־1.5 מיליארד דולר - יותר מפי 12 לעומת שווייה ביום שבו נודע על מינויו למנכ"ל. "סיפור הטרן־אראונד לא שונה בין חברות, ואני מחלק אותו תמיד לשלושה חלקים. הראשון הוא לדאוג מאוד לכל נושא המאזן - להתחיל להרוויח, לייצר מזומנים ולהחזיר חוב, כי חברה צריכה שיהיו לה רגליים פיננסיות איתנות. השני, במקביל לצמצומים שנדרשים, חייבים לשים גז על פיתוחים טכנולוגיים, שיהוו את הכוח העיקרי לשלב השלישי - צמיחה".

כשאתה מתאר את זה ככה, זה נשמע פשוט.
"פשוט זה לא, אבל צריך לעשות את זה פשוט ולדבר במונחים ברורים. הנושא הראשון הוא אסטרטגיה ארוכת טווח. האסטרטגיה שהצגנו לפני שש שנים משרתת אותנו והיא שונה מתעשיית האדטק בכלל - קיבלנו החלטה ליצור גיוון של הפעילות. האסטרטגיה הנכונה היא להסתכל דרך המשקפיים של מי שמחזיק בתקציב הפרסום הדיגיטלי בארגון, שמחלק את התקציב בין ערוצי הפרסום השונים - מכוון חיפוש, אתרים, רשתות חברתיות.

"הרעיון הוא שאם נדע לייצר פתרונות לשלושת הערוצים האלה, לא נסבול אם האלוקציה משתנה. היא משתנה לפעמים בעקבות אירועים שונים, גם מאקרו־כלכליים, ואנחנו לא סובלים מזה - אנחנו פורחים. הבעיה הגדולה היא שאין ארוחות חינם, אם לא היינו משכילים לעשות זאת בצורה יעילה זו הייתה הופכת לאסטרטגיה יקרה ובזבזנית. לכן היה חשוב לנו לפתח 'האב' עם יכולת לקשור את הפתרונות השונים כדי שתהיה התייעלות תפעולית".

"מגרדים את הפוטנציאל"

לדברי גרסטל, ב־2022, מתוך 52 חברות ציבוריות בתעשייה, פריון היחידה שהציגה תשואה חיובית. המניה עלתה ב־5.2%, ומתחילת 2023 הוסיפה עוד 31%. "בסוף, הכול זה מספרים, והמספרים הוכיחו את האסטרטגיה", הוא אומר. "בהתחלה החברה בכלל לא נתנה תחזיות, אחר כך התחילה לתת תחזיות, לעמוד בהן, לעקוף אותן ולהעלות אותן. לאט־לאט נוצר עניין, ווליום במניה, הבנה של הסיפור על־ידי אנליסטים. גם ממרומי ה־600-700 מיליון דולר (הכנסות שנתיות; ב־2022 הן היו 640 מיליון דולר וב־2023 צפויות להיות כ־730 מיליון דולר, ש.ח.ו) אנחנו רק פרומיל משוק האדטק. רק מגרדים את הפוטנציאל.

"השוק מאוד גדול והחוכמה היא לזהות מקומות עם פוטנציאל גידול רציני, שמתכתבים עם אפיקי הפרסום. בתוכם יש אפשרויות. אנחנו למשל בעולם הטלוויזיות החכמות מתמקדים באירועי ספורט שמשודרים לייב. המפרסם רוצה החזר על ההשקעה ומתגמל בהתאם. בשנה שעברה גדלנו ב־40% והשוק גדל ב־10%, סימן שלקחנו נתחי שוק".

לדבריו, לפריון יש היום תשתית טובה לצמיחה כי היא מצליחה לקחת את הסיגנלים - הנתונים והאיתותים, מכול ערוצי הפרסום השונים ולטרגט בצורה יעילה. "בעולם שלנו, דאטה נותן את היתרון הכי גדול. אם המפרסם מחזיר את ההשקעה שלו, זה משנה כמה הוא משלם? המחירים שלנו מאוד גבוהים, ואנחנו מנסים לחנך את השוק שלא משנה כמה זה עולה, אבל מאוד משנה כמה זה שווה".

מפרסמים מעריכים פרטיות

פריון השיקה גם פתרון נטול cookies - פיסות מידע שנאספות בזמן הגלישה באינטרנט. "הבנו שצריך להיערך לזה, ולבנות פתרון טכנולוגי שיהיה יעיל לפחות כמו בשימוש בקוקיז, ושישמור באופן הכי נקי על פרטיות", הוא אומר. "צרכנים מעדיפים מותגים ששומרים על הפרטיות שלהם במסע הפרסום. יותר מפרסמים מבינים את זה - זה נכנס גם לנושא ה־ESG בעולם העסקי - וזה מביא לנו הרבה ביזנס".

מה האתגר המרכזי של המחליף שלך, יעקבסון?
"להמשיך את הצמיחה באותו כיוון של הגיוון בפעילות, אולי באמצעות רכישה משמעותית במקומות שבהם אנחנו עדיין לא משחקים בצורה חזקה. יש לנו מכפיל כוח מאוד גדול ומגרש משחקים מעניין. אני בטוח שהוא ימשיך להצעיד את החברה קדימה, אני גייסתי אותו לפני ארבע שנים מסימילרווב, והוא פיתח את השותפות האסטרטגית עם בינג. הוא האדם הנכון במקום הנכון לקחת את החברה לשלב הבא".

יש היום יותר הזדמנויות לרכישה?
"ההזדמנויות הולכות וגדלות כי השוק הציבורי די נעול וחלון ההנפקות סגור, אז מה נותר מבחינת אירוע נזילות אם לא להימכר? יש הזדמנויות מדהימות וברוח התקופה הן יותר זולות משהיו לפני שנתיים, והשוק הרבה יותר ריאלי".

ההייטק התפכח מההייפ של 2021?
"לגמרי, השוויים היו לא ריאליים, הספאקים נתנו שוויים וערכים לא ריאליים וחזרו להתפכח. גם בשוק הפרטי היו כמויות של חברות שהתהדרו בתואר יוניקורן, שהתבררו כמשהו לא ריאלי מול התוצאות. אני מחשיב את עצמי כ'איש הכלכלה הישנה' שמאמין מאוד ברווחיות בין שזה סטארט־אפ או חברה ציבורית. צריך קודם להרוויח כסף ואז לנהוג בו באחריות גדולה. היה טרנד של 'נגדל ולא משנה כמה זה עולה לנו' - זו לא אחריות של מנכ"ל, זו ראייה קצרת טווח שהביאה חברות עם הגב לקיר כשהן צריכות לגייס בתנאים לא נוחים".

היום זה כבר נראה שונה לגמרי, אבל לפני שנה וחצי־שנתיים, חברות גייסו עובדים בתנאים מפליגים והתחרו על הפינוקים שהן מרעיפות עליהם; בתוכנית ארץ נהדרת סדרת מערכונים צחקה על חברת הייטק שמגייסת עובדים ומחלקת להם מכוניות טסלה ועשרות טעמי גלידות. "אני חייב להגיד שאם רוצים לגייס כוח אדם טוב ומישהו קובע רף מסוים, אני לא יכול לבוא ולהגיד למועמד 'תעבוד אצלי מטעמי ציונות'. אז לקחו את זה לקצה של טעמי הגלידה במזנון או 'הטסלה של הבוקר' - אנחנו לא היינו שם, אבל גם אנחנו נדרשנו לעשות דברים כדי להיראות רלוונטיים, כי זה היה השיח. אנחנו לא יכולים לחנך, אבל כן צריכים לנהוג באחריות".

"מנהיג נבחן באיחוד"

אתה שותף לחשש מפגיעה בכלכלה עקב הרפורמה המשפטית?
"אני הרבה יותר מודאג מהפילוג בעם. בהיסטוריה, חורבן בית שני נולד בראש ובראשונה מריב אחים. השיח היום מאוד לא בריא - אני לא מאמין שבמאה ה־21 יש מי שמוציא את השד העדתי. מנהיגים צריכים להיבחן באיחוד ולא בקיטוב.

"ברור שרפורמה היא דבר נכון, תהליך שיפורים לא זר לנו בעולם העסקי. עם זאת אין ספק שלא משנה כמה אתה מנהל טוב ובטוח שצריך שינוי, נדרשת הידברות; אפילו בהייטק הסגנון הניהולי השתנה והעסק יותר דמוקרטי. אף אחד לא נולד עם כל החוכמה, ולעשות דברים באופן חד־צדדי מוביל לחשדנות וחוסר שיתוף פעולה. הצד שמוביל את הרפורמה היה יכול להעביר בצורה טובה יותר עם התפשרות. למה לא? יש עומס בלתי אפשרי בבתי המשפט, אולי זה קשור לתהליך בחירת השופטים, אבל התוצאה נוגעת גם למי שלא 'זכה' בבחירות. לכן, היה צריך לעשות זאת בהידברות. אנחנו לא חושבים על הוצאת הכספים שלנו החוצה מישראל. אנחנו צריכים לנהוג באחריות, ואני מקווה שמי שמוביל את הרפורמה יתעשת וייצור תהליך הידברות. אם זה יגרום לאיחוד - זה יהיה בנפיט".

 טל יעקובסון / צילום: אוהד דיין

בתום החפיפה, גרסטל, חובב השיט, מתכנן מסע על מפרשית מאיטליה לאיים הקנריים, ולחצות את הקריביים. "אני הולך לנוח", הוא אומר. "היה לי רצף עבודות, כל אחת חייבה למידה וזה דורש אנרגיה, בטח כמנהל שאוהב לצלול לעומק. אני לא פורש, ואני לא מתבייש: אני אוהב לעבוד. אני צריך לחזור בכוחות מחודשים לתחום ההתמחות שתפסתי לי, טרן־אראונד".

לא תרצה להיות יו"ר בחברה שמישהו אחר ינהל ביומיום?
"אני מעדיף להיות מאמן על הקווים מלשבת במרומי היציע".

על ChatGPT: "זה בא לנו ממש כמתנה"

התפתחות שעשויה להיטיב עם פריון היא התרחבות השימוש בבינה המלאכותית (AI) וליתר דיוק, העניין העצום סביב ChatGPT. מדובר בצ'טבוט מבוסס AI שפיתחה חברת OpenAI, שמאפשר למי שמשתמש בו לצרכי חיפוש לקבל תשובות מבוססות AI שאינן בנויות על לינקים לאתרים אחרים.

מיקרוסופט, שלפריון יש איתה שותפות ארוכת־שנים סביב פתרונות החיפוש, השקיעה ב־OpenAI והודיעה על כוונתה לשלב את ChatGPT בפתרונות שלה, כולל מנוע החיפוש בינג, שלאורך שנים לא התקרב לפופולריות של המתחרה גוגל. בבית ההשקעות אי.בי.אי כתבו לאחרונה כי במקרה כזה בינג תצמח בהיקפי המשתמשים, ומספר החיפושים המניבים יתרום לצמיחה של פריון, שהיא שותף מהותי למיקרוסופט בעולם החיפוש.

גרסטל מציין כי "מיקרוסופט רואה בבינג נכס אסטרטגי חשוב. לצערם הם עם נתח של 3% בעולם החיפושים, אך הם רואים בו פוטנציאל גדול מאוד. כל נקודה של עלייה בנתח השוק שווה להם 2 מיליארד דולר, ויש קשר חד-חד ערכי בין העלאת חוויית המשתמש לבין העלאת כמות החיפושים של המשתמש והבאת חדשים. ההשפעה עלינו צריכה להיות ממש ישירה.

"אני מניח שנזכה לראות את זה, כי מיקרוסופט היא all-in על הדבר הזה, וכמו שהם מצליחים בכל מיני תחומים אחרים, הם יכולים לקחת נתח משמעותי מגוגל. הצעד הזה בא לנו ממש כמתנה".

מיקרוסופט עשתה רכישות בעולמות האדטק, למה שהיא לא תרכוש את פריון?
"אנחנו לא למכירה. אני מאמין שמיקרוסופט קונה במקומות שטובים לפורטפוליו שלה, ואנחנו מאוד מגוונים במה שאנחנו עושים. כרגע זה לא על הפרק בכלל, השותפות האסטרטגית איתם טובה לפריון".

מה לגבי רוכש אחר?
"בשוק תמיד יש קונסולידציה, אבל אני באמת ובתמים משוכנע שאנחנו נסחרים בחסר אפילו ב־1.5 מיליארד דולר - זה 10 פעמים ה־EBITDA, שבטכנולוגיה ובאחוזי הרווחיות שיש לנו, זה כלום ושום דבר בהשוואה לחברות אחרות.

"נכון שדופקים לנו על הדלת, אבל אנחנו אפילו לא נכנסים לדיאלוג, כי אין שום סיבה לתת את זה במתנה, כשיכולים להגיע לשוויי־שוק הרבה יותר גדולים".