התחרות על המשכנתאות הפכה לזירת קרב בין לאומי ומזרחי טפחות

שוק הנדל"ן קפוא, אבל בבנקים למשכנתאות רותח. לא פחות. המלחמה על כיבוש נתחי שוק של נוטלי המשכנתאות מעולם לא הייתה סוערת ויצרית כל כך, ולפחות כרגע - הנהנים העיקריים הם אנחנו, הציבור הרחב.

כן, למרות הסקפטיות המובנת והכוח האדיר של הבנקים בישראל, מוכרחים להפנים שהמטוטלת נעה באופן מאוד ברור לכיוון הלווים. כשהריבית גבוהה, הביקושים נמוכים והתחרות בשיא, מי שנדרש לקחת היום משכנתה מוכרח לנצל את השעה החריגה למו"מ יעיל.

● הזינוק בהחזרי המשכנתאות: "אנשים משנים הרגלי צריכה כדי לעמוד בעוד 1,000 שקל שנוספו לתשלום"
● הלחץ מבנק ישראל והניסיונות להרגיע את המוסדיים: מאחורי מחיקת הענק של לאומי | ניתוח

הראייה הניצחת היא הריבית עצמה. לפי נתוני בנק ישראל, ריבית המשכנתאות הקבועה והלא צמודה למדד נותרה על רמה של 4.9% בממוצע מאז נובמבר 2022 ועד מרץ 2023, חמישה חודשים שבהם הריבית במשק זינקה מ־2.75% ל־4.25%.

ההנחה הרווחת, לפיה משכנתה היא הלוואה בסיכון נמוך יחסית - בגלל השעבוד שהבנק מקבל על הדירה, הוראות בנק ישראל שמאפשרות לתת משכנתה בשיעור מרבי של 75% מערך הנכס, והעובדה שהישראלי יעשה הכל כדי להמשך לשלם את המשכנתה ולא לאבד חלילה את ביתו - מאפשרת לבנקים לשחרר חבל בניהול הסיכונים ובקביעת שערי הריבית בהלוואות.

מהלכים שיווקיים בועטים של שני הצדדים

במקביל לעליית הריבית, גם הקרבות הפרסומיים והשיווקיים בין הבנקים עלו שלב. זה התחיל בשבוע שעבר, כאשר לאומי  עלה בקמפיין טקסטואלי (באמצעות מקאן תל אביב), מהסוג שאינו מאפיין אותו בדרך כלל. בעמוד הימני נכתב באותיות גדולות "תרשמו מספר 050-999-9988", ומתחת, בקטן יותר, "הכירו את סיירת מנכ"ל - ערוץ ישיר לפניות בווטסאפ למנכ"ל בנק לאומי חנן פרידמן".

במזרחי טפחות , שנושא השירות האנושי הוא המאפיין הבולט שלו - ראו בכך הרמה להנחתה, ומיהרו להגיב. במהלך לעומתי אך בגוון משועשע, פורסמה השבוע מודעה (באמצעות ראובני פרידן) שמשתמשת באותה שפה פרסומית, ואפילו באותו טלפון. עבור הבנק, שנמצא בעמדת הצ'לנג'ר זה שנים, מדובר היה בהמשך לקו שבו בחרו.

 העקיצה של מזרחי טפחות

גורמים בשוק טוענים שלאומי נמצא בעיצומה של רפורמה בשירות, מה שהלחיץ את מזרחי טפחות, שלאורך שנים מקדם פרסומית את סוגיית השירות, ולכן יצר את המודעה. באותו ערב גם עלה הבנק בקמפיין טלוויזיוני חדש שעוסק בנושא שכואב לישראלים רבים - המשכנתאות ועליית הריבית.

בתגובה מהירה, המשיך בנק לאומי את המלחמה הפרסומית בעיתונים המודפסים. למעשה, בלאומי החליטו "להסיר את הכפפות", ולפגוע בבטן הרכה של מזרחי - סוגיית מחיר הריביות על המשכנתאות. לדברי גורמים שונים, בלאומי התקבלה החלטה אסטרטגית להגדיל משמעותית את נתח השוק במשכנתאות, ולכן גם בחרו לקדם מהלכים שיווקיים בועטים.

 התגובה של בנק לאומי

לצד כל זאת, נזכיר כי ראש חטיבת משכנתאות של בנק לאומי הוא רו"ח אורי יוניסי, שעד 2020 ניהל את פעילות המשכנתאות של מזרחי טפחות, ועזב את הבנק בטונים צורמים שהביאו את שני הצדדים לסיבוב משפטי מכוער.

על רקע המלחמה הפרסומית, גם המתחרה דיסקונט עולה השבוע בקמפיין חדש למשכנתאות, שנועד לקדם מוצר המציע הקפאה של עליית תשלומי המשכנתה ללקוחות המתקשים בתשלום ההחזר החודשי בשל עליות הריבית והמדד. בסקר שערך הבנק לקראת הקמפיין עלה כי המניע העיקרי לבחירת בנק למשכנתה הוא מחיר (66%), ואחריו מקצועיות ואישור מהיר של המשכנתה. כך נבחר המסר: "לקוחות דיסקונט בדקו ומצאו - המשכנתא בדיסקונט היא המשתלמת ביותר". יש לציין שהפרסומת צולמה לפני מלחמת המודעות, ואינה כוללת התייחסות למתחרים.

 רותם סלע וברקוני בפרסומת לדיסקונט / צילום: אלון שפרנסקי

לאומי מוצא את עצמו בשיא הכוח

לא בכדי לאומי נושא הדגל במלחמה העיקשת. למעשה, דווקא כששוק הנדל"ן נכנס לדשדוש ברקע עליות הריבית, לאומי מצא את עצמו בשיא הכוח. בתחילת 2022 - כשהשוק רתח והיקף המשכנתאות שבר שיאים - הקים לאומי "חטיבה ייעודית" למשכנתאות, "על מנת להבטיח את תשומת הלב הניהולית, התפעולית והשירותית" לתחום הרותח. בזמן שהבנק צמצם בשנת 2022 יותר מ־400 משרות, לחטיבת המשכנתאות החדשה נוספו כ־80 משרות (ובסה"כ עובדים בה 596 איש). במקביל, הבנק החל לשווק "משכנתאות בזום".

בעקבות המהלכים האגרסיביים, לאומי כבש בשנה האחרונה בהדרגה עוד ועוד נתחי שוק (כ־27% מהמשכנתאות החדשות בשלהי 2022). הוא עקף בדרך את בנק הפועלים והתקרב מאוד לנתח של בנק מזרחי. מזרחי־טפחות, שבמשך עשרות שנים היה הגדול ביותר בענף ותפס יותר משליש מהשוק, ירד מתחת ל־30% בחודשים האחרונים של 2022.

עדיין, בסיכום כל שנת 2022, מזרחי טפחות שמר על ההובלה והתחזקות לאומי פגעה בעיקר בבנק הפועלים. מזרחי תפס נתח של 33.7% מעוגת המשכנתאות, לאומי במקום השני עם 23.4%, והפועלים ירד מ-23.6% ל-20.4%.

לדברי יונתן ברלינר, יו"ר הוועדה המקצועית של התאחדות יועצי המשכנתאות, "המלחמה בין מזרחי ללאומי עולה שלב. זה יחייב גם את הבנקים האחרים להפסיק לצפות מהצד בהמתנה שהגל יעבור, והם יהיו מוכרחים לצאת במבצעים משמעותיים". ברלינר מדגיש כי מבחינת ציבור הלווים, "התחרות החריפה היא קרש הצלה".

בנק ישראל עצמו החריף במודע את התחרות לפני כחצי שנה, באמצעות רפורמה שנכנסה לתוקף בספטמבר 2022 ואילצה את הבנקים להציג לכל לווה 3 סלים אחידים של משכנתאות, לצד "סל מיוחד" שמותאם ללקוח על ידי כל בנק. ברלינר מציין כי "לכל בנק יש 'מבצע' משלו - מסלולים שדווקא בהם הוא זול בצורה משמעותית".

בכל מקרה, בנק ישראל עצמו היה מודע לניסיון לבלבל את הלווים, והוסיף דרישה להצמיד לכל תמהיל משכנתה גם את סך התשלומים הצפוי בפועל. "אי לכך", מדגיש ברלינר, "מומלץ להשוות בין הבנקים לפי 'העלות הכוללת', או 'העלות הממשית של האשראי', שהוא נתון השוואתי שבנק ישראל חייב את הבנקים להציג לצורך השוואה של תמהילים שונים".

מי שמגיע לבנק, ידו על העליונה

בשורה התחתונה, התחרות ושחיקת המרווחים הם כמובן לא המלצה לקנות דירה. גם במרווח "שלילי", כזה שבו הבנק לוקח את מרבית הסיכון, עדיין מדובר כרגע בריביות מאוד גבוהות. בנוסף, חשוב לזכור שהריבית הגבוהה, האינפלציה השוחקת את הכסף והלחץ על הקבלנים להוריד את משקולת החוב הרובצת על גבם לא צפויים לרדת בקרוב, והם עשויים לשנות את מגמת המחירים בשוק. אבל מי שבכל זאת מגיע לבנק ומבקש משכנתה - מוכרח להבין שידו על העליונה.

בלאומי ובמזרחי טפחות סירבו להגיב לדברים.