למה אנשים מעדיפים את ברירת המחדל גם כשהיא פחות טובה להם, ואיך אפשר לגרום להם לבחור אחרת

אנשים רבים בוחרים באפשרויות שבאופן עקבי אינן מניבות עבורם את התועלת הגבוהה ביותר. תופעה זו קיימת בתחומים משמעותיים כמו חיסכון לפנסיה ורכישת פוליסות ביטוח רפואי. פעמים רבות קובעי מדיניות מנסים לסייע לקבלת החלטות טובות יותר באמצעות עיצוב סביבת הבחירה. כלומר, הצגת האפשרויות בצורה שתעלה את הסיכוי שאנשים יקבלו החלטות שמיטיבות איתם יותר, תוך שמירה על חופש הבחירה. הדרך הידועה ביותר היא בחירה אסטרטגית באפשרות מסוימת כברירת המחדל. על אף שאנשים יכולים לשנות את הבחירה, מחקרים מראים כי רבים נוטים לדבוק בה מאשר לבחור באופן אקטיבי, גם כשהעלויות הכרוכות בהחלפת הבחירה הן שוליות.

לדוגמה, מדריאן ושיאה (2001) הראו כי ההשתתפות בתוכנית חיסכון פנסיוני בקרב עובדים בארה"ב גדלה באופן דרמטי כשברירת המחדל השתנתה מאי־השתתפות להשתתפות. בדומה, ג'ונסון וגולדשטיין (2003) הראו כי שיעור האזרחים המוגדרים כתורמי איברים פוטנציאלים גבוה משמעותית במדינות שבהן ברירת המחדל היא שהאזרחים הם תורמי איברים, למרות שבשני המקרים ניתן לשנות את ההגדרה.

לא מתאימה לכולם

הגדרת אפשרות מסוימת כברירת המחדל עשויה לתרום לרווחת מי שעבורם אפשרות זו היא אופטימלית. עם זאת, קיימת בעייתיות באוכלוסיות הטרוגניות שבהן אפשרות זו אינה מיטיבה עם כולם. לדוגמה, לא סביר ששיעור חיסכון מסוים או הקצאה מסוימת של נכסים בתיק השקעות יתאימו להשגת המטרות הכלכליות של בעלי רמות הכנסה שונות או מידה שונה של סובלנות כלפי סיכונים. בדומה, לא סביר שבעלי היסטוריה רפואית שונה ייהנו באותה מידה מפוליסת ביטוח רפואי זהה.

מכיוון שפעמים רבות קובעי מדיניות מנסים להשפיע על הבחירה באמצעות הגדרת אפשרות מסוימת כברירת המחדל, ומכיוון שברירת מחדל מסוימת עשויה לא להתאים לכל אוכלוסיית היעד, חשוב להבין את הגורמים הפסיכולוגיים המשפיעים על הנטייה של אנשים לדבוק בברירת המחדל.

מחקרים קודמים ייחסו את הנטייה הזו לשלושה גורמים עיקריים: סמואלסון וזקהאוזר (1988) ייחסו זאת לנטייה לחוסר מעש ולדחיינות; מקנזי, ליירש ופינקלשטיין (2006) תלו זאת ברושם שיש לאנשים כי זהו אישור מרומז שזו האפשרות המומלצת על ידי קובעי המדיניות; ואילו ברון וריטוב (1994) ייחסו זאת לנטייה להשתמש בברירת המחדל כנקודת ייחוס שעל בסיסה החסרונות היחסיים של האלטרנטיבות נתפסים כגדולים יותר מהיתרונות היחסיים. מנגנונים אלו מצביעים על כך שקובעי מדיניות יכולים להוריד את שיעור הבחירה באפשרות ברירת המחדל ולקדם קבלת החלטות אקטיבית על ידי הגדלת הסיכון הכרוך בהחלטה, באמצעות הסבר מפורש כי ברירת המחדל נבחרה באופן אקראי, באמצעות ערעור האמון של מקבלי ההחלטות בקובעי המדיניות, או באמצעות הפניית תשומת הלב של אנשים הרחק מהחסרונות היחסיים של אפשרויות שאינן ברירת המחדל.

השפעת תחושת הידע

מחקר שערכתי לאחרונה בשיתוף עם פרופ' דייויד טננבאום מאוניברסיטת יוטה ופרופ' קרייג פוקס מ־UCLA מצא כי הידע הסובייקטיבי בתחום ההחלטה משפיע גם הוא על הנטייה לדבוק באפשרות ברירת המחדל. בניגוד לידע אובייקטיבי - שליטה בתחום ידע רלוונטי, ידע סובייקטיבי מתייחס לאמונה של אדם לגבי רמת הידע שלו בתחום, כפי שהראתי ב־2013 עם שותפיי סוד ופוקס. משתתפים שהרגישו בעלי ידע רב יותר בתחום הפיננסי נטו פחות להישאר עם ברירת המחדל בהשוואה למשתתפים שהרגישו שיש להם פחות ידע בתחום. ממצא זה התקבל ללא קשר להשפעה של ידע אובייקטיבי, וגם כשנאמר למשתתפים שהגדרת אפשרות מסויימת כברירת המחדל הייתה מקרית. השפעה זו מיוחסת לכך כי אנשים בעלי רמה גבוהה יותר של ידע סובייקטיבי נוטים לחוש בטוחים יותר לפעול לפי העדפותיהם, ולכן סביר שיפגינו פחות אינרציה או דחיינות, יסתמכו פחות על המלצות קובעי מדיניות ויושפעו פחות מאופן הצגת אפשרויות הבחירה - ולכן יושפעו פחות מההגדרה של אפשרות מסוימת כברירת מחדל.

 פרופ' ליאת הדר / צילום: יח''צ הפקולטה לניהול ע''ש קולר באוניברסיטת תל אביב

בהתבסס על הממצאים, קובעי מדיניות המעוניינים לקדם את רווחת הפרט צריכים לעודד בחירה בברירת המחדל בקרב אנשים בעלי רמות ידע נמוכות יותר, אך לקדם בחירה אקטיבית בקרב אנשים בעלי רמות ידע גבוהות יותר. ניתן להשיג זאת על ידי תוכניות חינוך הנעזרות בחומרי לימוד קלים להבנה, בשילוב עם בדיקות ומשוב אינדיבידואלי מדויק לגבי רמת הידע של המשתתפים. תוכניות חינוך כאלה לא רק ישפרו את הידע האובייקטיבי של אנשים, אלא גם יוודאו שהידע הסובייקטיבי שלהם לא יפחת בטעות. לדוגמה, קובעי מדיניות יכולים לתאר אפשרויות בחירה בפורמט פשוט, או לשאול שאלות קלות רלוונטיות לפני ביצוע ההחלטה על מנת להעלות את הידע הסובייקטיבי. בדיקה ומשוב אינדיבידואלי מדויק לגבי רמת הידע של האדם אמורים גם לקדם את רווחתו: אנשים שמסיקים כי הם בורים יחסית בתחום מסוים, נוטים יותר לדבוק באפשרות ברירת המחדל שנועדה בדרך כלל להועיל להם. לעומת זאת, לאנשים שמסיקים שהם בקיאים יחסית עשוי להיות ביטחון רב יותר בהעדפותיהם, והם עשויים להיות נכונים יותר לבחור בעצמם.

לקריאה נוספת:

Baron, J. & Ritov, I. (1994). Refreence points and omission bias. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 59(3) , 475-498.

Hadar, L., Sood, S., & Fox, C. R. (2013). Subjective Knowledge in Consumer Financial Decisions. J ournal of Marketing Research , 30 , 303-316.

ohnson, E. J. & Goldstein, D.G. (2003). Do defaults save lives? Science, 302, 1338-1339.

Madrian, B. C. & Shea, D. F. (2001). The power of suggestion: Inertia in 401(k) participation and savings behavior. Quarterly Journal of Economics, 116 , 1149-1187.

McKenzie, C.R., Liersch, M.J., & Finkelstein, S.R. (2006). Recommendations implicit in policy defaults. Psychological Science, 17(5), 414-420.

Samuelson, W. & Zeckhauser, R. (1998). Status-quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59.